農夫山泉 2024 交卷，攻擊無法改變水的本質

誰才是飲料行業里的研究型企業？

撰文|藍洞商業 雷予

「這一場翻箱倒柜式的輿論攻擊，反而證明了農夫山泉優質的水源和產品品質」，農夫山泉董事長鐘睒睒在最新的2024年業績公告中說到，在這不平凡的一年里，農夫山泉經歷了史無前例的攻擊和考驗。

結果是什么？

站在當下看未來，農夫山泉依然是中國包裝飲用水市場占有率第一，茶飲料成為農夫山泉業績增長的又一強力引擎，茶飲料與包裝水的雙引擎格局，依然支撐未來農夫山泉走向鐘睒睒定義的「飲料行業的研究型企業」。

在這份2024年的成績單里，農夫山泉歸屬母公司的凈利潤同比增長0.4%至121.23億元，其中關鍵點有兩個，一個是包裝飲用水產品收入下降21.3%至159.52億元，受網絡輿論負面影響明顯，而另外一個是，茶飲料產品收入大幅增長32.3%至167.45億元，首次超過包裝飲用水成為最大業務板塊。

可以說，抹黑和攻擊最終卻成為檢驗企業品質與韌性的試金石，惡意攻擊可以制造輿論泡沫，卻無法改變水的本質，農夫山泉長期主義所堅持的壁壘依然堅固。

競爭壁壘是研究型企業的基本功

飲料行業的研究型企業在受到攻擊影響時會怎么樣？是會出現銷量劇烈下滑而一蹶不振，還是繼續夯實核心業務競爭壁壘？

農夫山泉的答案，顯然是后者。

相比茶飲料業務增速明顯，農夫山泉的包裝飲用水業務雖然受到影響，市場占有率上經歷了三個月的下滑，但依然堅挺表現穩定，仍穩居中國包裝飲用水市場占有率第一的位置。

堅挺的背后是苦練基本功，就在安徽黃山，去年開始每天207萬瓶水正在全天24小時不停運轉的生產。這是農夫山泉新開辟的水源地工廠，代表著全國最先進的飲用水生產線。「這進一步鞏固了農夫山泉在優質水源地布局上不可撼動的優勢」，鐘睒睒在業績公告信中說。

安徽黃山是農夫山泉的第12大水源地。事實上，在過去一年，農夫山泉在全國同步推進了6個水源地項目，包括總投資50億的建德、總投資13.5億的青城山、總投資15億的海口等，隨著這些水源地在未來的投入使用，「水源地建廠」的農夫山泉模式將進一步得到提升。

與其他飲料產品相比，水永遠都是第一剛需，也是飲料行業里最大的細分品類，而優質水源地成為水飲企業競爭的最大壁壘所在。

在水源這件事上，其他水商為了節省成本，往往在人口密集的區域設廠，這樣可以實現對半徑300到500公里市場的覆蓋。

而農夫山泉則不一樣，即使成本巨大，依舊長期堅持「水源地建廠」，農夫山泉的工廠到消費市場所在地平均距離為500公里，最遠甚至達到1000公里，而這么做的目的只是為了把一瓶好水帶給消費者。

去年，農夫山泉推出了全新的綠瓶純凈水，這與之前的紅瓶天然水形成了有效的整體布局，「紅瓶更健康，綠瓶有點甜」的口號，更是引起了行業和市場對純凈水健康問題的廣泛關注與討論。

更有利于消費者健康的產品是什么？越來越多的企業認識到了天然水的價值，最明顯的信號，就是純凈水頭部品牌怡寶在去年開始轉型并推出了天然水系列產品，加大向高端市場進發，不難看出「天然水更健康」這一理念已成為了行業共識。

