剛剛，京東外賣又崩了

作者｜天宇

來源｜派代

繼昨天（2025年4月21日），劉強東親自送外賣、請京東外賣小哥吃海底撈全網刷屏后，備受矚目的京東外賣APP于今天早些時候再度“崩潰”。

與此同時，資本市場也給京東潑了一盆冷水。4月22日，京東集團港股股價一度暴跌超7%，市值也因此蒸發逾280億港元。另一邊，略顯被動的美團同樣不好過，今天其港股股價也大跌超7%。

也許在投資者眼中，即便京東外賣日單量短時間內便突破了500萬單，仍不足以撐起京東新的增長神話。但京東外賣如此迅猛的爆發，實際上也引發了外界對美團外賣主營業務的擔憂。

京東外賣強勢出擊，攻勢兇猛。

2017年12月，烏鎮，京東創始人劉強東和美團創始人王興組的“東興局”，成為中國互聯網歷史上最經典的一幕之一，也見證了中國互聯網的巔峰期之一。

誰曾想，七年多后的今天，劉強東與王興已然成為彼此最直接的競爭對手。而劉強東的攻勢，凌厲、直接甚至有點粗暴，同時也頗具策略。

2-3月份，初來乍到的京東外賣火力全開，分別通過“承擔全職外賣騎手的五險一金”、“0傭金招商”、“品質外賣和補貼”三大絕招，闖入騎手、商家和用戶三方的內心，從而從業務層面迅速撕開口子，在外賣行業站穩腳跟。

4月份，創始人劉強東親自下場，并依托其個人“親民”、“豪氣”、“有擔當”等個性標簽，為京東外賣站臺、造勢。此舉，則更像是從心智層面發起“輿論戰”，企圖塑造并強化“京東外賣要做老百姓放心的外賣”這一大眾認知。

所以4月9日，劉強東一上來就借蔚來汽車創始人李斌的微博，既對外明確表態“京東要做父母、孩子、客人都能放心吃的品質外賣”，又拉上了企業家好友做宣傳，可謂一舉兩得。

而到了4月15日，劉強東與高管開視頻會時強調：“京東做外賣，凈利潤率永遠不能超過5%，否則要處分人?！?%的凈利潤率，既有效仿當年雷軍小米的意味，實際上更是針對外賣行業高達25%-30%的來提的，從而釋放“京東外賣絕不會為了賺錢而壓榨商家”的信息。

緊接著4月21日，“外賣員”劉強東上線，與一線外賣員同甘苦、吃海底撈、喝大酒的畫面，再度將“中國好老板”的形象刻畫地淋漓盡致。

大約每隔一周便露臉或發聲，劉強東的諸多舉動絕非單純的作秀，而是有著極其明確的指引——和李斌點外賣，是向億萬用戶承諾“品質”；與高管開會，直戳外賣商家“苦傭金久已”的痛點；外賣員劉強東的存在，更是向所有外賣員喊話“是兄弟，來京東”！

時時刻刻不忘強調，京東外賣將如何維護“用戶、商家、騎手”三大人群的利益。

而京東新一輪輿論戰的第二戰線，是由京東官方直接向行業競爭對手亮劍，最具代表性的動作有兩個。

其一，4月15日，京東官方發布《京東不打口水仗，但會堅持說實話》文章，官宣其日訂單量突破500萬單的同時，強調500萬單的GMV價值高于某平臺“幽靈外賣”1000萬單的價值，引導大眾對于某平臺“幽靈外賣”問題的批判。

其二，4月21日，京東官方再發《致全體外賣騎手兄弟們的公開信》一文，指控競爭對手強迫騎手“二選一”，稱后者封殺跨平臺接單行為導致騎手收入下降16-25%。

相較于劉強東的真人秀表演，顯然京東官方的發文更具殺傷力。畢竟無論是“幽靈外賣”，還是“二選一”，都是涉嫌違法違規的原則性問題，必然會引起監管層面的關注與重視。

從商業競爭維度看，一方便可借這兩個動作點燃大眾不滿情緒，從而令監管方不得不出手、表態，甚至施壓、處罰另一方，最終為后續饞食外賣業務份額鋪平道路。

至此，京東外賣4月份的競爭策略已然清晰：由劉強東溝通用戶、商家、騎手，京東官方則緊盯著競爭對手的問題、軟肋下手，如此雙管齊下、緊密配合的攻勢，必然會給到對手巨大的壓力。

