昌敬退網(wǎng)背后:“掃地茅”暗流涌動(dòng)，創(chuàng)始人卻只想造詩(shī)和遠(yuǎn)方的SUV

4月15日下午，石頭科技創(chuàng)始人昌敬個(gè)人的抖音與微博內(nèi)容全部清空，只留下了空白主頁(yè)與市場(chǎng)猜想。

這場(chǎng)始于流量場(chǎng)的沉默，在資本圈蕩開(kāi)的漣漪遠(yuǎn)比想象中劇烈。

時(shí)間倒回2024年末，昌敬因"套現(xiàn)近9億卻勸投資者耐心"登上熱搜，此后昌敬變?cè)傥锤聝?nèi)容。

喧囂背后，是兩家明星企業(yè)暗流涌動(dòng)。作為掃地機(jī)器人巨頭石頭科技的創(chuàng)始人，昌敬自2020年起卻將商業(yè)重心傾斜至新能源汽車賽道。

天眼查顯示，2021年4月至2024年3月，極石汽車關(guān)聯(lián)公司上海洛軻智能科技有限公司已獲得7次融資，而石頭科技2023年股價(jià)已較歷史高點(diǎn)跌去七成。

當(dāng)創(chuàng)始人的精力與流量資源明顯向新賽道傾斜，舊主投資者們的不滿也在增加。從抖音"更新狂魔"到全網(wǎng)靜默，長(zhǎng)達(dá)半年的撤退或許早有預(yù)兆。

被老板“拋棄”的上市公司

昌敬本人，是互聯(lián)網(wǎng)出身。

畢業(yè)于華南理工大學(xué)，此后先后供職于遨游、微軟、騰訊。

2013年底，雷軍啟動(dòng)小米生態(tài)鏈計(jì)劃，31歲的昌敬帶著掃地機(jī)器人方案叩開(kāi)米家大門。2016年秋，米家掃地機(jī)器人以1699元價(jià)格橫空出世，一戰(zhàn)成名，銷量迅速攀升。

但昌敬，也不甘心只做“隱形冠軍”。

于是從2017年開(kāi)始，石頭逐步脫離小米體系，推出“石頭”自有品牌，并在海外市場(chǎng)試水。

數(shù)據(jù)顯示，2017年-2020年,石頭科技自有品牌營(yíng)收占比從11.6%提升至90.7%，成功走出小米生態(tài)圈。

2020年2月21日，石頭科技在科創(chuàng)板上市，從發(fā)行價(jià)271.12元/股一路飆升至近1500元/股，晉身科創(chuàng)板第一高價(jià)股、A股第二高價(jià)股（第一名為貴州茅臺(tái)），被稱作“瘋狂的石頭”。

但就在市場(chǎng)對(duì)石頭科技寄予厚望之時(shí)，昌敬本人卻悄然退居幕后。

首先，是管理上的逐漸淡出。

2024年的10次董事會(huì)中，有7次昌敬選擇以通訊方式參加，而在2019年和2020年，昌敬從未以通訊方式出席董事會(huì)。

其次，是注意力的轉(zhuǎn)移。

在第一財(cái)經(jīng)的采訪中，昌敬直言“2021年石頭科技上市后，我需要另外一個(gè)夢(mèng)想來(lái)支撐我的驅(qū)動(dòng)力和目標(biāo)感。”

作為一名汽車發(fā)燒友，其早在2020年底便啟動(dòng)了“洛軻汽車”造車項(xiàng)目，親自掛帥上陣。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，昌敬在社交媒體上不再以“石頭科技創(chuàng)始人”示人，而是以“極石汽車創(chuàng)始人”自居，發(fā)布的內(nèi)容幾乎也清一色圍繞著極石汽車，很難看到石頭科技的相關(guān)內(nèi)容。

最后，是資本的轉(zhuǎn)移。

事實(shí)上，昌敬近年來(lái)開(kāi)始減持石頭科技股票。公告顯示，2023年3月至2024年6月，昌敬兩次減持石頭科技股份，合計(jì)套現(xiàn)約8.88億元，持股比例從2021年2月的23.15%降至2024年底的21.03%。

隨后"套現(xiàn)近9億卻勸投資者耐心"也登上熱搜，引發(fā)了外界猜想與投資者的不滿情緒。

可以說(shuō)，無(wú)論是注意力還是資金，石頭科技這家上市公司，看起來(lái)都正被“老板”拋棄。

回到這次“退網(wǎng)”，商業(yè)江湖，創(chuàng)始人的社交媒體從來(lái)不只是個(gè)人舞臺(tái)，其承載著資本市場(chǎng)的期待與猜忌。

