豪擲50億“備戰(zhàn)”618！天貓增速放緩下的背水一戰(zhàn)？

在電商賽道，618早已不只是一場購物狂歡，更是各平臺證明實力、搶占市場的關鍵戰(zhàn)場，今年618即將到來，各方勢力開始厲兵秣馬。

近期，淘寶直播618選品會上，淘寶直播運營總經(jīng)理夢心宣布：“今年平臺將在618期間，投入20億現(xiàn)金”，意在從多維度為品牌、商家、主播賦能，力求重構(gòu)“人貨場”生態(tài)，重新激活平臺的增長活力，打造增長的確定性。

與此同時，“質(zhì)贏618?增長策略發(fā)布會”上，阿里媽媽宣布以AIGX能力提效、種“搜”一體助力品牌力提升，以及30億紅包補貼等激勵手段，堅定不移地貫徹“扶優(yōu)扶新”戰(zhàn)略，足見阿里對此次618的勢在必得。

當下，電商市場格局風云變幻，隨著“僅退款”規(guī)則調(diào)整，電商生態(tài)面臨重塑，天貓需要618舞臺來展示自己的競爭實力，所以這一次火拼必須贏。

618硝煙提前彌漫

在電商行業(yè)，618大促的地位舉足輕重，堪稱年中一場關乎企業(yè)命運的關鍵戰(zhàn)役。當前，距離2025年618大促還有一段時間，但不止天貓，京東、抖音、快手、小紅書甚至B站，都已經(jīng)開始“備戰(zhàn)”。

雖說近兩年來，市場不時傳出對618大促感到疲倦的聲音，然而不可忽視的是，大眾的消費潛力依舊十分強勁。各平臺使出渾身解數(shù)，從資源投入、玩法創(chuàng)新、合作拓展等多維度發(fā)力，只為在這場殘酷的電商戰(zhàn)爭中搶占先機。

京東選擇與B站攜手，對“京火計劃”進行升級。符合條件的商家不僅能收獲花火+、投流返貨等補貼，更能享有最高120%的對投政策，借此吸引商家入駐，拓展消費群體，尤其是B站所覆蓋的年輕消費群體，為京東在618大促中注入新的活力。

無獨有偶，抖音電商憑借短視頻和電商直播的獨特優(yōu)勢，圍繞“520”和“618”開展多場備戰(zhàn)指南直播，并同步開啟招商，全力做好前期預熱工作。抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)能夠精準觸達不同興趣圈層的用戶，通過直播形式直觀展示商品，激發(fā)消費者的購買欲望，在電商競爭中占據(jù)內(nèi)容營銷的高地。

此外，快手發(fā)布備戰(zhàn)指南，618期間將推出百萬積分大作戰(zhàn)、金牛闖關賽、行業(yè)直播排位賽、瓜分百萬獎池四大活動，助力商家快速成長。快手扎根下沉市場，以其獨特的社區(qū)氛圍和用戶粘性，通過各類激勵活動可以調(diào)動商家積極性。

當下電商行業(yè)的價格競爭態(tài)勢已達白熱化程度。星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。消費者對低價策略逐漸免疫，商家參與熱情也降至冰點。

在此嚴峻形勢下，各平臺在618大促中的競爭，已不單純是銷售額的比拼，更是一場捍衛(wèi)自身行業(yè)地位、重塑平臺價值的關鍵較量。可以預見，今年618平臺間的競爭依舊激烈。

天貓斥50億巨資備戰(zhàn)

相比京東、拼多多等電商平臺，天貓此次備戰(zhàn)618，動作之大、投入之多，引人注目。這背后，既有自身發(fā)展困境的驅(qū)使，也有應對行業(yè)競爭的考量。

2025財年第三季度財報顯示，淘天集團營收達1360.91億元，同比上漲5%。此外，淘天集團本季度的經(jīng)調(diào)整EBITA（息稅攤銷前利潤）為人民幣610.83億元，相較2023年同期增長2%。營收、凈利增速幾乎停滯。

更嚴峻的是，淘天集團的直營及其他收入的情況并不如意，同期收入為287.26億元，同比下滑9%，此前兩個季度同比分別下滑9%、5%。

在這樣的業(yè)績增長困境下，天貓急需一場勝利來扭轉(zhuǎn)局勢，618大促無疑是絕佳契機。

一方面，天貓想憑借真金白銀的投入，吸引優(yōu)質(zhì)商家入駐，提升平臺商品品質(zhì)與服務水平，推動商家和平臺的發(fā)展更上一層樓，實現(xiàn)高質(zhì)量增長。

