良品鋪?zhàn)釉贀Q帥，零食巨頭急需突圍？

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖 | AI生成

時(shí)隔16個(gè)月，休閑零食品牌良品鋪?zhàn)釉俅巫龀鲋卮笕耸抡{(diào)整。

3月3日晚，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱：原董事長(zhǎng)、總經(jīng)理楊銀芬因個(gè)人原因辭任，經(jīng)董事會(huì)全票表決通過(guò)，由董事、戰(zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)召集人程虹接任董事長(zhǎng)并代行總經(jīng)理職責(zé)。

自2023年上任以來(lái)，楊銀芬任董事長(zhǎng)不足兩年。

楊銀芬曾在上任后向虎嗅表示，自己思考的一個(gè)關(guān)鍵難題是：如何在利潤(rùn)和價(jià)格之間找到平衡點(diǎn)。

如今這個(gè)平衡點(diǎn)是否找到不得而知。但楊銀芬曾給自己制定的“兩個(gè)半年”目標(biāo)中的第二個(gè)目標(biāo)：2024年上半年，一系列調(diào)整要在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上看到成效。從業(yè)績(jī)上看，這些似乎未能完全如愿。

財(cái)報(bào)顯示：2024年上半年，良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收38.86億元，同比減少2.52%；扣非凈利潤(rùn)僅746萬(wàn)元，同比下滑93.97%，現(xiàn)金流凈額同比下降90.81%。

而放眼全年，良品鋪?zhàn)咏谂兜臉I(yè)績(jī)預(yù)告顯示：經(jīng)公司財(cái)務(wù)部門初步測(cè)算，公司2024年預(yù)計(jì)將虧損2500萬(wàn)元—4000萬(wàn)元。歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤(rùn)為-7,000萬(wàn)元到-5,000萬(wàn)元。

良品鋪?zhàn)臃矫鎸I(yè)績(jī)的虧損解釋為：公司2024年仍遵循“降價(jià)不降質(zhì)”方針，進(jìn)一步在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整及新品類的嘗試，售價(jià)下調(diào)及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響了公司的毛利率，因此公司的凈利潤(rùn)表現(xiàn)為下降。

回看2023年末。楊銀芬上任三天后即推動(dòng)公司成立17年以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，目標(biāo)是提升市場(chǎng)份額和供應(yīng)鏈效率。但此舉導(dǎo)致毛利率持續(xù)下滑（2024年上半年降26.39%）。盡管部分單品銷量增長(zhǎng)（如輕甜芒果干銷量增275%），但整體利潤(rùn)端承壓，未能扭轉(zhuǎn)營(yíng)收頹勢(shì)。

2024年5月，兩大股東寧波漢意和達(dá)永有限宣布合計(jì)減持6%股份，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)管理層信心的擔(dān)憂。公司股價(jià)也從歷史高點(diǎn)86.29元/股跌至2024年9月的10.13元/股，跌幅超88%。

“失去在牌桌上的資格”這個(gè)楊銀芬曾在內(nèi)部信中表達(dá)的擔(dān)憂，在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、量販零食沖擊及消費(fèi)偏好轉(zhuǎn)變的重重圍堵下，持續(xù)挑動(dòng)著良品鋪?zhàn)拥纳窠?jīng)。

接替楊銀芬的是程虹。

據(jù)良品鋪?zhàn)臃矫嫣峁┑馁Y料顯示：2019年上市前，程虹便開(kāi)始深入研究良品鋪?zhàn)印案哔|(zhì)量發(fā)展模式”。2022年9月，程虹擔(dān)任良品鋪?zhàn)臃仟?dú)立董事；2024年1月，擔(dān)任良品鋪?zhàn)討?zhàn)略與發(fā)展委員會(huì)召集人期間，深入經(jīng)營(yíng)一線，完成對(duì)良品鋪?zhàn)庸?yīng)鏈體系門店終端模型、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型策略、品質(zhì)價(jià)值觀的經(jīng)營(yíng)策略等方面系統(tǒng)研究和評(píng)估，在公司經(jīng)營(yíng)中得到了持續(xù)地應(yīng)用。