“被動”的美團

面對來勢洶洶的京東外賣，美團多少有點“疲于應對”。事實上，作為防守方，無論美團如何反擊，都容易陷入“被動”的局面，只能見招拆招。

比如2月19日雙方的第一波“暗戰”。筆者從接近美團的人士處獲悉，美團內部此前已經決定將于2月19日下午4點港股收盤后發布公告，為全職及穩定兼職騎手繳納社保。但最終結果是，京東方面搶先一步，于2月19日上午10點前官宣《京東為外賣騎手繳納五險一金》。如此一來，新入局的京東外賣便成為大眾認知中“首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺”。

值得一提的是，按照港交所規定，上市公司有重大事項應于休市期間公布，因為盤中公布會有炒作的嫌疑。而為外賣員繳納社保顯然是關系到企業經營的重大事項，按道理應遵守該規定。

近期的公關戰中，美團也多半是被動反擊。

比如，面對京東外賣挑起“二選一”話題的間接指責，美團官方連發3條內容，不僅堅定辟謠美團、百度、餓了么、抖音等平臺從來沒有限制騎手多平臺工作，還貼出截圖指出：只有京東“明確要求全職騎手不準跑其他平臺訂單”。

更早前，美團核心本地生活CEO王莆中雖曾主動發文，直言京東進軍外賣市場是“狗急跳墻”，并宣稱美團在3C數碼、生鮮等非餐飲品類的日訂單突破1800萬單，讓某些公司“如鯁在喉、如芒在背”。

但結果是，劉強東與京東新聞發言人齊珊珊的一出雙簧和一句“不打口水仗”，便成功化解了美團的輿論攻勢

外賣大戰，才剛剛開始

今年春天由京東挑起的這場外賣戰爭，從目前來看，京東外賣率先搶占了輿論優勢與賺足了口碑。京東外賣今天再度短暫崩潰，也印證了它的受歡迎程度。

但熱鬧的表象下，誰都不能忘記，外賣大戰絕非一兩波公關就能決定輸贏，最終還是要從商業的本質決出勝負。

京東做外賣，很可能是電商業務增長放緩后的新出路。其戰略邏輯或意圖，是想以高頻外賣為入口，試圖將5.8億電商用戶導入"三公里生活圈"，形成"外賣+即時零售+本地服務"的閉環生態——外賣只是最開始的一環。

綜合京東集團2021年-2024年的財報數據不難發現，京東的年營收增速正在放緩。其中，2021年京東年營收增速達27.6%，2022年降至9.95%，2023年進一步降至3.67%，2024年則在國補政策助推下，小幅回升至6.8%。

相比之下，王興或許更先看到美團的瓶頸，因此早在2021年便開啟了“美團閃購”業務，率先開辟了“即時零售”新賽道。截止目前，通過日均千萬外賣訂單的流量優勢，美團閃購已成功滲透進3C數碼、家電等京東傳統優勢品類，據悉其閃購業務的3C訂單量已達京東全站四成。

可見，無論是京東殺入外賣，還是美團閃購品牌獨立，雙方“短兵相接”絕非個人喜好、恩怨的選擇，而是受雙方利益驅動的必然結局。

對商家來說，京東攪局外賣無疑是大利好。一來，多了一條生意渠道；二來，可倒逼現有平臺降低抽傭，從而提升利潤；三來，若京東“品質外賣”故事跑通了，能進駐京東將成為對商家的品質背書。

特別值得注意的是，美團的即時零售，現階段只是觸動了京東的逆鱗，長遠來看，也許將發展成整個電商行業的新形態。未來消費者購買商品，既能由快遞小哥24小時送達，也可以由外賣小哥30分鐘送上門，即“萬物皆可外賣”。

也就是說，美團閃購或許將成為廣大電商商家的一大新渠道。而“閃電倉”，將成為美團與商家合作的關鍵載體。其模式是，由商家將商品布置在全國各地的美團閃購閃電倉，消費者在美團下單各種商品，即可30分鐘送達。

美團數據顯示，截至2025年4月，美團閃購在全國范圍內的閃電倉數量已突破3萬個，覆蓋近3000個縣市區旗。另外，根據美團官方披露的規劃，到2027年這一數字預計將擴張至10萬個，形成更密集的分布式倉儲網絡。

因此，對于需求增長的廣大電商商家來說，美團閃購的出現值得重視與研究。