快手的雙面：可靈AI帶飛股價，Q4電商增速放緩

來源：東哥解讀電商
作者：金珊

AI帶飛快手股價。

3月25日港股盤后，快手發布了2024年Q4及全年的業績公告。Q4快手營收354億元，同比增長8.7%；經調整利潤凈額47億元，同比增長7.8%。2024年快手全年總收入1269億元，同比增長11.8%。經調整利潤凈額177億元，同比增長72.5%。

此前FactSet曾進行調查預估，快手的Q4營收可能增長9.7%，凈利潤增6.9%；全年營收增長12%，調整后的凈利潤增長6.9%。

可以看出除了暴增的全年利潤，快手的業績表現整體是低于市場預期的。但年初至今，快手的股價上漲已經超過30%，主要還是吃到了AI熱潮的紅利，整個中丐股股價都在回溫。

在財報發布后的業績電話會上，投資者們的提問全部圍繞著AI，已經不再對快手的電商進行提問。在AI熱潮下，快手被高估了嗎？撐起快手基本面的還是短視頻及電商業務，快手Q4表現如何？

業績一覽

Q4營收354億元，同比增長8.7%。

線上營銷服務206億元，同比增長13.3%，占總收入58.3%。直播98億元，同比下降2.0%，占總收入27.8%。Q4合作工會數量增長了30%以上，公會主播數量同比增長60%以上。其他服務49億元，同比增長14.1%，占總收入13.9%。

銷售成本163億元，同比增長6.5%，占總收入46.0%。銷售及營銷開支113億元，同比增長11.0%，占總收入32.0%。行政開支8.66億元，同比增長15.2%，占總收入2.4%。研發開支35億元，同比增長4.7%，占總收入9.8%。

經營利潤43億元，同比增長17.8%，經營利潤率為12.1%。期內利潤40億元，同比增長10.0%。經調整利潤凈額47億元，同比增長7.8%。經調整EBITDA69億元，同比增長12.0%。

Q4平均日活躍用戶4.01億，同比增長4.8%。平均月活躍用戶7.36億，同比增長5.0%。總電商GMV4621億元，同比增長14.4%。電商月活躍買家數1.43億，同比增長10.0%。

全年總收入1269億元，同比增長11.8%。全年線上營銷服務724億元，同比增長20.1%，占總收入57.1%。直播371億元，同比下降5.1%，占總收入29.2%。其他服務174億元，同比增長23.4%，占總收入13.7%。

全年銷售成本576億元，同比增長2.7%，占總收入45.4%。銷售及營銷開支411億元，同比增長12.6%，占總收入32.4%。行政開支29億元，同比下降17.0%，占總收入2.3%。研發開支122億元，同比下降1.1%，占總收入9.6%。

經營利潤153億元，同比增長137.7%，經營利潤率為12.0%。年內利潤153億元，同比增長139.8%。經調整利潤凈額177億元，同比增長72.5%。經調整EBITDA248億元，同比增長42.2%。

全年平均日活躍用戶3.99億，平均月活躍用戶7.10億。總電商GMV13896億元。

電商增速放緩，急待轉型

先看電商的基本面，最直觀的印象就是GMV增速繼續下滑了。2024年四個季度，快手電商GMV分別增長28.6%、15.0%、15.1%、14.4%，逐漸下滑。

電商增速的下滑和整體的宏觀環境、競爭加劇有很大的關系。好在快手整體的用戶還是在增長的。留得用戶在，不怕沒柴燒。

Q4月活7.36億，環比增加了2210萬，可以看出去年下半年快手都在努力獲客。去年雙十一期間，獲得了超700萬凈新增用戶。

公開信息顯示，10月12日至28日“雙11”大促期間，快手電商內容場及泛貨架場域迎來全域同頻爆發，成交破百萬直播間數量超1300個，成交同比增長超200%賣家數超5萬個。

快手泛貨架電商Q4的GMV貢獻了30%。和抖音的40%相比，快手的商業化閉環發展相對緩慢。在電商整體趨于存量競爭下，盡快達成商業閉環，就尤為重要了。當然這也和快手的私域屬性相關，節奏會比抖音慢一點。

快手的傭金率去年也在不斷的下滑，2024年四個季度分別為1.45%、1.36%、1.24%、1.06%。和電商的基調相同，快手也正在讓利商家。同時也是為了盡快培養出店播、中小型的達播，繼續減少對辛巴團隊的依賴。

外循環廣告成為廣告業務的主要驅動力，這和短劇火爆、小游戲相關。

2025年快手面臨更嚴峻的廣告市場。根據秒針的一份數據，2025年營銷市場投入的正向信心減少14個百分點，負向信心增長11個百分點。

因此今年1月，快手進行了新一輪的組織架構調整，把原來8個業務中心統合成了5個。整體來看是更簡潔了，也更向抖音看齊。但值得注意到是，快手取消了品牌業務中心，這代表快手不再執著于品牌，在品牌預算方面，快手面臨小紅書、抖音的爭奪，快手正在走更適合自己的道路。

短劇和小游戲能繼續為快手帶來多少增量未可知。

可靈開始賺錢了，但增量有限

目前快手對AI的投入很多，但能帶來的營收增量很少。

可靈開始賺錢了。快手表示，截至2月，自可靈實現貨幣化以來，累計收入超過1億元。目前可靈服務600多萬個用戶,年初已生產了6500萬個視頻和1.75億張圖片。

可靈是快手推出的先AI視頻生成工具，采用類似Sora的DiT技術路線，主打長視頻生成能力，初期宣傳支持生成最長2分鐘的視頻，遠超當時主流競品（如Runway、Pika等僅支持3-16秒）。從去年7月，可靈陸續向國內和海外推出會員付費體系。

2024年9月推出1.5版本，首次支持1080P高分辨率視頻生成且無需加價，引發用戶熱潮。

2024年12月上線1.6版本，重點優化圖生視頻的物理真實感、人物動作表現及語義理解能力。2024年11月，快手在App Store上線了“可靈AI”獨立APP。

也就是說，在約7個月的時間內可靈的收入超過了1億元。前期的搭建和更新迭代已經初步完成，在2025年可靈的增長可能會更快一些。

“我們堅信，人工智能不僅僅是一個提高效率的工具，它是創造更大商業生態系統價值的核心引擎，同時繼續推動平臺的流量增長。”快手高層在電話會議中對快手的AI業務寄予厚望。

但是預計AI業務給快手收入帶來的增量前期還是比較小的，小馬很難拉動大車。

可靈的策略是做AI界的“拼多多”，用極低的價格吸引用戶付費。根據廣發證券的研報測算，可靈的視頻生成費用大約在0.83元/條，是Veo 2和Sora的1/4左右。

同時在海外進行大量的投放。按Similarweb估算，三個月期間，可靈海外投放費用約在33.2萬美元，折合人民幣約232.4萬元，是同期創業公司的十倍左右。

對AI的投入還會持續影響利潤。快手預計2025年在AI方面的投入對經調整利潤率影響在一到兩個百分點。作為參考，2024年經調整后的利潤率為14%。

當停止補貼，用戶的忠誠度還剩多少？這個問題是要打一個問號的。但AI的概念好處是在提升了快手的股價，估值得到了修復。

當國內直播電商競爭加劇，AI工具以價換量，快手未來的發展并不輕松。AI究竟是噱頭還是新增長引擎，還有待后續業績驗證。

參考資料：

1.海豚投研， 快手紀要：短期AI投入預計影響利潤率1-2pct

2.光子星球， 可靈，快手復仇的決心

3.刀客doc,快手的商業化架構為什么又調了。