東方樹葉們的「備胎上位史」

文 | 赫晉一 楊曉慶

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

中國飲料業，正在成為日本無糖茶巨頭的“救贖”。

三得利的明星品牌“伊右衛門”，去年在日本的銷量創下歷史新低，一度被擔心會下架；今年伊藤園也頂不住了，揚言要考慮“調整2025年經營目標”。

然而在中國，日本無糖茶頻頻登上電商暢銷榜單，三得利烏龍茶甚至連續兩年實現約200%的銷量增長，喜得在華十幾年都沒怎么露面的高管們，集體出來表示“要堅定不移投資中國”。

發著同樣“大財”的還有國內無糖茶元老們，以“難喝”出名的東方樹葉，去年幾次賣斷貨，今年上半年銷售額又大增90%，幾乎翻了一番。

聞到血腥味的玩家們，一窩蜂殺了進來，國內便利店、商超柜子上瞬間擠滿了無糖茶，品牌“數起來比日本都多”。

關于這輪突如其來的爆發，不少人認為是無糖茶的名頭，順應了當下的健康化趨勢；也有人覺得，是打工牛馬們生活只剩下苦澀了，借“苦不過人生”的無糖茶以毒攻毒。

這些解題思路如同“一張白墻上沒有黑點，沒有五條腿的馬”一樣，純屬套套邏輯。

實際上，人們一定程度上低估了無糖茶的功能，也沒有意識到自己的飲品味蕾，已悄悄被馴化進階了。

超級“水替”，被年輕人買爆

過去一年里，凡是能叫得上名的無糖茶品牌，幾乎通通降到了3元上下。

甚至31.1元可以搞定18瓶三得利；500ml裝東方樹葉在即時零售平臺上，也能一塊多拿到，比礦泉水還實惠。

這和三十年多年前，日本無糖茶起飛時的情景如出一轍。

1990年代，日本的無糖茶飲品每升單價僅為15日元，是可樂價格的60%、果汁的65%，只比礦泉水略貴。

接地氣的價格，讓其被經濟泡沫崩塌下的日本民眾，在短短五年(1990-1995)內，從寂寂無名買成超過碳酸飲料市占率的所在。

正因此，國內無糖茶的這輪頂流之路，也被很多人歸因為經濟下行背景下，“價格屠夫”的勝利。

然而，拂開表象深入了解會發現，國內這輪爆發和日本那次本質上并不一樣。

日本的無糖茶自1981年推出起，就一直賣得很便宜。這種廉價，在生活蒸蒸日上、民眾消費欲高漲的昭和敘事里，無人問津；但在平成“失去的30年”里，卻是家庭荷包告急的日本民眾，熬過低谷的佳品。

而國內來看，東方樹葉們一邊降價毫不手軟，一邊又在財報會上堅持表示，“不會以大規模促銷、低價或者渠道貼錢促銷”。

之所以如此“心口不一”，在于對國內無糖茶玩家而言，降價只是順勢而為——暢銷飲品中，無糖茶基于可替代產品多、滲透率低，對價格的敏感度是最高的，降價可以更快打開市場。

可以看到，自降價以來，以往拿咖啡當水喝的打工人們，在用東方樹葉提神；喝果汁酸奶消食的年輕人，手里拿著的也換成了三得利們。

就仿佛一夜之間，無糖茶變成了“萬能水”，將其他飲品取而代之了。

深入探究會知道，這是因為大家喝飲料雖都是“水替”解渴，但在口感和功能上各有所好，如肥宅熱愛“快樂水”、貨車司機們離不開紅牛和東鵬特飲，其實對應的是快樂、提神、健康等需求。