最突出的表現(xiàn)就是，天貓投入巨額資金對現(xiàn)有“品質(zhì)”商家以及“品質(zhì)”貨品的傾斜式扶持。比如：淘寶直播明確劃分20億現(xiàn)金扶持品牌、商家、主播，以及阿里媽媽30億的紅包補貼，也將分賽道激勵不同商家，助力其突破流量瓶頸，實現(xiàn)品牌與銷售雙增長。

不論是淘寶直播投入20億現(xiàn)金補貼，還是阿里媽媽投入30億紅包補貼。這些舉措清晰地表明，天貓正通過資源傾斜，大力扶持優(yōu)質(zhì)商家與貨品，重塑平臺品質(zhì)生態(tài)，提升消費者對天貓高品質(zhì)購物的認知。

另一方面，天貓希望借助618大促的流量紅利，加速平臺數(shù)字化轉(zhuǎn)型，利用AI等前沿技術優(yōu)化運營效率，鞏固自身在電商行業(yè)的領先地位。

經(jīng)過多年的積累與發(fā)展，淘系及阿里媽媽構(gòu)建起了一套貼合自身生態(tài)與能力的AIGX技術體系，涵蓋AIGB智能出價、AIGC創(chuàng)意、AIGE模擬投放環(huán)境等技術能力，并將其全方位融入商家經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。

在天貓618期間，阿里媽媽將通過AIGX能力交付全面提效、種“搜”一體助推全域品牌力提升。這些技術手段的運用，不僅優(yōu)化了商家的運營效率，降低運營成本，更能為消費者提供更精準、優(yōu)質(zhì)的購物推薦，提升購物體驗，進而鞏固天貓在電商行業(yè)的領先地位。

總之，天貓此次大動干戈備戰(zhàn)618，無論是重金投入構(gòu)建品質(zhì)生態(tài)，還是借助技術實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都是在復雜嚴峻的行業(yè)競爭環(huán)境下，為捍衛(wèi)自身地位、謀求長遠發(fā)展所做出的有力舉措。

品質(zhì)、服務、AI的較量

回首往昔，價格戰(zhàn)一直是618大促的主旋律，各大平臺揮舞著“低價”的利刃在市場中拼殺，試圖以價格優(yōu)勢收割海量流量，贏得消費者的青睞。

時過境遷，當下的電商環(huán)境已發(fā)生了翻天覆地的變化，平臺經(jīng)濟正從流量收割的粗放模式，轉(zhuǎn)向生態(tài)價值深耕的精細化運營。品質(zhì)與服務已悄然取代價格，成為618這場戰(zhàn)爭的全新焦點。

一來，消費者逐漸變得理性和成熟，對滿減、折扣、補貼等低價促銷手段產(chǎn)生了審美疲勞。在這樣的背景下，電商平臺不得不重新審視自身的競爭策略，尋求新的突破點，品質(zhì)與服務自然而然地成為了關注的焦點。

二來，電商平臺對品質(zhì)的執(zhí)著追求，不僅能夠滿足消費者日益升級的消費需求，提升消費者對平臺的信任度和忠誠度，還能重塑平臺的品質(zhì)形象，形成差異化競爭優(yōu)勢，在激烈的618市場競爭中脫穎而出。

三來，AI技術快速發(fā)展，利用AI等前沿技術進一步優(yōu)化品質(zhì)與服務，鞏固自身在電商行業(yè)的領先地位。AI驅(qū)動增長既是消費者需求升級和行業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果，也是電商平臺為實現(xiàn)短期增長與長期發(fā)展而做出的戰(zhàn)略選擇。

綜上所述，618競爭焦點轉(zhuǎn)移的本質(zhì)，是電商行業(yè)從交易平臺向價值共同體的進化。那些仍沉迷于GMV數(shù)字游戲的平臺，終將被淹沒在消費者用信任投票的浪潮中，而真正構(gòu)建起“品質(zhì)-服務-技術”鐵三角的企業(yè)，將在存量競爭時代收割真正的長期主義紅利。