海南
作者 | Rachel
編輯 | 菲菲
Temu 在歐洲再度 “攻城略地”，成功拿下波蘭市場。
據(jù)波蘭媒體 Mediapanel 消息，Temu 在波蘭的用戶數(shù)量已攀升至 1810 萬，強勢超越波蘭本土電商巨頭 Allegro（1780 萬），一躍成為波蘭訪問量最高的電商平臺，這也是 Allegro 首次被競爭對手超越。
要知道Allegro在波蘭的地位類似于國內(nèi)的淘寶，因此這一成績，對正遭受關(guān)稅戰(zhàn)陰霾的Temu 而言，無疑是一劑強心針。
近期，受特朗普政府取消 T86 “小額免稅” 政策影響，Temu 在美國區(qū) Apple Store 的排名急劇下滑，今年第一季度的下載量同比下降了 41%。在此情形下，歐洲市場的戰(zhàn)略意義愈發(fā)凸顯。
然而，Temu 在歐洲的 擴張之路并非表面上那樣一帆風(fēng)順。想要憑借歐洲市場支撐起多元化發(fā)展的重任，Temu 還有一場硬仗要打。
Temu登頂?shù)谝唬緼llegro表示不服輸
自Mediapanel的數(shù)據(jù)發(fā)布后，“Allegro 被趕下王座！”“ALLEGRO 正在失去市場！”“Allegro 被中國隊超越了！”等吸睛標(biāo)題出現(xiàn)在波蘭媒體上，引發(fā)了一波小范圍的發(fā)酵。
對于 Temu 創(chuàng)紀(jì)錄的用戶數(shù)量，當(dāng)?shù)剌浾摪H不一。一部分人認(rèn)為，Temu 的成功得益于其創(chuàng)新的數(shù)字營銷模式以及活躍的品牌社區(qū)，值得高度肯定。但另一部分人則表示，“Temu 超越 Allegro” 這樣的報道過于標(biāo)題黨，畢竟單一的用戶數(shù)指標(biāo)，并不能完全衡量電商平臺的真實影響力。
比如，在 Mediapanel 發(fā)布的同一份報告中，就“停留時間” 這一指標(biāo)上，消費者在 Allegro 上平均花費 1 小時 54 分 44 秒，而在 Temu 平臺上僅為 58 分 18 秒。
Allegro 首席營銷和金融科技官 Wojciech Bogdan 在接受采訪時也回應(yīng)道，無論是從第三方數(shù)據(jù)公司還是Allegro 自身的樣本調(diào)查，都顯示Allegro在轉(zhuǎn)化率、留存率、復(fù)購率等更“真實”的指標(biāo)上明顯優(yōu)于 Temu。
不少本地行業(yè)觀察人士還發(fā)文指出，Temu 雖通過高額廣告投入吸引了消費者的關(guān)注，但倘若沒有堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)和用戶忠誠度，很可能只是曇花一現(xiàn)。在交易安全、產(chǎn)品質(zhì)量和退貨服務(wù)等領(lǐng)域，Allegro 依舊占據(jù)絕對優(yōu)勢。
這種對 Temu 較為冷靜的審視態(tài)度，折射了近兩年歐洲市場對 Temu 商業(yè)模式存在的質(zhì)疑。病毒式營銷與極致低價是一把雙刃甲，為Temu 帶來了快速增長的同時，又使其深陷 “廉價低質(zhì)” 的輿論印象中。而在極為重視質(zhì)量、合規(guī)與供應(yīng)鏈安全的歐洲市場，這一負(fù)面評價被進一步放大。?