當(dāng)昌敬按下"清空"鍵時(shí)，或許正預(yù)示著某種商業(yè)抉擇的即將到來(lái)——在掃地機(jī)器人與智能汽車的岔路口，是時(shí)候作出選擇了。

“瘋狂的石頭”暗流涌動(dòng)

曾經(jīng)的“掃地茅”，如今現(xiàn)狀如何？

根據(jù)企業(yè)最新財(cái)報(bào)，2024年全年，石頭科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入119.4億元，同比增長(zhǎng)38.03%。

盡管營(yíng)收提升，歸母凈利潤(rùn)卻同比下降3.64%至19.77億元，扣非凈利潤(rùn)下降幅度更大，同比減少11.26%。

值得注意的是，這不是偶然現(xiàn)象，石頭科技最大的問(wèn)題，還是”增收不增利“。

究其原因，這與石頭科技“營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)、以價(jià)換量”的策略密不可分。

財(cái)報(bào)顯示，從2021年到2024年，石頭科技銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于研發(fā)占營(yíng)收的比例，并呈逐年上升趨勢(shì)，分別為16.08%、19.89%、21.00%、24.84%；研發(fā)費(fèi)用率維持在8%左右。

市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，目前全球掃地機(jī)器人市場(chǎng)經(jīng)歷高速增長(zhǎng)后顯著放緩。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)66億美元，僅增8%，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)幾乎停滯。預(yù)計(jì)2024年中國(guó)市場(chǎng)增速為9%，盡管AI技術(shù)應(yīng)用不斷推新，但市場(chǎng)滲透率未見(jiàn)顯著提升。

為維持市場(chǎng)份額，除了“瘋狂營(yíng)銷”，石頭科技只能采取激進(jìn)的“以價(jià)換量”策略。

比如據(jù)媒體報(bào)道，去年下半年開(kāi)始，石頭科技主力機(jī)型Q7 Max系列在歐洲市場(chǎng)售價(jià)從569歐元狂砍到419歐元，相當(dāng)于直接打七折。 國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)更夸張，原價(jià)3999元的G10S Pure直接跳水到2799元，還送電動(dòng)牙刷和清潔液。

不過(guò)降價(jià)策略效果也很明顯，國(guó)內(nèi)線上渠道銷售額同比增長(zhǎng)104%，同時(shí)，在北美市場(chǎng)與Target、BestBuy等深度綁定。

但“以價(jià)換量”的代價(jià)同樣慘烈，2024年石頭科技境內(nèi)毛利率下滑1.56個(gè)百分點(diǎn)至46.49%，海外市場(chǎng)毛利率因關(guān)稅上漲和渠道成本攀升重挫6.74個(gè)百分點(diǎn)至53.7%。

更為嚴(yán)重的是，價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，科沃斯、追覓等競(jìng)品迅速跟進(jìn)降價(jià)，行業(yè)盈利空間持續(xù)收窄，陷入“規(guī)模增長(zhǎng)但利潤(rùn)縮水”的惡性循環(huán)。

與此同時(shí)，目前石頭科技還是一家“單條腿走路“的企業(yè)。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，2024年石頭科技核心產(chǎn)品智能掃地機(jī)器人及配件實(shí)現(xiàn)營(yíng)收108.48億元，占總營(yíng)收的90.76%。

業(yè)務(wù)單一，企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就更弱。其實(shí)近年來(lái)，石頭科技也在積極布局洗衣機(jī)業(yè)務(wù)，試圖打造“第二增長(zhǎng)曲線”。

丹行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)洗衣清潔類產(chǎn)品強(qiáng)敵環(huán)伺，有海爾、小天鵝、美的、松下等巨頭，整個(gè)行業(yè)更是紅海一片。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)全渠道零售量為3371萬(wàn)臺(tái)，同比下降9%；各細(xì)分賽道的成績(jī)也不盡人意，以石頭科技核心產(chǎn)品H1定位的“洗烘一體機(jī)”市場(chǎng)為例，這個(gè)市場(chǎng)在2022年線上/線下零售額分別同比下降了1.4%和3%。

2024年全年洗衣機(jī)市場(chǎng)依舊未能有明顯好轉(zhuǎn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）的數(shù)據(jù)，6.18節(jié)點(diǎn)的相對(duì)低迷，使單季度洗衣機(jī)量/額同比+0.3%/-4.3%；7、8月線下延續(xù)雙位數(shù)下跌。9月各地以舊換新政策陸續(xù)落地，才帶動(dòng)了全年洗護(hù)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

