中國服裝產(chǎn)業(yè)地圖，在直播間點亮

文｜戴菁

近日，一位曾在電商平臺做到過女裝TOP3的廣州女裝產(chǎn)業(yè)帶大佬，在朋友圈分享了一條行業(yè)預(yù)警：「服裝這個產(chǎn)業(yè)整個上下游，這十年時間賺到錢的人，靠的時代紅利和時機(jī)，并不是能力。接下來這新的十年，是真正需要靠能力，積累，創(chuàng)新，才能贏得未來。」

這讓我想起新一代服裝人大靜。

2023年10月，我們在走訪河北清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶期間，見到了95后的絨二代及富二代女孩大靜。為了走出嚴(yán)重的產(chǎn)后抑郁，她給自己找了一個新身份——原創(chuàng)羊絨品牌RENAIJING主理人。

她用兩年時間積累了24萬粉絲。在抖音上，這個體量只能算是腰部主播。

一年多后的今天，又到羊絨銷售旺季，大靜的粉絲量不僅穩(wěn)步漲到35萬、升級成了鉆石級店鋪，還入選了輕熟優(yōu)雅羊絨衫好店合集。其店鋪商品評價中有很多都是老粉的溢美之詞：「像不像搞批發(fā)的？全家都買了，去年買了今年又買」「買過10多件，有些沖動買的，沒怎么穿。但材質(zhì)是真的好。」

在當(dāng)前這個供給過剩的時代，口碑，無疑也是「積累」的一部分。像大靜這樣憑借品質(zhì)突圍的產(chǎn)業(yè)帶中小商家，在內(nèi)卷生態(tài)下依然羽翼漸豐，實現(xiàn)生意和口碑的良性發(fā)展，實在是一個讓人歡欣鼓舞的跡象。

如果將目光放至全國，我們發(fā)現(xiàn)，不僅是清河羊絨，過去一年數(shù)量龐大的質(zhì)價比商家通過直播間，不經(jīng)意間點亮了中國服裝產(chǎn)業(yè)帶的消費地圖。

從廣州時尚女裝、深圳高定女裝、東莞毛衣、海寧皮草、曹縣馬面裙到汕頭內(nèi)衣、葫蘆島泳衣、湖州童裝，一批寶藏產(chǎn)地和寶藏小店被看到、被認(rèn)可，實現(xiàn)從白牌到品牌、從有品牌到強品牌的「上岸」過程中，國人的服裝消費觀也開啟了從認(rèn)品牌到挑產(chǎn)地的逆轉(zhuǎn)。

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拒絕內(nèi)卷的服裝直播間

2023年，中國生產(chǎn)了超過700億件服裝，其中內(nèi)銷市場規(guī)模達(dá)到4.5萬億元。這是屬于國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的分量。

從行業(yè)營收分布來看，服裝產(chǎn)業(yè)帶幾乎貢獻(xiàn)了半壁江山。根據(jù)中國紡織工業(yè)聯(lián)合會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，紡織產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)紡織企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占全國紡織行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入已經(jīng)超過45%。

產(chǎn)業(yè)集群占比提升，與服裝產(chǎn)業(yè)帶加快走向C端消費者有一定關(guān)聯(lián)。新的經(jīng)濟(jì)形勢之下，全民尋找「平替」，精致?lián)赋蔀樾碌牧餍小Ｅc此同時，服裝產(chǎn)業(yè)帶也在轉(zhuǎn)型，從依賴批發(fā)和出口，到直接走到臺前尋找新的增量空間。

服裝電商直播已成為最常見的直播類型之一

兩種訴求在直播間試探時，產(chǎn)業(yè)帶商家多少是帶有一定底氣的。比如清河羊絨商家?guī)缀鯌{借一己之力，把全網(wǎng)羊絨衫的價格都給打了下來。清河羊絨產(chǎn)業(yè)協(xié)會副會長苑大猛告訴我們，同樣生產(chǎn)一件羊絨衫，清河商家?guī)缀蹩梢宰龅饺W(wǎng)成本最低。

這是因為在產(chǎn)業(yè)鏈分工中，清河很早就掌控了羊絨分梳、紡紗等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并由此成為全國最大的羊絨加工集散地、重要的羊絨制品產(chǎn)銷基地。