天然水對水源地對要求很高，飲用水同行們也紛紛向農夫山泉看齊，開始在長白山、丹江口等地找水建廠。這無疑凸顯了農夫山泉給整個行業帶來的價值所在——稀缺優質的水源地資源將成為該行業接下來的競爭重點，而農夫山泉在這一競爭中將進一步夯實核心業務競爭壁壘。

押注健康賽道，靜等風來

去年，鐘睒睒曾在央視《對話》節目中說，「我們從2012年、2013年做茶到現在十幾年了，前6年是沒有賺錢的，但到了2021年增長曲線就起來了。」

經歷最初投入市場的默默無聞，一度被稱為是最難喝的飲料之一，到過去幾年的爆火，被稱為國內飲品市場最為暢銷的無糖茶飲料，再到如今帶動茶飲料業務成為農夫山泉核心板塊之一，十年如一日的堅持到最終收獲，恰好證明研究型企業長期布局的可貴。

農夫山泉2020年上市之前，東方樹葉為代表的茶飲產品還是第三大產品類別，次于飲用水和功能飲料產品。但2020年之后的三年，東方樹葉年均復合增長率超過90%，營收突破百億，最終成為拉動農夫山泉業績的第二增長曲線。

總結東方樹葉成功的原因有很多，但最核心的一條就是提前預判了消費者減糖的健康需求，健康是消費者愿意為產品溢價買單的核心價值。

一個明顯的佐證數據是，從2022第三季度至2024第二季度，無糖即飲茶市場份額明顯上升，從17.62%上升至31.65%。與之相對應的則是有糖即飲茶市場份額明顯下降，從82.38%下滑至68.35%。

更重要的是，研究型企業要提前預判未來，押注賽道，靜等風來。

對于無糖茶賽道這個十多年前的預判，離不開鐘睒睒的堅持，作為一個茶葉領域的理想主義者，為了“中國茶”的理想，農夫山泉早早在產品上布局了茶π、東方樹葉等產品，多重押注茶飲市場，不斷迭代試錯建設賽道基礎，最終等到了火爆的結果。

東方樹葉是無糖茶賽道布局的典型，類似長期主義布局的例子還有很多。跟茶葉的長期堅持一樣，鐘睒睒在贛南種了10年橙子，也足足研究了10年的NFC（非濃縮還原）橙汁。

早在2007年，鐘睒睒第一次去江西贛州。看著漫山遍野的臍橙，他決定在這里發展果園，并建廠生產橙汁。經歷過榨汁設備不適合當地橙子、每年虧損超2000萬等一連串的失誤，農夫山泉的鮮橙種植與臍橙榨汁終于在2014年取得突破。

NFC果汁當時因為冷鏈儲存也增加了成本，但農夫山泉將自己積累的20年的無菌灌裝技術引入NFC果汁生產，就讓這款果汁產品超出了地域限制，價格上也更加親民。

靜等風來，不是什么都不做，而是長期事無巨細準備迎接未來。

在農夫山泉的橙子園里，農夫們針對性的施肥標準，科學性的數據管理，而農夫山泉為鮮果制定了4大標準體系、34道作業流程、79類管控內容和148項監控細項，雙方協作建立起了農業現代化的樣板。

種的好才能賣的好，更能帶來廣泛的社會價值。據農夫山泉的收購數據顯示，2023年合作農戶平均每戶收入近20萬元。據估算，十余年下來，農夫山泉在贛州帶動了4000多戶合作果農致富，借助上下游產業鏈，惠及數十萬人口。

不謀十年者，不足以謀一時，這就是研究型企業所信奉的邏輯。從全國水源地布局天然水，到扎根贛南農村的橙汁，再到如今云南茶葉初制工廠，農夫山泉的產品背后，沒有一個產品不是蘊藏了十余年的時間力量。

正如鐘睒睒此前的論斷，他考慮每一個產品都要考慮一百年。農夫山泉每一個長期主義的產品背后，都是一整條價值鏈，這個價值鏈做好了，也就奠定了整個行業的標準和未來的發展方向。