王者歸來的李子柒，需要直面商業化困局

探索更具想象力的商業變現途徑。

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

消失三年，李子柒并沒有被遺忘。

圖源：李子柒微博

2024年11月12日，李子柒多平臺同步更新兩條視頻，正式回歸。隨后，李子柒沖上各平臺熱搜榜第一。截止11月13日12時，李子柒兩條視頻累計播放量破5億。

眾所周知，互聯網行業極度內卷，諸多紅極一時的“網紅”雖曾一呼百應，但大多難逃因內容窠臼而被觀眾拋棄的宿命，鮮有網紅可以持續爆火。斷更三年后，李子柒依然有巨大的影響力，從側面說明，其內容具備極強的差異化優勢。

考慮到李子柒已從“打工人”變身為老板，接下來，除了維持內容層面的競爭力，其更重要的任務，似乎是進一步挖掘自身IP的商業價值。不過需要注意的是，近年來網紅市場環境陡然生變，諸多網紅紛紛身陷囫圇。李子柒如果不想重蹈覆轍，那么就不能不慎重進行商業化布局。

一、停更三年后，李子柒終成“老板”

李子柒的爆紅之路始于2016年，當年11月，其發布了自制視頻《蘭州牛肉面》。視頻中，李子柒一襲中式白褂，從拔起新鮮的蒜苗、蘿卜，到和面、揉面、拉面，事無巨細地展示了制作蘭州牛肉面的全部過程。

圖源：李子柒

因畫面精美、制作考究，《蘭州牛肉面》視頻一經發布就火爆全網，播放量達5000萬，點贊數超60萬。

隨后，杭州微念品牌管理有限公司負責人劉同明注意到李子柒，并親自跑到綿陽與后者洽談合作。2017年7月，李子柒和杭州微念聯合成立四川子柒文化傳播有限公司，其中杭州微念持股51%，李子柒（李佳佳）持股49%，前者負責商業推廣，后者專注于打造視頻內容。

合作之初，杭州微念和李子柒相處較為融洽，均致力于做大做強李子柒IP。然而，隨著李子柒IP日趨火爆、商業價值飛速飆升，杭州微念和李子柒也逐漸琴瑟不調。

2021年8月，更新完《柴米油鹽醬醋茶》系列視頻后，李子柒在社交媒體平臺發文稱“大清早報個警”，與杭州微念決裂。

對此，騰訊《深網》點評稱，“李子柒本人并不持有微念股份。但隨著微念估值的不斷增長、李子柒消費品牌的不斷成長，雙方原有的利益分成方式顯然會引發新的爭議。”

此后幾年，李子柒與杭州微念多次因股權和商標糾紛而對簿公堂，李子柒的視頻賬號也隨之斷更。

不過好在，杭州微念意識到了，李子柒本人需要與李子柒IP高度綁定才能創造更多價值。如果李子柒本人不配合產出視頻內容，那么公司手握的李子柒IP就一文不值。

圖源：天眼查

2022年末，杭州微念與李子柒達成和解。四川子柒文化傳播有限公司中，杭州微念的持股比例由51%降至1%，李子柒（李佳佳）的持股比例由49%上漲至99%。2024年以來，四川子柒文化已成功注冊“子柒”“李子柒”“柒家好物”等商標。

簡言之，目前李子柒已經拿到李子柒IP的絕大部分控制權，實現了內容創作與商業回報的高度統一。這正是李子柒得以回歸的關鍵誘因。

二、內容優勢明顯，李子柒歸來仍是“頂流”

眾所周知，短視頻賽道極度內卷，某一類型的內容爆火后，往往會涌現諸多趨同的創作者。2021年后，眼看著李子柒斷更，諸多視頻博主爭先恐后地奔赴田園、三農賽道。

圖源：江尋千（九月）

比如，博主“江尋千（九月）”早期的視頻風格、拍攝方式，乃至穿衣打扮都與李子柒如出一轍，被視為李子柒的“平替”。2023年6月，“江尋千（九月）”發布了一條打鐵花的視頻，火爆全網，抖音賬號30天漲粉215萬，小紅書賬號一個月漲粉超30萬。

無獨有偶，彭傳明也熱衷于用古法還原非遺傳承，曾用2年時間，拍攝一條8分鐘的古法制墨視頻，被譽為“男版李子柒”。目前，在抖音平臺，彭傳明擁有1083.3萬粉絲。

有鑒于互聯網上已涌現諸多聚焦田園、三農內容的博主，斷更三年后，李子柒或將隱入塵煙，很難再博取網友關注。然而頗為反常的是，李子柒恢復更新后，依然稱得上是“頂流”。

圖源：微博

11月12日，李子柒更新兩條視頻，正式回歸。24小時內，李子柒在微博平臺喜提55個相關熱搜，相關話題閱讀量超14.5億，累計在榜時長高達370個小時。飛瓜數據顯示，近七天，李子柒抖音賬號累計漲粉1199萬、B站賬號累計漲粉189.5萬。