實現這些功能的，是飲料中的一些關鍵成分。比如，糖能帶來生理性的愉悅，市面上暢銷的“快樂水”個個含糖量爆表，大多達到建議日均糖攝入量（25g）的2倍。

咖啡因、牛磺酸刺激中樞神經系統，可以提神，這在“累了、困了，喝東鵬特飲”等廣告詞里，寫得一清二楚。至于健康，往往與天然有機、不含糖等掛鉤。

據此拆解無糖茶的成分可以看到，其兼具解渴、提神、健康等功能，而有糖茶、碳酸飲料等其他暢銷飲品，大多只能滿足2項需求。

也就是說，目前市場的6大飲品品類，無糖茶合計可替代的飲品種類最多。這樣“一瓶頂多瓶”的超級產品，一旦站上價格制高點，很難讓人拒絕。

國內無糖茶之前十幾年都默默無聞，就和高企的價格脫不開關系。

東方樹葉2011年上市時售價高達3.5元/瓶，比當時暢銷飲品冰紅茶和可口可樂都貴，后續還一路漲到了5塊，整個無糖茶市場也在4-7元之間居高不下。

原因在于，無糖茶品類一開始都傾向于有飲茶習慣的人群，如統一“茶里王”以“回甘就像現泡”為賣點，東方樹葉目標明確地鎖定中年白領或事業單位人士。

這些人不差錢，也舍得為茶花錢。以縣域茶葉消費為例，主流的中端茶葉是300-500元一斤，按照一斤茶泡50-60次、每天1-2泡茶來算，一斤茶大概喝一個半月，一天花銷是8.8元。

這樣一來意味著，想要俘獲他們，茶飲的“格調”不能低。然而，無論玩家們如何討好，中年大叔們都反響平平，因為他們更愛“色香味俱全”的熱茶。

年輕人看到價格標簽也收回了手，用精神小伙的話說：“這價格我都能在網吧點一杯現打可樂，網管還會用托盤親自送到我的桌上。”

如今無糖茶價格大跳水，愛喝熱茶的中年大叔們不見得買賬，可曾被價格攔住的年輕人們“喜大普奔”了。

數據顯示，無糖茶新用戶中84.1%的人年齡在30歲以下，購買最頻繁的人群中，30歲以下的人占比也達到了68.5%。

除了自身產品力、價格戰，冰紅茶、可樂等競品的漲價，也為無糖茶爆發添了一把火。

近兩年，全球排名前列的產糖大國受極端天氣影響相繼減產，糖價持續走高，連帶有糖飲料的價格也“水漲船高”——可樂、雪碧等500ml裝售價從3元漲到3.5元；康師傅冰紅茶也漲價了5毛。

與之相比，無糖茶的主原料茶葉，隨著國內茶園的遍地開花，近幾年的價格出現了一定的回落，這讓其相比其他飲品有了更大的降價空間。

此外可以看到，東方樹葉的渠道利潤為2.7元，是康師傅冰紅茶的兩倍，農夫山泉瓶裝水的3倍。重金之下，渠道也更敢于以價換量。

總的來看，價格和產品力的組合，達到最佳匹配效應，讓大家對無糖茶一整個“真香”了。但問題是，對東方樹葉們有童年陰影的年輕人，就這么容易真愛了？

年輕人愛上無糖茶，要“感謝”喜茶奈雪們

2017年，無糖茶賽道上演了一出“同茶不同命”的戲碼。

這邊，東方樹葉雷打不動、第N次上榜“最難喝飲料”TOP5；那邊，同樣高舉“無糖茶”大旗的燃茶，卻喜提年度大爆款。

年輕人的網紅打卡曬圖里，燃茶的上鏡率直逼海底撈；減肥分享帖最爆的幾條，也頻頻出現“喝燃茶一周瘦X斤”的安利。

截然不同的市場態度，很大一部分原因出在味道的差異上。

無糖茶之所以被詬病“難喝”，在于沒有喝茶習慣的人，很難接受茶葉中茶多酚的苦澀口感，如有人對東方樹葉的評價就是：“感覺在吃樹葉，苦了吧唧的”。

而燃茶雖然主打無糖茶，卻加入了果汁和代糖。這樣一來，茶多酚的苦味被掩蓋，更對年輕人的胃口，用元気森林創始人唐彬森的話說：年輕人不是不愛喝純茶，只是確實怕“吃苦” 。

