全行業(yè)“狙擊”紅果

作者：賈賀輝 | 編輯：小魚

“攻防轉(zhuǎn)換，紅果與‘愛優(yōu)騰’博弈加劇”

好文3977字 | 6分鐘閱讀

圖源自紅果短劇《云渺3：鎮(zhèn)魔世家》

流量狂飆的紅果，是懂點(diǎn)兵法的。

從入場時(shí)間看，紅果短劇并沒有明顯的先發(fā)優(yōu)勢。2023年8月正式上線時(shí)，在當(dāng)時(shí)小程序短劇已坐擁40億市場規(guī)模。

兩年時(shí)間，紅果短劇通過免費(fèi)短劇（觀看 3-5 秒廣告解鎖劇集）模式，實(shí)現(xiàn)月活人數(shù)過億，坐上了短劇APP第一的寶座，更有趕超“愛優(yōu)騰”之勢。

如今，紅果又將戰(zhàn)略眼光瞄準(zhǔn)了“組建聯(lián)盟”。雖然年初與愛奇藝的合作洽談不歡而散，但4月24日，芒果TV已經(jīng)正式確認(rèn)與抖音集團(tuán)旗下紅果短劇正式達(dá)成系列合作。據(jù)披露，雙方將推出行業(yè)首個(gè)“雙平臺分賬+聯(lián)合運(yùn)營”模式。

不過，短劇歸根究底是一場用戶時(shí)間和注意力的爭奪，而真正決定成敗的是商業(yè)化能力。那么紅果短劇還能狂飆多久？紅果短劇會是先甜后毒的毒“果”嗎？

再次盯上周杰倫跑通了短劇的路子

進(jìn)入2025年，短劇市場幾乎集體啞火，唯獨(dú)紅果一枝獨(dú)秀。從《好一個(gè)乖乖女》，到《老千》，再到《家里家外》......紅果幾款爆劇播放量均突破了10億。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile3月數(shù)據(jù)：截至2025年1月，紅果免費(fèi)短劇APP月活躍用戶規(guī)模高達(dá)1.66億，斷層式領(lǐng)先短劇APP排行榜，第二至第五名則分別為：河馬劇場（3766萬）、繁華劇場（610萬）、快手喜番（461萬）、星芽（402萬）。

為了應(yīng)對紅果威脅，2024年以來，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊相繼更新了微短劇合作模式以應(yīng)對。

但在愛優(yōu)騰公布的最新財(cái)報(bào)中，“用戶時(shí)長下滑”仍是高頻詞。QuestMobile2025年 1 月數(shù)據(jù)，月活躍用戶規(guī)模前五名玩家分別為：騰訊視頻，月活規(guī)模高達(dá)3.87億；愛奇藝3.54億，芒果TV2.77億，B站2.08億，優(yōu)酷1.84億。

從數(shù)據(jù)上來，紅果距離優(yōu)酷僅剩0.28億之差。也就是說，紅果短劇用不到2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)了接近優(yōu)酷十余年積累的用戶規(guī)模。如今，紅果的增速仍在持續(xù)，若按當(dāng)前趨勢，紅果或在2025年上半年實(shí)現(xiàn)日活破億，徹底打破長視頻平臺的用戶規(guī)模優(yōu)勢。

紅果短劇迅速崛起的核心秘籍，無疑是敢燒錢。

作為字節(jié)旗下的產(chǎn)品，紅果短劇直接復(fù)刻了番茄小說“免費(fèi)+廣告”的商業(yè)模式。要知道，番茄小說僅通過三年的時(shí)間就做到用戶月活破億，打破閱文、晉江等傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺的壟斷，就是通過依靠廣告變現(xiàn)吸引用戶，而不是用戶付費(fèi)。如今，紅果短劇印證了這條路徑依舊有效。

不止是商業(yè)模式，番茄小說為紅果提供了龐大且優(yōu)質(zhì)的IP資源，紅果短劇也能成為番茄小說IP轉(zhuǎn)化的平臺。因?yàn)槎虅〉闹谱鞒杀鞠鄬^低，基本上實(shí)現(xiàn)了“番茄小說火什么，紅果就拍什么”。相較于其他先外購版權(quán)再改編的制作平臺，紅果在自制劇上所需要花費(fèi)的時(shí)間成本更低，制作流程也更快，題材熱度和吸引力就越高。

目前，紅果短劇內(nèi)容版圖橫跨古代權(quán)謀、都市職場、玄幻修仙、民國愛情、年代抗戰(zhàn)等領(lǐng)域，紅果還砸錢拍攝精品劇，滿足不同垂直領(lǐng)域的長尾需求。公開資料顯示，當(dāng)前紅果短劇每月上新劇集達(dá)到了1000多部，共計(jì)上線了1.5萬部短劇，成為短劇賽道最大內(nèi)容庫。

內(nèi)容供給之外，紅果還得到了字節(jié)的“大量流量投喂”。依托字節(jié)跳動的算法優(yōu)勢，紅果通過精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦，紅果獲取了大量的新用戶：刷到短劇內(nèi)容，本就是短劇的目標(biāo)用戶，愿意下載紅果APP的意愿更高，而流量越精準(zhǔn)，后期的用戶留存就越好。