歐洲市場，可沒那么好啃
單從擴張速度來看，Temu 在歐洲的發(fā)展堪稱一路 “狂飆”。2023 年 4 月 21 日，Temu 在英國正式上線，首月便投入千萬級歐元補貼，隨后迅速在德國、法國、意大利等 27 個歐盟國家實現(xiàn)市場滲透。
在意大利，Temu 上線不足兩個月，就躋身電商平臺訪問量前十名；在德國，Temu 用戶數(shù)突破 1700 萬，成為德國消費者最喜愛的電商平臺之一；在匈牙利市場，Temu 全年訂單量超過 900 萬份，占匈牙利跨境電商總營收額的近三分之一。
一時間，Temu 風(fēng)光無限。但光鮮的成績背后，也隱藏著諸多危機與挑戰(zhàn)。
首先，歐洲市場較為分散，早已存在眾多成熟的本地電商平臺，如德國的 Zalando、荷蘭的 Bkd_okg、英國的 ASOS 等。這些平臺在品牌認(rèn)知度、用戶忠誠度和本地化運營方面具有顯著優(yōu)勢。而同樣來自中國的跨境電商對手 SHEIN 等，更早布局歐洲市場，并已建立歐洲本地倉儲。
其次，歐洲擁有全球最為嚴(yán)格的電商監(jiān)管條例與問責(zé)制度。此前，歐洲消費者組織 BECU 在長篇報告《馴服 Temu》中，詳細(xì)列舉了 Temu 的 “七宗罪”：供應(yīng)商不可追溯、推薦系統(tǒng)不透明、未成年人保護不足、條款不清晰等。
2023 年 10 月，意大利消費者協(xié)會 Altroconsumo 發(fā)現(xiàn)，在 Temu 平臺上購買的 13 種化妝品中，有 9 種未包含完整的成分表。2024 年初，歐洲玩具聯(lián)合會稱，在 Temu 銷售的兒童玩具中，95% 的樣品都存在安全隱患。任意一個案例都可能成為引發(fā)更大合規(guī)風(fēng)險的導(dǎo)火索。
與此同時，歐盟在關(guān)稅方面的政策壓力也在持續(xù)加大。為遏制 Temu 持續(xù)的低價攻勢，歐盟正擬訂與美國類似的新規(guī)，計劃對 Temu 等電商進口的廉價商品征收關(guān)稅，尤其是取消 150 歐元的免稅門檻。
2025 年 1 月，歐盟宣布對跨境電商平臺實施新的 VAT 政策調(diào)整，要求所有進入歐盟市場的商品必須繳納全額增值稅。這一政策直接擊中了 Temu “低價策略” 的核心。一個月內(nèi)，Temu 在歐洲的銷售額一度下滑超 35%。
可以看出，在歐盟這種高度成熟的市場，監(jiān)管方與消費者對商品質(zhì)量、服務(wù)保障和平臺信任度的要求都相對更高，Temu面臨的已然不再是單一維度的流量競爭，而是覆蓋供應(yīng)鏈、履約效率、品牌認(rèn)知與用戶留存的“立體戰(zhàn)場”。
從“拼量”到“求質(zhì)”——Temu的破局之道
面對多方圍困的現(xiàn)實壓力，Temu顯然也意識到，僅靠“價格打天下”的增長模式已難以為繼。平臺必須從補貼驅(qū)動轉(zhuǎn)向生態(tài)驅(qū)動。對此，Temu正從三方面，重塑自身的底層運營邏輯。
一是豐富商家面向，優(yōu)化供應(yīng)能力。
據(jù)悉，2024年9月，Temu將半托管招商團隊遷移到了亞馬遜全球商家數(shù)量最多的城市——深圳。而這一行動背后，在于Temu正著力拓展有海外履約能力的成熟商家。這些賣家有利于提升響應(yīng)速度，縮短商品交付周期，提升用戶體驗。
根據(jù)美國科技媒體The Information披露，目前至少有60% 中國亞馬遜賣家已經(jīng)入駐Temu。亞馬遜前 25 名最大賣家中有 5 家目前已在Temu開店。
二是擴充品類生態(tài)，精耕類目運營。