只不過，這個年產(chǎn)值超百億元的產(chǎn)業(yè)帶，之前掙的多是加工、代工鏈條的辛苦錢。因為沒有做出自己的品牌，即便后來借助電商走向終端消費者，許多羊絨商家也只能圍繞銷量這個靶心，在低價戰(zhàn)里卷生卷死。

像大靜一樣的絨二代是不甘心的。她想做直播電商，想賣好東西，同時提供最優(yōu)性價比。她的親屬此前就做外貿(mào)代工，在成本和品控上都有經(jīng)驗。

大靜羊絨直播間

在抖音直播間，大靜家的一件純羊絨衫只賣三四百元——這是許多普通人也能無負(fù)擔(dān)消費的一個定價；同樣的衣服一進(jìn)商場，動輒兩三千元。借助直播間的直觀展示，大靜一遍遍跟粉絲解釋為什么要用一線大牌康賽妮的紗線，盡管成本高了利潤就更少；她也會科普行業(yè)「潛規(guī)則」，比如含絨量30%以上就可稱為羊絨衫，即行業(yè)里說的「30絨」，這跟純羊絨還是有區(qū)別的。而她只賣純羊絨原創(chuàng)衣服。

一些直播間老粉，有人跟買超過10萬元。

由此可見，做到一個貨真價實，哪怕再小的商家，都可以構(gòu)筑起自己的信任圈層。

而直播電商通過流量漏斗、精準(zhǔn)推薦和品類造勢，放大了這種聚合效應(yīng)。目前僅清河一地，就有8000多個羊絨商家活躍在抖音直播間。根據(jù)當(dāng)?shù)卣當(dāng)?shù)據(jù)，如今在羊絨制品領(lǐng)域，每5件羊絨衫中就有一件產(chǎn)自清河。

清河當(dāng)?shù)氐摹秆蚪q大廈」和「中國羊絨博物館」

從服裝產(chǎn)業(yè)帶商家視角來看，被看見，是白牌走向供應(yīng)鏈品牌的第一步。反過來，平臺發(fā)展和用戶的客觀需求也在推動產(chǎn)業(yè)帶商家的進(jìn)化——如果說直播電商最初的功能是幫助服裝商家清庫存，那隨著抖音用戶對質(zhì)價比需求的崛起，品質(zhì)貨慢慢就會跑出來，一些品質(zhì)商家就會率先跳脫行業(yè)內(nèi)卷。

銷售旺季時，手工工人們會連夜趕工

對此，深圳高端女裝產(chǎn)業(yè)帶的商家大概會有更深的感受。作為高定女裝的源頭，深圳女裝產(chǎn)業(yè)帶從不缺原創(chuàng)設(shè)計能力，一些設(shè)計師品牌入駐直播電商后，很快就能得到消費者的追隨。

新銳女裝品牌LYNEE主理人李恩記得，抖音店鋪上架了一款售價4000元的外套，沒想到當(dāng)天就賣了200件。

LYNEE店鋪內(nèi)某爆款產(chǎn)品

就連平臺小二都很快注意到這個新銳品牌，主動聯(lián)系到李恩。其后，作為產(chǎn)業(yè)帶商家的標(biāo)桿，LYNEE從平臺獲得了更多的扶持與合作。

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產(chǎn)地標(biāo)簽的價值

內(nèi)化成了GMV

從產(chǎn)業(yè)集群的角度來看，更多供應(yīng)鏈品牌跑出來、產(chǎn)地標(biāo)簽有了市場識別度，紅利亦能輻射到產(chǎn)業(yè)帶上的更多商家。

這是因為，當(dāng)消費者對產(chǎn)地建立品質(zhì)感知，就會形成相對穩(wěn)定的購買路徑。

2024年產(chǎn)業(yè)帶商品在抖音電商發(fā)展情況

在過去，消費者要想買到一件品質(zhì)還不錯的稱心衣服，她可能會通過品牌知名度進(jìn)行篩選。比如線下門店數(shù)量、廣告代言人、營銷曝光度、社交媒體分享都有可能成為信任來源。當(dāng)源頭工廠爭相走到臺前，產(chǎn)地成為一種新的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