站在抖音視角看，這是個(gè)賠本生意嗎？其實(shí)不是。

抖音生態(tài)中劇情號、影視綜本就是變現(xiàn)能力較差的垂類，這部分流量流向紅果，為字節(jié)集團(tuán)支撐起一個(gè)億級DAU的獨(dú)立APP。與此同時(shí)，大量紅果短劇/藝人會選擇在抖音上宣發(fā)，二者電商板塊的打通，形成反哺閉環(huán)。

如果說以上都是吸引用戶停留的方式，那么“讓用戶不僅不用花錢，還能小賺一筆的”電商模式，則是讓用戶下載紅果的秘密武器。

對于“有閑”的老年人以及三四線用戶來說，通過簽到、吃飯補(bǔ)貼、看短劇，每天僅需花十幾分鐘，連續(xù)三天便能賺到3元左右的現(xiàn)金收益，非常有吸引力。

依托于字節(jié)資源，紅果短劇打通短劇上中下游的生態(tài)鏈條。盡管紅果短劇目前仍存在質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象，但不少短劇愛好者展示出了十分包容的態(tài)度，表示：““紅果都不嫌我窮，我為什么要嫌它low?”。

各自加碼，抱團(tuán)發(fā)展

紅果這條鯰魚的崛起，改變了整個(gè)短劇行業(yè)的生態(tài)。

具體而言：促進(jìn)了短劇行業(yè)從IAP模式（應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)）向IAA模式（免費(fèi)看劇+廣告）模式邁進(jìn)；在一定程度上緩解了盜版問題，倒逼整個(gè)行業(yè)向更全、更精的領(lǐng)域發(fā)展。

但紅果短劇處境可謂四面烽火。

一方面，“愛優(yōu)騰”等長視頻平臺持續(xù)加碼短劇，試圖以“精品化”反擊。愛奇藝宣布“愛奇藝極速版”更名為“愛奇藝微短劇”，推出“千部微短劇計(jì)劃”。騰訊視頻宣布將10%-20%的劇集預(yù)算投入橫屏短劇后，上線了主打免費(fèi)短劇模式的“火星短劇社”小程序，與站內(nèi)短劇板塊、閱文短劇三板塊并行；芒果TV上線“風(fēng)芒”App專攻豎屏內(nèi)容......長視頻平臺們正試圖利用自身資金和制作優(yōu)勢，走一條"精品付費(fèi)"路線，與紅果的免費(fèi)海量模式競爭。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也瞄準(zhǔn)了這塊“香餑餑”。年初時(shí)，百度推出 “百劇計(jì)劃” 和 “短劇星耀計(jì)劃”，宣布2025 年計(jì)劃出品超 300 部精品微短劇，投入上億預(yù)算和百億流量資源；拼多多升級“多多有好劇”計(jì)劃，補(bǔ)貼力度翻倍；京東、美團(tuán)、小紅書都加碼了對短劇的扶持力度，短劇行業(yè)全面開花。

紅果與其他玩家的激烈競爭已然不可避免，其核心博弈集中于兩大戰(zhàn)略維度：

其一，基于分賬模式的商業(yè)生態(tài)之爭。

紅果以 “免費(fèi)看劇+廣告分賬”模式實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá) ，愛優(yōu)騰芒堅(jiān)守 “會員分賬+付費(fèi)解鎖” ，兩種模式差異本質(zhì)是 “流量變現(xiàn)邏輯” 的不同。

分賬規(guī)則的博弈實(shí)則是商業(yè)閉環(huán)的比拼，為此，愛優(yōu)騰芒一方面提高合作方分賬比例，拉攏獨(dú)家資源，另一方面將“拉新系數(shù)”納入分賬規(guī)則之內(nèi)。以優(yōu)酷為例，3月優(yōu)酷成立“微短劇中心”，并于4月宣布加碼豎屏短劇，買量投入同比飆升1262%。

其新策略包括：分賬規(guī)則升級：引入“拉新系數(shù)”和階梯獎(jiǎng)勵(lì)，獨(dú)家合作項(xiàng)目的分賬單價(jià)提高30%；會員權(quán)益綁定：將短劇納入VIP免費(fèi)觀看范圍，推動會員轉(zhuǎn)化。

紅果也給出了應(yīng)對之策，4月22日，紅果再度升級創(chuàng)作者扶持政策，推出“單本保底12萬元，分成比例提升至20%”的激勵(lì)計(jì)劃，吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐，通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)，紅果在2024年6月時(shí)單月分賬金額突破1億元，很快就在9月超過2億元，到了11月又躍升至3億多元。

其二，優(yōu)質(zhì)資源的全鏈路爭奪戰(zhàn)。

短劇進(jìn)入下半場，二八效應(yīng)會越來越明顯，優(yōu)質(zhì)資源的爭奪將更加劇烈。優(yōu)質(zhì)資源意味著短劇輸出能力的全面比拼 —— 從 IP 儲備到制作效率，從用戶觸達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)，每個(gè)環(huán)節(jié)都成為攻防焦點(diǎn)。