之所以競爭如此激烈的背景下，李子柒對觀眾依然可以保持較強的吸引力，很大程度上都是因為其內容具備極強的差異化優勢。

與大部分熱衷于蹭熱度的網紅不同，李子柒對內容選題有獨到見解，不追求噱頭，而是注重講述故事以及展現藝術美感。這決定了，李子柒的作品有較強的生命力以及跨文化傳播特性。

圖源：李子柒

此外，為了打造精品內容，李子柒也不惜耗費海量資金和時間。比如，為了打造制作“漆器”的視頻，李子柒親自到成都漆器工藝廠學習非遺技藝。接受采訪時，國家級代表性傳承人尹利萍透露，“這個作品做了整整一年，她那種吃苦耐勞，全身心投入的勁頭最后真真實實地打動了我。”

對此，復旦大學新聞學院博士后段秋婷表示，“現在很多人看短視頻主要是為了獲取刺激或短平快的知識信息，而李子柒的視頻提供了一種慢節奏、優美且深度表達的內容，能夠幫助觀眾在快節奏生活中尋求內心平和的力量，這其實是一個獨特的優勢。”

顯而易見，盡管諸多網紅也能打造出別具一格的田園、三農向內容，但鮮有網紅對內容質量的追求和投入可以超越李子柒。也正因此，停更三年后的今天，李子柒依然無可替代。

三、自立門戶后，李子柒直面商業化困局

回歸后，李子柒依然具備不俗的影響力，確實值得肯定。但成為“老板”后，李子柒不光需要關注內容質量，也需要直面商業化困局。

盡管不清楚李子柒具體的內容制作成本，但結合漫長的更新節奏和較高的內容質量來看，其運營成本或將顯著高于其他網紅。這決定了，李子柒需要積極拓寬營收渠道，以平衡上游高昂的運營成本。

圖源：李子柒天貓旗艦店

過去幾年，在杭州微念的幫助下，李子柒IP的商業化變現主要聚焦于銷售自有品牌商品。比如，李子柒天貓旗艦店正售賣李子柒牌的螺螄粉、紅糖姜茶、桂花堅果藕粉等商品。海豚智庫披露的《2021最具成長性的中國新消費品牌》顯示，2020年，李子柒品牌年銷售額為16億元，同比增長300%，排名第32位。

不過需要注意的是，雖然李子柒拿回了李子柒IP的大部分控制權，但天貓、抖音等平臺李子柒旗艦店的經營主體均為杭州微念。這從側面說明，李子柒似乎并不具備運營實體品牌的能力。

考慮到李子柒IP主要的變現渠道仍在杭州微念手中，接下來，李子柒如果想要真正獨立成長，那么就不能不自行探索更具想象力的商業化變現途徑。

圖源：艾瑞咨詢

李子柒消失的這幾年，經過市場大浪淘沙，網紅產業探索出的最有效的商業化變現手段，當屬直播帶貨。艾瑞咨詢披露的數據顯示，2023年，中國直播電商市場規模為4.91萬億元，2020以來的復合年增長率為58.31%。“挖呀挖”黃老師、東北雨姐等網紅成名后，均第一時間開展直播帶貨，以打通商業閉環。

不過需要注意的是，直播帶貨代購的性質決定了，其一方面需要主播“墜落凡塵”，披上銅臭味兒的外衣，另一方面，也極易讓主播誤入歧途。近年來，辛巴、小楊哥、東北雨姐等網紅均因直播帶貨時存在言論爭議或銷售的產品質量不佳而成為眾矢之的。

前文提到，李子柒最重要的特質，就是對內容質量有較高的追求。為了維護李子柒IP的價值，杭州微念運營李子柒IP商品時，也沒有忽視產品質量。獨立后，如果李子柒想要通過電商直播打通商業閉環，那么難以控制選品質量的商業模式，很可能讓其丟掉引以為傲的“嚴選”特質。

誠然，李子柒變現可以不走直播帶貨路線，但問題是，自有商品、直播帶貨之外，網紅缺少更有效的變現手段。過去幾年，諸多互聯網企業的艱辛探索已經證明，與內容強相關的知識付費、點播、打賞等方式，都難以成為網紅創收的有效手段。

由此來看，歸來后的李子柒還能對高質量內容抱有熱忱之心，確實值得肯定，但身份轉變后，其需要獨自承擔起打通個人IP商業閉環的任務。

考慮到個人 IP 商業化運營的難度不亞于打造高質量的內容，李子柒的新征程注定荊棘密布。