信任還是那個準(zhǔn)星。之前有河北滄州漁具工廠的老板向媒體訴苦：他的廠子也給山東威海的大牌魚竿做代工。但是一模一樣的產(chǎn)品，不掛牌子，自己從滄州賣出去，就算價格更低，銷量同樣上不去。這背后，是山東威海漁具產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)建立起了深入人心的「產(chǎn)地標(biāo)簽」。

在威海，很多人把直播間「搬到」了垂釣池邊

作為中國制造的代表之一，服裝產(chǎn)業(yè)自然也需要一個個有區(qū)域特色的品類產(chǎn)地名片。跟清河羊絨相似，這些品類產(chǎn)地此前大多只在批發(fā)和外貿(mào)出口圈享有盛名，比如廣州女裝、揭陽衛(wèi)衣、桐鄉(xiāng)雙面尼大衣、青島即墨童裝、汕頭潮南家居服、普寧內(nèi)衣、蘇州絲綢、海寧皮草、泉州戶外運動等等，其中很多產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模早已達(dá)到數(shù)百億，像廣州女裝這種超大型產(chǎn)業(yè)帶更是千億巨無霸。

葫蘆島興城比基尼廣場

如何將這些源頭供給直接對接給消費者，這是電商平臺擅長的領(lǐng)域，也是新的增量來源。

目之所及，近年來國內(nèi)的主流電商平臺，都在產(chǎn)業(yè)帶發(fā)力。比如抖音電商2023年聯(lián)合中國服裝協(xié)會發(fā)布「織造中國·產(chǎn)業(yè)帶女裝助力計劃」，包括廣州時尚女裝、清河羊絨、東莞毛衫、深圳設(shè)計師女裝、葫蘆島泳衣等服裝產(chǎn)業(yè)帶均在助力名單當(dāng)中。

反映到用戶端，在直播間刷到產(chǎn)業(yè)帶服裝商品的概率越來越大，商家、品類也越來越多。

消費者購買習(xí)慣的遷移，最終匯聚為產(chǎn)業(yè)帶實體經(jīng)濟(jì)真金白銀的增長。以浙江海寧皮草產(chǎn)業(yè)帶為例，2024年，海寧皮草商在抖音電商的整體GMV同比增長99%，訂單量同比增長了54%，不僅如此，當(dāng)?shù)剡€跑出了單場直播GMV破億的大商家。

海寧皮革城

從事「性感生意」的葫蘆島泳裝產(chǎn)業(yè)帶，2024年動銷商家數(shù)量同比增長70%以上，訂單量同比增長三成以上。占據(jù)國內(nèi)商場女裝品牌六成市場的深圳高端女裝產(chǎn)業(yè)帶，在直播間一年售出上億件時尚女裝，增長超42%，動銷商家數(shù)量超1.6萬，同比增長42%。

泳裝符號在葫蘆島興城隨處可見

在這個過程中，像大靜一類的資源稟賦相對欠缺的中小商家，通過視頻內(nèi)容充分放大了自身競爭優(yōu)勢，也獲得了多元、良性競爭機(jī)會。抖音電商新近發(fā)布的《直播間里的中國制造——2024抖音電商產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展報告》顯示，過去一年，平均每天有超150萬產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺達(dá)成交易。從全局來看，全國產(chǎn)業(yè)帶地區(qū)的商品，一年售出154億單，同比增長了39%。

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重繪服裝產(chǎn)業(yè)帶地圖

近年來，產(chǎn)業(yè)升級一直是中國制造業(yè)的主旋律。結(jié)合最近兩年來的產(chǎn)業(yè)帶走訪，我們發(fā)現(xiàn)，沒有比市場需求驅(qū)動來得更快的轉(zhuǎn)型和升級。

以直播電商發(fā)展為例，根據(jù)中國社科院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組、中國市場學(xué)會發(fā)布的《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》測算，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達(dá)4.3萬億元，為電商行業(yè)貢獻(xiàn)了80%的增量。

直播電商龐大的訂單量和高于行業(yè)的增速，讓商家、工廠都更有勇氣組織資源要素、優(yōu)化生產(chǎn)流程、提升商品競爭力，進(jìn)而讓整個產(chǎn)業(yè)帶都動起來。山東曹縣馬面裙產(chǎn)業(yè)帶的崛起便是一個例證。