對于制作方而言，想要做精品短劇的思路，需要更好的劇本，更優(yōu)質(zhì)的服化道、攝影后期等等，最好找市場上最頭部的20%的制作公司合作。長視頻的絕對優(yōu)勢就在于此，憑借多年積攢下的正劇制作班底，既能實(shí)現(xiàn)短劇精品化發(fā)展，也能利用AI能力在制作層面降本增效。

為此，紅果采取了內(nèi)外兩手抓的策略，內(nèi)部通過 “果燃計(jì)劃” 綁定 600 余家機(jī)構(gòu)（華策、檸萌等頭部公司入駐），通過“單本保底12萬元，分成比例提升至20%”的激勵(lì)計(jì)劃吸納優(yōu)質(zhì)資源；在外部，與芒果TV宣布達(dá)成合作，打造芒果+紅果雙平臺精品短劇聯(lián)盟專區(qū)——“果果劇場”，圍繞優(yōu)質(zhì)成品短劇授權(quán)、IP聯(lián)動開發(fā)及聯(lián)合出品、短劇商業(yè)化三個(gè)核心方向展開深度合作。

紅果短劇并非個(gè)例，平臺間“抱團(tuán)取暖”將成為大勢所趨。年初時(shí)，百度APP，攜手愛奇藝、七貓、閱文等平臺推出“百劇計(jì)劃”，就是為了與生態(tài)內(nèi)的七貓小說、愛奇藝等平臺打通，實(shí)現(xiàn)資源共享。

紅果也有焦慮

商業(yè)可持續(xù)性問題，是紅果首先要面對的問題。

目前來說，紅果主要收入來自廣告分成，雖說基于“利益交換”的激勵(lì)廣告，其eCPM（每千次展示的廣告收入）通常更高，但問題也隨之而來——

第一，這種廣告模式對于下沉市場依賴度更高，而付費(fèi)意愿和能力更強(qiáng)的城市中產(chǎn)用戶，需要的是更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。第二，從長遠(yuǎn)來看，目前紅果月活用戶已接近長視頻平臺量級，隨著用戶增長速度放緩，廣告變現(xiàn)的天花板也會隨之而來，而這將直接關(guān)乎這筆生意的可持續(xù)性。

其次，用戶增速放緩后的留存問題。

當(dāng)前短劇用戶 “用腳投票” 特征顯著，對單一平臺忠誠度弱：哪有好內(nèi)容就往哪去，如果愛奇藝、快手推出重量級短劇IP，紅果用戶可能毫不猶豫切走。其破局關(guān)鍵在于打造 “紅果 = 爆款短劇” 的心智認(rèn)知——通過持續(xù)產(chǎn)出精品短劇，建立用戶對平臺的內(nèi)容依賴，而非單純依賴字節(jié)生態(tài)導(dǎo)流，如此才能在長遠(yuǎn)競爭中立于不敗。

紅果“用領(lǐng)金幣維持用戶粘性”的補(bǔ)貼模式，可能暗藏?cái)?shù)據(jù)泡沫。這種 “補(bǔ)貼粘性” 面臨兩大風(fēng)險(xiǎn)：一是停止補(bǔ)貼后用戶流失率飆升，增長的可持續(xù)性有待考量，二是掩蓋了真實(shí)內(nèi)容吸引力不足的問題。紅果若想實(shí)現(xiàn)從 “流量收割” 轉(zhuǎn)向 “價(jià)值留存”，必須提升用戶主動停留意愿，才能夯實(shí)增長的可持續(xù)性基礎(chǔ)。

最后，紅果還要面臨短劇市場的整體困境——內(nèi)容監(jiān)管。年初時(shí)，紅果被點(diǎn)名存在“明顯違反管理要求的微短劇”，主要涉及中老年題材、“霸總”類微短劇以及微短劇片名，2 月再次下架 130 部，這也為紅果短劇敲響了警鐘。

作為短劇市場的頭部APP，其合規(guī)建設(shè)不僅是自我糾偏，更是為行業(yè)樹立內(nèi)容治理標(biāo)桿，紅果短劇有責(zé)任將“打擊違規(guī)短劇的行動”走在前面。盡管從嚴(yán)審核可能短期內(nèi)會影響平臺劇集上新數(shù)量，但這種刮骨療毒的治療后，紅果才能跑得更快、更遠(yuǎn)。

折射出影視行業(yè)從“長視頻主導(dǎo)”向“長短融合”的深刻轉(zhuǎn)型。下一階段，如何在用戶增長、內(nèi)容合規(guī)與商業(yè)回報(bào)間找到平衡點(diǎn)，將是所有玩家的共同課題。

短劇到了下半場，內(nèi)容是第一生產(chǎn)力。紅果想要真正立于不敗之地，還需充分發(fā)揮自身獨(dú)特的優(yōu)勢，讓精品化成為內(nèi)容生產(chǎn)的底層邏輯，將短期流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為長期品牌壁壘，才能在行業(yè)洗牌中穩(wěn)坐的頭把交椅。

好看，記得點(diǎn)小心心推薦哦！