京東做外賣(mài)，一場(chǎng)對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)的精準(zhǔn)狙擊

??新博弈

文丨林一白

外賣(mài)市場(chǎng)或許要變天了。

近日，京東正式宣布啟動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，平臺(tái)聲稱(chēng)，2025年5月1日前入駐的商家，將全年免傭金，“0傭金”的政策迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。隨后，“京東黑板報(bào)”再度發(fā)文稱(chēng)，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣(mài)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。繼給快遞小哥繳納五險(xiǎn)一金后，京東再次成為首個(gè)為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。

接連的兩個(gè)動(dòng)作，指向了外賣(mài)市場(chǎng)普遍存在的高傭金擠壓商家利潤(rùn)、騎手權(quán)益保障不足、食品安全隱患等行業(yè)痛點(diǎn)，市場(chǎng)的集中討論下，京東入局外賣(mài)市場(chǎng)的這一舉動(dòng)，也被視為對(duì)美團(tuán)、餓了么“雙寡頭”格局的正面挑戰(zhàn)。

0傭金、交社保、有堂食

招招打在外賣(mài)行業(yè)的痛點(diǎn)上

啟動(dòng)外賣(mài)業(yè)務(wù)后，京東App首頁(yè)的“秒送專(zhuān)區(qū)”中，已經(jīng)開(kāi)辟了獨(dú)立的“品質(zhì)外賣(mài)”入口。據(jù)京東外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)人員透露，目前，京東外賣(mài)已在全國(guó)39個(gè)城市上線(xiàn)，已有近20萬(wàn)餐飲商家申請(qǐng)入駐，并仍在高速增長(zhǎng)中。其中，部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍。

市場(chǎng)給出的反饋驗(yàn)證了京東當(dāng)前的打法確實(shí)擊中了行業(yè)痛點(diǎn)。

需要了解的是，一直以來(lái)，外賣(mài)平臺(tái)的傭金結(jié)構(gòu)都飽受爭(zhēng)議。以占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)約70%份額的美團(tuán)為例，此前，有報(bào)道稱(chēng)美團(tuán)傭金率高達(dá)15%-20%，甚至有傳言稱(chēng)其傭金率高達(dá)30%。這些信息雖難以考證，但商家“苦高抽成久矣”卻是事實(shí)。就在京東2月8日正式上線(xiàn)外賣(mài)專(zhuān)區(qū)后，美團(tuán)便在2月9日辟謠稱(chēng)，30%的高額傭金嚴(yán)重失實(shí)，“平臺(tái)實(shí)際收取的商戶(hù)技術(shù)服務(wù)費(fèi)（即傭金）僅為6%-8%，且僅在商家選擇美團(tuán)配送服務(wù)時(shí)才會(huì)產(chǎn)生額外的履約服務(wù)費(fèi)。”不過(guò)，具體的額外履約服務(wù)費(fèi)并未公布。

從美團(tuán)的積極回應(yīng)不難看出，京東外賣(mài)的“0傭金”政策，直接針對(duì)商家最敏感的運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題，動(dòng)搖了外賣(mài)業(yè)務(wù)的核心。且基于這一政策，“0傭金”并非單純的價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)降低商家成本，吸引優(yōu)質(zhì)商戶(hù)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。這一點(diǎn)也與京東外賣(mài)“品質(zhì)堂食餐飲商家”的招募核心相契合。

此次的招募條件中，京東要求入駐商家必須為有“線(xiàn)下實(shí)體店資質(zhì)”的“品質(zhì)堂食餐廳”，且商家的大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分需在3.8分以上，由此來(lái)過(guò)濾“幽靈廚房”和低質(zhì)商家，提升食品安全標(biāo)準(zhǔn)。而這一策略與美團(tuán)、餓了么早期快速擴(kuò)張時(shí)的“數(shù)量?jī)?yōu)先”的模式形成鮮明對(duì)比，更符合當(dāng)前用戶(hù)對(duì)品質(zhì)的需求。