為了突破下沉市場的桎梏，Temu在商品側(cè)保持其價格優(yōu)勢的同時，一方面豐富產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)品類的豐富與細(xì)化，另一方面推進結(jié)構(gòu)改革，從最初的低客單價、輕量中小件商品為主，到逐步引入高價值、大件商品。
2024年5月Temu推出OBM通道，面向國內(nèi)單店鋪年銷售額大于等于100萬人民幣的品牌商家開放入駐。此外，Temu還與擁有成熟供應(yīng)鏈的頭部大賣品牌如安克創(chuàng)新、追覓科技、華寶新能等建立了合作關(guān)系。
在Temu的首頁推送中，不再充斥著“$0.99”廉價小商品，而是出現(xiàn)了2000美元的筆記本、2500美元的大理石浴缸等高單價商品。家具、戶外、家電等大件商品品類也不斷擴充。
三是深耕本土化，加速第三方模式布局。
自2024年5月起，Temu在美國開放本土賣家入駐，隨后在7月擴展至德國、意大利、法國、西班牙和英國。Temu為這些賣家提供低門檻、快速回款等優(yōu)勢，增強其市場競爭力。在入駐政策上，本土店從一對一邀請制放寬，任何海外品牌及個人賣家均可在平臺注冊銷售。
2024年12月起，Temu正式啟動供應(yīng)鏈與物流體系的本地化改造。目前德國、法國、荷蘭等核心國家已陸續(xù)納入本地倉配送體系，平臺計劃未來80%的歐洲訂單將由本地倉完成履約。今年1月，Temu 又新增了奧地利、羅馬尼亞和丹麥三個站點，逐步擴大到北歐的覆蓋密度。
通過這種方式，Temu有望規(guī)避部分關(guān)稅風(fēng)險，又能縮短跨境直郵的7-15天配送周期，提高履約效率。同時，本土化能夠賦能和反哺本地產(chǎn)業(yè)生態(tài)，利于贏得當(dāng)?shù)刂С至α俊?yīng)對政策變動風(fēng)險。
盡管外界評價褒貶不一，Temu無疑是一家歷史性的中國公司。在成立不到3年的時間內(nèi)，Temu擴張到北美、拉美、日韓、東南亞及歐洲，覆蓋近90個國家和地區(qū)。2024年Temu全球下載量高達5.5億次，一舉登頂40多個國家移動應(yīng)用下載總榜。
這種“瘋狂”的生長速度令全球為之震撼。而問題在于，這種速度還能保持多久？又在多大程度上能夠轉(zhuǎn)化為中國企業(yè)的高質(zhì)量出海范本。
處在全球經(jīng)貿(mào)關(guān)系深刻變革的十字路口，透過Temu的困局與行動，我們依稀可以看到整個中國跨境電商行業(yè)演進的縮影。
全球化與本地化是整個跨境賽道的共同轉(zhuǎn)向。對于平臺而言，一方面要通過在多個區(qū)域開展業(yè)務(wù)，分散經(jīng)營風(fēng)險，挖掘新的增長機遇；另一方面，還需深度洞察并適配當(dāng)?shù)厥袌龅莫毺匦枨笈c規(guī)則，實現(xiàn)商品供應(yīng)及服務(wù)的本地化。而對于賣家來說，不僅要具備放眼全球的戰(zhàn)略眼光，還要有本地行動，同步提升供應(yīng)鏈的整合效能與精細(xì)化運營水平。
當(dāng)下Temu的轉(zhuǎn)型仍處于進行時，未來跨境電商行業(yè)需擁抱變化，深耕本土，以實現(xiàn)長遠、有韌性的發(fā)展。
參考資料：
[1] 黃崢封神，拼多多Temu拿下波蘭第一. 跨境派
[2] 告別低價狂飆，Temu開始慌了. AMZ123跨境電商
[3] 關(guān)稅壓力下，Temu在美國跟亞馬遜搶人. 億恩
[4] Temu：低價突圍與戰(zhàn)略迭進，打造全球電商新范式. 媒介雜志
[5] 關(guān)稅大棒揮起，Temu何去何從 . 明晰野
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