攤上事了，又一類目TOP商家遭調查

作者｜周蓉

編輯｜天宇

成也蕭何敗也蕭何。

2022年，海天味業因國內外產品添加劑“雙標”事件被大量消費者拋棄，主打“零添加”的千禾迅速吞下了海天丟失的市場。

然而，靠著“零添加”成為行業黑馬的千禾味業，近期卻因“零添加”成為了輿論的焦點。

檢測風波引爆信任危機

315剛過，千禾味業就因一則檢測報告陷入輿論風暴。

第三方評測機構《消費者報道》對市面主流13款宣稱零添加的醬油產品進行抽檢，在此次抽檢中，千禾御藏本釀380天醬油被檢測出含有0.0110mg/kg的鎘。媒體特別指出，鎘屬于人體非必需且有毒的元素，極有可能存在致癌和致突變的風險。

盡管現行的《食品中污染物限量》（GB 2762-2022）并未針對醬油中的鎘含量設置明確的限制標準，但“零添加”標簽與“重金屬殘留”之間的關聯，還是迅速點燃了消費者的質疑情緒。

一時間，“千禾醬油含重金屬”等話題迅速升溫，成為了輿論討論的焦點。

面對鋪天蓋地的輿論，千禾味業在3月20日深夜發長文，回應質疑。

千禾味業強調此次的檢測結果完全符合國家標準。并解釋稱，鎘元素主要來源于大豆、小麥等原料。

在這些原料的種植過程中，它們會自然地吸附土壤中的成分，其中就包含了鎘元素。“零添加”僅指生產過程中不額外添加防腐劑等人工合成物質。

值得關注的是，這是千禾味業首次公開承認其“千禾0”商標實為產品系列標識，并非權威機構認證的“零添加”資質。

這一解釋不僅沒有平息輿論，反而使得輿論反彈更為劇烈。

消費者主要質疑集中在兩點：其一，消費者認為“千禾0”商標易誤導“零添加即無任何污染物”，而企業僅強調原料合規，未直接回應鎘的安全性爭議。

其二，國家標準未對醬油中鎘限量作出要求，但企業參考其他食品類別標準（如魚類調味品≤0.1mg/kg）稱產品“遠低于安全限值”，被質疑缺乏針對性。

此次事件對千禾造成多維沖擊。

資本市場方面，截至3月21日收盤，千禾味業股價5日累計跌幅達8.99%；消費端則出現渠道退貨潮，電商平臺數據顯示，風波后3日內，千禾醬油退貨率同比激增320%。

更深遠的影響在于品牌認知顛覆。

2022的海天醬油國內外配料表“雙標門”事件意外成為千禾的機遇，但此次監測風波爆發后，不少消費者都直呼因為“零添加”選擇千禾，竟成為射向他們的回旋鏢。

不過，網絡上也有消費者在千禾申明發出后直呼放心了，并表示買東西看配料表，配料表造不了假，“千禾0”是不是商標不重要。

與此同時，千禾味業企業總部所在地四川省眉山市東坡區市場監督管理局曾回應記者稱：發生網絡輿情后，區市場監督管理局已經派人前往涉事企業，正在對商標與零添加的情況進行調查。

差異化戰略撬動巨頭壁壘

雖然此次檢測風波給千禾味業的股價及銷量帶來了短時間的沖擊，但不可否認的是，千禾能在調味料這個傳統賽道，快速狂奔，從巨頭口中奪食，還是有值得學習和借鑒的地方。

千禾用二十年時間完成了從食品添加劑生產商到“零添加”調味品領軍者的蛻變，其發展軌跡揭示了傳統行業破局的三大核心邏輯：前瞻性戰略布局、差異化產品定位、精準的渠道與品牌共振。

前瞻性方面，其實千禾并非是在2022年海天“雙標門”后乘機打出“零添加”的口號，而是早在十幾年前就已有所布局。

在2007年，當行業仍沉迷于添加劑提升產品鮮味的“捷徑”時，千禾已提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加醬油。

這一決策在當時被視為“逆流而行”——傳統醬油企業依賴防腐劑、增味劑降低成本，而千禾卻選擇投入更高成本攻克天然防腐、提鮮的技術難題。

這一戰略的長期價值在消費升級浪潮中逐漸顯現。

過去十年間，隨著居民財富效應的增強和健康意識的覺醒，零添加健康型醬油逐漸取代高鮮醬油，成為醬油市場的主流。

除了前瞻性的布局，千禾的逆襲本質上還是一場認知戰與效率戰的結合。在巨頭林立的調味品市場，其通過三重差異化構建護城河。

首先是產品定位精準卡位。千禾聚焦C端市場，避開低端價格戰，構建以高端醬油為主的產品矩陣。

目前，千禾主攻15元以上高端價格帶，天貓旗艦店在售醬油均為高端產品，毛利率長期維持在38%左右，一直比行業均值高出3-7個百分點。

其次是技術研發構筑壁壘，零添加醬油需解決防腐、提鮮、保質期短等行業難題。

千禾菌種培育技術獲17項專利，醬油氨基酸態氮含量提升至1.2g/100ml，遠高于國家針對特級醬油規定的大于等于0.80g/100ml，在不添加味精的情況下實現鮮味突破。