在此基礎(chǔ)上，京東宣布為外賣(mài)騎手繳納五險(xiǎn)一金，更直接將市場(chǎng)討論推向高潮。要知道，盡管此前外賣(mài)行業(yè)也有保障騎手權(quán)益的相關(guān)嘗試，但遲遲難有進(jìn)展，而京東作為先行者，這一舉措直擊行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)形成的“眾包模式”的弊端，即騎手缺乏勞動(dòng)合同和基礎(chǔ)保障。而社保繳納將重構(gòu)平臺(tái)用工模式，從靈活用工轉(zhuǎn)向規(guī)范化雇傭，雖然短期內(nèi)可能增加平臺(tái)成本，但長(zhǎng)期有助于提升騎手的留存率與服務(wù)質(zhì)量。

從這幾個(gè)動(dòng)作可以看出，京東對(duì)當(dāng)前外賣(mài)市場(chǎng)的痛點(diǎn)已經(jīng)有深入洞察，此次高調(diào)入場(chǎng)不只體現(xiàn)出京東自身之于外賣(mài)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，也有可能在其帶動(dòng)下，重塑行業(yè)秩序。

從品質(zhì)電商到品質(zhì)外賣(mài)

人文關(guān)懷助推行業(yè)秩序重塑

事實(shí)上，京東發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)這一消息剛出來(lái)時(shí)，看好的聲音就非常多，其中一個(gè)重要原因就在于品牌信任。

回過(guò)頭看，在電商發(fā)展之初的高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)階段，京東之所以能夠逐漸站穩(wěn)腳跟，主要原因是抓住了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的兩個(gè)痛點(diǎn)，一個(gè)是通過(guò)自營(yíng)模式保障商品品質(zhì)、另一個(gè)是大力建設(shè)物流體系，實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”、“次日達(dá)”，通過(guò)建立效率標(biāo)桿驅(qū)動(dòng)物流行業(yè)整體的效率提升，這兩點(diǎn)至今仍是京東電商的差異點(diǎn)所在。

如今，京東入局外賣(mài)也是如此，在紅海市場(chǎng)看準(zhǔn)行業(yè)痛點(diǎn)，并著力于解決痛點(diǎn)，是京東已經(jīng)走通過(guò)的路，兩者的相似之處在于，在被調(diào)動(dòng)起的海量市場(chǎng)需求中，滿(mǎn)足人們對(duì)品質(zhì)的追求。

在這個(gè)過(guò)程中，不僅京東品質(zhì)電商的標(biāo)簽逐漸深入人心，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的企業(yè)家精神也得到廣泛認(rèn)可。此前，劉強(qiáng)東就曾多次強(qiáng)調(diào)“員工是企業(yè)核心資產(chǎn)”，京東為快遞員繳納五險(xiǎn)一金的舉措也已延續(xù)多年，此次將社保覆蓋至外賣(mài)騎手，也可以視作企業(yè)價(jià)值觀的延續(xù)。

而基于從消費(fèi)者市場(chǎng)、就業(yè)人群的權(quán)益保障的角度出發(fā)，這樣的人文關(guān)懷甚至能夠助推行業(yè)秩序重塑。

一方面，京東作為一個(gè)新的外賣(mài)平臺(tái)，為商家提供更多選擇，“0傭金”的策略若在積極落地的過(guò)程中激起更大反響，就有可能倒逼美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)重新調(diào)整傭金結(jié)構(gòu)。另一方面，騎手社保問(wèn)題的解決，將改變這一就業(yè)群體的生存環(huán)境，而騎手網(wǎng)絡(luò)是外賣(mài)領(lǐng)域最堅(jiān)實(shí)的支撐，留住更多騎手幾乎可以與占據(jù)更多市場(chǎng)份額掛鉤。