大消費(fèi)行業(yè)分析師莊浩對(duì)虎嗅表示：程虹的上任，正是基于其在供應(yīng)鏈優(yōu)化和高質(zhì)量發(fā)展模式上的深厚積累，將推動(dòng)公司從三方面破局：一是強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新與品質(zhì)管控；二是通過(guò)數(shù)字化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升渠道效率；三是重構(gòu)品牌價(jià)值主張，以年輕化營(yíng)銷和場(chǎng)景化體驗(yàn)貼近新興消費(fèi)群體。這一主動(dòng)變革體現(xiàn)了企業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量深耕的戰(zhàn)略升維。

正如楊銀芬曾公開(kāi)信中所言：“已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題。”而良品鋪?zhàn)咏酉聛?lái)的路要怎么走，高層或需重新進(jìn)行詳細(xì)思考。

功不可沒(méi)的“楊一刀”

“現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)這么激烈，我們要先知道自己去的方向，然后必須適應(yīng)外部的變化，要活著去到那個(gè)方向。”楊銀芬曾對(duì)虎嗅表示，他認(rèn)為“革自己的命”是最痛的，但也只有這樣才能活下去。“不走這條路，就是死路”。

楊銀芬的確在努力“革命”。作為聯(lián)合創(chuàng)始人，楊銀芬自2010年加入良品鋪?zhàn)樱瑲v任總經(jīng)理、副董事長(zhǎng)等職，推動(dòng)公司從區(qū)域品牌發(fā)展為全國(guó)性零食巨頭，并于2020年成功登陸A股市場(chǎng)。

其曾在早期通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)和包裝設(shè)計(jì)等，推動(dòng)良品鋪?zhàn)訌膫鹘y(tǒng)零食店向高端零食品牌轉(zhuǎn)型。但后期因代工模式與品質(zhì)矛盾暴露，其主動(dòng)調(diào)整戰(zhàn)略，承認(rèn)“偽高端”問(wèn)題，并嘗試通過(guò)降價(jià)和供應(yīng)鏈優(yōu)化回歸消費(fèi)者需求本質(zhì)。最典型的事件莫過(guò)于上任第三天，即推動(dòng)公司成立17年以來(lái)最大規(guī)模降價(jià)，300余款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。

在其任期內(nèi)，積極拓展線上線下全渠道銷售模式，結(jié)合電商平臺(tái)和實(shí)體店，提升了品牌的市場(chǎng)覆蓋率和銷售額。尤其在2023年推動(dòng)量販零食子品牌“零食頑家”的試點(diǎn)，試圖拓展下沉市場(chǎng)。

供應(yīng)鏈層面，其通過(guò)優(yōu)化采購(gòu)、生產(chǎn)及物流環(huán)節(jié)降低成本，提出“擠水分”策略。通過(guò)海外建廠、直采加工等措施降低成本，令企業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升17.4%。

為應(yīng)對(duì)量販零食品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還提出“渠道+做貨”的組貨邏輯。

早在上任前的2023年7月，良品鋪?zhàn)颖汩_(kāi)始探索新的貨盤(pán)結(jié)構(gòu)，希望實(shí)現(xiàn)主銷大眾價(jià)位的產(chǎn)品及引流款產(chǎn)品占比達(dá)80%。這一策略主打差異化競(jìng)爭(zhēng)。量販零食“低毛利、高周轉(zhuǎn)、大規(guī)模”形成的增長(zhǎng)飛輪下，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是一道致命傷，只能看誰(shuí)更便宜、誰(shuí)位置更好。“良品鋪?zhàn)右ㄟ^(guò)差異化創(chuàng)新構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓消費(fèi)者覺(jué)得良品鋪?zhàn)雍贸圆毁F”。

行事果決、在內(nèi)部被稱為“楊一刀”的楊銀芬還犀利指出公司存在“機(jī)構(gòu)臃腫、人浮于事”問(wèn)題，推動(dòng)績(jī)效考核與成本控制綁定，設(shè)立毛利紅線以倒逼效率提升。