最后是品牌心智深度綁定。

其核心產品“千禾0”系列通過瓶身設計將“0”符號視覺化，強化消費者對“純凈無添加”的聯想，盡管現在因商標爭議引發信任危機，但早期已成功建立心智優勢。

靠著前面的積累，2022年，海天醬油國內外配料表雙標事件爆發后，千禾成功接住了這波“潑天富貴”。

當年，千禾味業營收24.36億元，增速26.55%，歸母凈利潤3.44億元，增速55.35%，超過此前兩年的增速。

2023年，千禾味業營收、凈利增長勢頭更猛，營收32.07億元，同比增長31.62%；歸母凈利潤5.30億元，同比增長56.66%，創出歷史新高。

渠道策略是千禾破局的關鍵杠桿，千禾利用電商渠道實現了彎道超車。

通過搶占線上流量，2017年10月、11月，“御藏本釀特級生抽”銷量超越海天味業招牌產品“味極鮮”，線上市場份額達12%，超越欣和、李錦記等品牌。

2018年，千禾在京東超市銷售額同比激增5倍以上，醬油品類在京東平臺穩居調味干貨品類店鋪排名第一，品牌排名第二。

2018年到2023年，電商渠道銷售收入占比從7%增長至19.7%。

在營銷方面千禾也不落俗套。2020年，其創意反諷廣告《舌根上的男孩》，憑借魔幻的神奇表現手法，引發了廣泛關注和熱議。

近年來，“零添加”概念在調味品行業掀起狂潮，成為企業爭奪市場份額的核心戰場。然而，這一賽道的野蠻生長背后，暴露出標準缺失、同質化競爭與監管滯后等多重矛盾。

以千禾味業為代表的“零添加”先行者，既享受過市場紅利，也正經歷行業無序擴張帶來的反噬。

首先是此次檢測風波后消費者爭論的核心——標準真空，企業“自說自話”。

我國尚未出臺統一的“零添加”定義及強制性標準，企業自行劃定規則。

例如，千禾味業將“零添加”定義為“不添加味精、防腐劑、合成色素等”，也不含酵母抽取物，但其產品原料仍含鹽、糖等基礎成分。而海天宣稱的零添加醬油中卻含有酵母抽取物。

類似的還有蓮花和李錦記。蓮花的0添加醬油是指不含防腐劑、甜味劑和蔗糖，而李錦記的0添加指不含防腐劑、甜味劑和味精，配料表內含有白砂糖。

這種標準差異導致消費者認知混亂：有消費者誤以為“零添加”等同于“無任何添加物”，而企業則強調“僅未使用特定添加劑”。

千禾味業此次處于輿論風暴的中心，正是因為“千禾0”商標設計占據瓶身40%面積，導致部分消費者誤認為其所有產品均為零添加，實則該商標僅代表其高端產品線。

類似擦邊球行為并非個例，海天、李錦記等企業也通過“減鹽”“純天然”等模糊標簽爭奪市場。行業陷入“誰更會講故事”而非“誰更健康”的畸形競爭。

此次《消費者報道》送檢的13款產品均打出了“零添加”的旗號，但僅有一款產品未檢測出鎘，超一半產品檢測出了砷。雖含量均未超過國家規定，但似乎與消費者所理解的“零添加”有不小出入。

早些年，零添加賽道還是高毛利的藍海，但隨著巨頭涌入，市場已經迅速從藍海轉為紅海。頭部企業的貼身肉搏導致同質化嚴重，產品工藝、賣點高度雷同，但缺乏技術壁壘支撐差異化。

激烈競爭下，千禾的增長神話難以為繼。2024年前三季度，千禾營收同比下滑1.85%，凈利潤下降9.19%，醬油主力產品收入減少2.44%。

業績失速的主因在于：一方面，海天、李錦記等巨頭憑借渠道優勢加速下沉，擠壓千禾市場份額；另一方面，零添加產品已逐漸發展為較為成熟的品類，不同調味品企業紛紛推出零添加及減鹽產品，市場競爭較為激烈。

千禾管理層坦言，“添加劑事件紅利消退后，行業進入存量博弈階段”。

政策層面的規范壓力也日益顯現。2020年7月，國家市場監管總局發布《食品標識監督管理辦法（征求意見稿）》，明確禁止以“零添加”等字樣強調未使用的物質。

盡管該辦法尚未正式實施，但多地已對夸大宣傳展開整治。

早在2024年5月，光明網評論直指千禾玩文字游戲，呼吁監管部門突破形式合規慣性，從實質影響判斷企業行為合法性。

零添加賽道的內卷，本質是標準缺位下市場自發性競爭的失控。

不過從好的來看，千禾的案例還是為傳統行業升級提供重要鏡鑒：其一，消費趨勢的紅利只屬于長期主義者，千禾的零添加戰略從提出到爆發歷時15年。

其二，差異化需要技術支撐，單純的概念營銷難以形成持續競爭力。

其三，渠道創新需與產品定位匹配，高端產品必須通過高勢能渠道建立認知。

但值得注意的是，隨著零添加賽道愈加擁擠，以及國家擬限制“零添加”標識政策出臺，千禾的先發優勢正被稀釋。如何從品類開創者進階為技術領導者，將是其下一階段的核心命題。

參考資料（3-10個）：

1、《千禾醬油“零添加”大翻車，是“黑公關”嗎？》.萬能的大叔

2、《千禾味業陷爭議背后：行業標準缺失 “零添加”賽道擁擠》.中國經營報

3、《千禾卷入“0添加”風波，調味品企業跌下神壇》.新摘商業評論