2024年春節(jié)期間，「新春戰(zhàn)袍」馬面裙登上熱搜，各電商平臺搜索量暴漲，抖音上的馬面裙話題日均播放量超過1億，歷史播放量累計達(dá)到200億。搜索和播放背后都是潛在的購買需求，曹縣穩(wěn)穩(wěn)地接住了這股潑天的流量，僅春節(jié)期間就賣出3億元的馬面裙拜年服。

曹縣某馬面裙生產(chǎn)車間里忙碌的工人

退回幾年，消費者對曹縣漢服并沒有那么認(rèn)可，資深漢服愛好者甚至一看到發(fā)貨地是曹縣，會退掉訂單。這是因為，早期曹縣漢服以低價、仿制、質(zhì)量差著稱，產(chǎn)業(yè)鏈也不夠健全——雖然生產(chǎn)漢服，縣里卻沒有刺繡工廠，布料也要依賴浙江采購。

近兩年，在政府、電商平臺與商家合力推廣品質(zhì)原創(chuàng)的過程中，抖音直播間里走出了醉雨朵、洛如嫣等一眾原創(chuàng)品牌，并逐漸形成了完善的漢服產(chǎn)業(yè)帶。

「醉?朵」?jié)h服主播正在直播間進(jìn)行銷售

國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所原所長、二級研究員王微認(rèn)為，直播電商對產(chǎn)業(yè)集群非常重要，有利于其內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化。「這些產(chǎn)業(yè)集群一般都有完善的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，頭部企業(yè)得到發(fā)展，會讓產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈在重塑過程中更加完善，提升相互合作的能力，提升產(chǎn)業(yè)集群整體競爭力。」

這一點在曹縣漢服中有所體現(xiàn)。根據(jù)曹縣電商中心的對外介紹，根據(jù)曹縣原創(chuàng)漢服率已經(jīng)超過了90%，覆蓋了從設(shè)計、裁剪、刺繡、印花到成衣的全產(chǎn)業(yè)鏈條，甚至還有專門做漢服創(chuàng)業(yè)和品牌孵化的共創(chuàng)基地。2023年，曹縣漢服行業(yè)網(wǎng)銷72億元，帶動10萬人就業(yè)。

所以當(dāng)這波馬面裙的風(fēng)口一起來，最快作出反應(yīng)的還是曹縣。當(dāng)?shù)厝俗院赖卣f，他們在縣城方圓5公里內(nèi)，就能走完從設(shè)計到銷售的所有環(huán)節(jié)。

清河羊絨在直播電商賣爆以后，許多羊絨商家也開始針對年輕人需求推出瑜伽服、馬甲、打底褲、闊腿褲等時尚羊絨制品，讓羊絨走出「中老年特供」的刻板印象，向年輕人群滲透。一些頭部羊絨商家不僅到上海、桐鄉(xiāng)等紡織潮流重鎮(zhèn)建廠、設(shè)立辦公室，還帶著產(chǎn)品參加國際時裝周，比如紅太。

羊絨品牌「紅太」參加「中國國際時裝周」

目前，清河羊絨產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)擁有70個中國服裝成長型品牌。相比4年前直播電商興起之初，多了17個。

產(chǎn)業(yè)帶的出圈，也讓當(dāng)?shù)卣吹搅水a(chǎn)業(yè)升級的更多可能性。清河縣2024年政府工作報告提出，要推動羊絨產(chǎn)業(yè)由輕設(shè)計、同質(zhì)化、低層次向重原創(chuàng)、差異化、高附加值轉(zhuǎn)變；鼓勵羊絨企業(yè)在巴黎、米蘭等時尚前沿舉辦「靜態(tài)展」「巡回展」、設(shè)立展廳，爭取更多與國際品牌合作的機(jī)會。

直播電商為服裝產(chǎn)業(yè)帶帶來了新的敘事。在那些往常供給國際大牌、國內(nèi)商場的價格昂貴的羊絨衫、高定女裝通過直播間快速走入尋常百姓家的同時，白牌上岸成為供應(yīng)鏈品牌，中國服裝產(chǎn)業(yè)帶的消費地圖亦被重新繪制。

尤其在服裝行業(yè)發(fā)展形勢錯綜復(fù)雜、產(chǎn)業(yè)面臨增長壓力的當(dāng)下，消費活力和增長希望是如何難能可貴。這背后，是800萬紡織人的生計和悲歡。