在熟悉楊銀芬的人眼中，他喜歡研究新技術(shù)、新趨勢(shì)。但良品鋪?zhàn)用媲暗沫h(huán)境正在變得愈發(fā)復(fù)雜，新舊對(duì)手的交戰(zhàn)也正在讓競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

競(jìng)爭(zhēng)加劇

“整體來(lái)看，當(dāng)前休閑零食行業(yè)已進(jìn)入‘質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)’深度轉(zhuǎn)型期。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品健康性、安全性和創(chuàng)新性的要求顯著提升，價(jià)格驅(qū)動(dòng)的粗放增長(zhǎng)模式逐漸失效。行業(yè)呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：一是頭部企業(yè)加速整合供應(yīng)鏈，強(qiáng)化品質(zhì)與效率壁壘；二是新興渠道（如量販零食店）通過(guò)高性價(jià)比快速搶占市場(chǎng)，倒逼傳統(tǒng)品牌升級(jí)價(jià)值定位。良品鋪?zhàn)哟藭r(shí)調(diào)整管理層，正是為了以專業(yè)化治理和戰(zhàn)略聚焦應(yīng)對(duì)行業(yè)分化，通過(guò)質(zhì)量驅(qū)動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)重塑市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。”大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉對(duì)虎嗅表示。

對(duì)于良品鋪?zhàn)赢?dāng)前存在的問(wèn)題，楊懷玉認(rèn)為：良品鋪?zhàn)赢?dāng)前亟需跳出“價(jià)格戰(zhàn)內(nèi)卷”，構(gòu)建以品牌力為核心的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)壁壘。此前降價(jià)策略初步緩解市場(chǎng)壓力，但仍需繼續(xù)強(qiáng)化品牌核心的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。

零售電商行業(yè)專家莊帥對(duì)虎嗅表示：產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新不足是導(dǎo)致其競(jìng)爭(zhēng)力不足的核心原因。“畢竟定位中高端且走貼牌大量擴(kuò)品類的路子已經(jīng)行不通了”

在楊懷玉看來(lái)，良品鋪?zhàn)幽壳吧心茏プ〉臋C(jī)會(huì)點(diǎn)有如下幾個(gè)層面。

去年良品鋪?zhàn)釉谛袠I(yè)率先推出的“自然健康新零食”，在市場(chǎng)上有較好的反饋和認(rèn)可，整體來(lái)看，還是要圍繞消費(fèi)者需求變化，而且消費(fèi)需求是細(xì)分細(xì)化的，圍繞人貨場(chǎng)去做創(chuàng)新。

“我認(rèn)為良品鋪?zhàn)涌蓢@‘需求細(xì)分+場(chǎng)景創(chuàng)新’雙引擎挖掘增長(zhǎng)點(diǎn)。一方面，‘自然健康新零食’已驗(yàn)證健康化、功能化產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，未來(lái)可進(jìn)一步深耕兒童零食、健身代餐等細(xì)分賽道；另一方面，需通過(guò)‘人貨場(chǎng)’重構(gòu)提升體驗(yàn)：例如，利用社區(qū)店增強(qiáng)線下服務(wù)黏性，通過(guò)IP聯(lián)名和內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)化年輕用戶互動(dòng)，同時(shí)探索與量販渠道的差異化合作模式。此外，ESG領(lǐng)域的提升（如供應(yīng)鏈透明度、可持續(xù)包裝）不僅能增強(qiáng)品牌信任度，還可契合政策與資本導(dǎo)向。”

莊帥則對(duì)虎嗅表示：“中高端零食市場(chǎng)的機(jī)會(huì)仍舊很大，但是對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新要求很高，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。此外，做IP提高情緒價(jià)值和用戶忠誠(chéng)度也很重要。來(lái)伊份的伊仔和三只松鼠的松鼠都算是成功案例。此外，美團(tuán)閃購(gòu)的前置倉(cāng)等即時(shí)零售平臺(tái)、出海等方面也蘊(yùn)藏著很多機(jī)會(huì)。”