總結(jié)起來(lái)，石頭科技似乎已陷入“技術(shù)護(hù)城河不足-被迫參與價(jià)格戰(zhàn)-利潤(rùn)下滑-研發(fā)投入受限”的負(fù)向循環(huán)，疊加海外市場(chǎng)波動(dòng)與渠道短板，短期內(nèi)難言輕松。

“風(fēng)口上的車”，并不好賣

前面提到，自石頭上市后，昌敬本人的重心，更多在于造車上。

2020年底，昌敬啟動(dòng)了 “洛軻汽車”造車項(xiàng)目，親自掛帥上陣。一年后，上海洛軻智能科技有限公司注冊(cè)成立，經(jīng)營(yíng)范圍涉及新能源汽車整車銷售，新能源技術(shù)研發(fā)等，法定代表人昌敬。

2023年8月，首款車型“極石01”發(fā)布，官方定位為“家庭全場(chǎng)景智能SUV”，價(jià)格區(qū)間在30萬(wàn)左右，主打大空間、露營(yíng)等戶外功能，配備如可移動(dòng)馬桶、車載淋浴、戶外廚房等亮點(diǎn)配置。

但，整體來(lái)看，極石汽車的銷量始終慘淡。

根據(jù)懂車帝數(shù)據(jù)，極石01在今年2月前月銷量從未上千，直至3月終于破千，不過(guò)相比其他廠商，該銷量顯得微不足道。

慘淡的銷量，背后是極石自身多重短板的集中體現(xiàn)。

從生產(chǎn)端來(lái)看，極石延續(xù)了石頭科技的代工思路，由北汽制造負(fù)責(zé)整車生產(chǎn)。然而，北汽制造長(zhǎng)期以低端車型（如北京212）為主，研發(fā)能力薄弱，產(chǎn)品品控也屢遭詬病。這樣的合作方，很難讓消費(fèi)者對(duì)極石01的質(zhì)量產(chǎn)生信任。

從產(chǎn)品端來(lái)看，極石01的設(shè)計(jì)偏離主流需求，雖然其功能豐富，但“馬桶車”“廚房車”標(biāo)簽過(guò)于小眾，偏離大多數(shù)消費(fèi)者剛需。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更看重續(xù)航、性能、性價(jià)比、智能化體驗(yàn)，而非“玩梗式”配置。

從渠道端來(lái)看，截至2024年3月，極石僅在上海、廣州、深圳等六座城市開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋范圍有限，直接限制了其市場(chǎng)觸達(dá)能力和售后交付效率。

從營(yíng)銷來(lái)看，極石的宣傳也主要依賴昌敬的個(gè)人短視頻，但缺乏系統(tǒng)性的品牌建設(shè)與公關(guān)節(jié)奏，在和理想、小鵬、小米等強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)比中，顯得有些許“草臺(tái)班子”。

更為關(guān)鍵的是，造車本就是重資金的產(chǎn)業(yè)，李斌曾稱“需至少200億元才能量產(chǎn)”，盡管極石汽車宣稱已獲超10億美元融資，但其資金鏈仍存隱憂。

以上種種，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)極石也陸續(xù)出現(xiàn)了一些消極言論，如“極石創(chuàng)始人跑路”、“極石汽車倒閉”等。

對(duì)此，2025年4月30日，極石汽車發(fā)布聲明稱，相關(guān)消息嚴(yán)重失實(shí)。極石汽車銷量穩(wěn)態(tài)增長(zhǎng)，公司對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿信心。

盡管如此，市場(chǎng)擔(dān)憂仍在。

對(duì)于昌敬來(lái)說(shuō)，一旦折戟，個(gè)人信用、外部資本信任乃至其在石頭科技內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)也將隨之動(dòng)搖。當(dāng)然，為了極石，昌敬可能會(huì)動(dòng)用個(gè)人資產(chǎn)，如通過(guò)減持石頭科技股份來(lái)籌資；這會(huì)降低其在石頭科技的控制權(quán)，再次影響石頭科技的投資者信心。

結(jié)語(yǔ)

一邊是大額減持的昌敬勸投資者保持耐心，一邊是新能源汽車市場(chǎng)進(jìn)入“加速淘汰”，或許在兩家企業(yè)之間的昌敬，此刻更“急”。

說(shuō)到底，極石與石頭雖獨(dú)立運(yùn)行，但董事長(zhǎng)為昌敬一人。當(dāng)下極石備受重視，而石頭則略顯落寞；即便極石受到重視，也難以掩蓋其銷量低迷的現(xiàn)實(shí)，而石頭也同樣面臨“增收不增利”的困境。

相比之前長(zhǎng)達(dá)100余天的沉寂，這次“刪號(hào)”，顯得更加震耳欲聾。