至少?gòu)哪壳皝?lái)看，美團(tuán)已經(jīng)有所行動(dòng)。就在京東宣布為騎手交社保的同一天，美團(tuán)宣布將為全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，積極構(gòu)建和諧勞動(dòng)關(guān)系。在此之前，美團(tuán)還上線(xiàn)了防疲勞機(jī)制，并取消超時(shí)罰款，以改善騎手勞動(dòng)環(huán)境。顯然，新入局者已然成為引領(lǐng)者，外賣(mài)市場(chǎng)能夠真正邁出這一步，說(shuō)是行業(yè)性的、時(shí)代性的進(jìn)步也不為過(guò)。

即時(shí)零售生態(tài)初成

京東勝算幾何？

當(dāng)然，京東入局外賣(mài)市場(chǎng)也不是沒(méi)有難點(diǎn)。

在此之前，外賣(mài)市場(chǎng)也有過(guò)不少“挑戰(zhàn)者”。從早期的百度、滴滴，到后來(lái)的抖音、快手，想分這塊兒蛋糕的不在少數(shù)。但直到現(xiàn)在，美團(tuán)、餓了么拿走90%左右份額的局面仍未改變，尤其是影響力最大的美團(tuán)，可以說(shuō)是一家獨(dú)大。其中的原因除了大力度的平臺(tái)補(bǔ)貼之外，更重要的還在于美團(tuán)更早地搭建起覆蓋面更大的地面騎手網(wǎng)絡(luò)，截至2023年，美團(tuán)的騎手?jǐn)?shù)量已經(jīng)達(dá)到745萬(wàn)，而像百度糯米、滴滴等平臺(tái)最終退出，也是在于配送成本過(guò)高，短時(shí)間內(nèi)難以建立與之相抗的配送體系。

但京東讓市場(chǎng)看到了一爭(zhēng)之力。相比于其他的入局者，京東的核心優(yōu)勢(shì)在于其即時(shí)零售生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)，在入局外賣(mài)之前，京東在生鮮和即時(shí)配送領(lǐng)域已有布局。2024年，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東生態(tài)，與原即時(shí)零售品牌京東小時(shí)達(dá)、京東到家全面整合升級(jí)為“京東秒送”。

官方數(shù)據(jù)顯示，截至去年9月末，京東秒送營(yíng)業(yè)門(mén)店數(shù)超60萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了70%以上。目前，達(dá)達(dá)秒送130萬(wàn)的活躍騎手，與覆蓋全國(guó)2300余縣區(qū)市的運(yùn)力，也是京東外賣(mài)配送業(yè)務(wù)的主要支撐。

此外，從京東整個(gè)生態(tài)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，當(dāng)前，傳統(tǒng)電商領(lǐng)域不斷迎來(lái)破局者，拼多多后來(lái)居上，抖音借助直播電商殺出重圍，身處其中的京東也需要更多突破口，以拉高整個(gè)生態(tài)的商業(yè)上限，外賣(mài)是一個(gè)不錯(cuò)的出口。因?yàn)閲@外賣(mài)的基建布局，其實(shí)打造的是可以逐漸覆蓋超市、便利店、藥店等周邊即時(shí)消費(fèi)的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，并逐漸延伸向衣食住行相關(guān)的本地生活大生態(tài)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，京東做外賣(mài)，大概率只是個(gè)開(kāi)始。

盡管在眼下，京東在短期內(nèi)很難動(dòng)搖美團(tuán)的頭部地位，但基于自身優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)期布局下，京東很可能成為一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。并且，無(wú)論最終能否改寫(xiě)格局，京東的鯰魚(yú)效應(yīng)其實(shí)已經(jīng)為商家、騎手和消費(fèi)者帶來(lái)切實(shí)利益：多一個(gè)選擇，多一份議價(jià)權(quán)，多一層品質(zhì)保障。這場(chǎng)戰(zhàn)役的終局，或許不是“誰(shuí)取代誰(shuí)”，而是通過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)，讓外賣(mài)行業(yè)真正回歸服務(wù)的本質(zhì)。

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