事實上，這樣的“折中”路線并非燃茶首創，而是抄了新式茶飲的作業。

以奈雪的茶和喜茶為代表的“新式茶飲”，最大的特點就是真材實料。比如，茶底摒棄過去的茶粉、碎茶，改用真茶原葉、四小時一換的現泡茶。

這雖然保留了更多的營養，但同時也析出了更多茶多酚。為了平衡口感，不讓消費者“吃苦”，喜茶們加入了更多的牛奶和水果，如喜茶第一個爆款“芝士奶蓋茶”用了多達2/3的水果來烘托茶底。

而這又帶來了新的問題：含糖量超標。檢測數據顯示，即便只有五分糖的喜茶芝芝芒芒，含糖量也比傳統奶茶coco多糖的珍珠奶茶高。

不過，在那輪“對更高品質追求重于一切”的消費風潮里，這一點被真茶葉、真果奶自帶的健康、高級光環消弭。

于是，一款款甜膩和苦澀碰撞，牢牢把握糖分+茶多酚的超級組合，讓新式茶飲迅速取代珍珠奶茶，成為年輕人的寵兒，很多人開始不知不覺地攝入茶多酚和咖啡因。

而消費者的追捧，讓資本關注到了新式茶飲，新敘事加入下，相比原來只能開在街邊的珍珠奶茶，新式茶飲殺進了一線城市的購物中心。

奶茶的客單價一夜之間跨入了30元時代，并成為年輕人的社交貨幣——曬排隊幾小時搶購的照片，花20倍的價格讓黃牛代買。

“人傳人”的跟風、追捧，讓新茶飲們持續破圈，更多的年輕人也由此接觸了茶多酚，潛移默化地馴化著味蕾和身體。

伴隨著這一變化過程，無糖茶的境遇也發生扭轉。

可以看到，在燃茶爆火同期，可口可樂推出了無糖茶“淳茶舍”，娃哈哈也上架了“安化黑茶”和“一茶”。

緊接著的2018年，被釘上“難喝”恥辱柱的東方樹葉開始口碑好轉——農夫山泉創始人鐘睒睒在訪談中突然爆料，一直拖后腿的東方樹葉“銷量躍進，業績扭虧為盈”。

此后，無糖茶的發展軌跡與新式茶飲們的滲透情況，緊密地交織在了一起。

如下圖，2019-2021年，奈雪的茶在年輕人中的滲透率從19%上漲到56%；同一時期，茶飲料對農夫山泉的收入貢獻逐漸提升。

2021年，茶味已接近現泡茶的霸王茶姬伯牙絕弦，成為了現象級爆款——茶多酚含量達到約500mg/kg時，飲料口感會接近現泡茶，而中杯伯牙絕弦（470ml）茶多酚約594.6mg。

這一年，上市10年都沒有任何新品問世的東方樹葉，一口氣上新了3款產品，鐘睒睒在一檔訪談欄目激動地表示東方樹葉的“增長曲線（上來了）”。

這還沒完，之后茶百道、古茗等二線茶飲，以性價比優勢迅速崛起、快速放量，迫于競爭壓力的喜茶奈雪們，開始增加成本更低的純茶供給——2018-2024年，喜茶菜單中純茶從1款增加到8款，新茶飲進入“茶味大于奶味”時代。

隨著新式茶飲不斷加碼茶多酚，年輕人們在反復接觸中，攝入的茶多酚含量越來越多，味蕾對其的適應性也越來越高。

比如，有消費者嫌棄東方樹葉部分口味“茶味還沒有霸王茶姬濃”。

顯然，在現制茶飲的教育下，18-30歲的年輕人對茶多酚的接受度一步步提升，口味已經變了。

站在巨人的肩膀上，當了十幾年“備胎”的無糖茶，終于逆襲成了“主角”。

“三塊錢是‘國窖’，三塊五是‘馬尿’”網上這句對康師傅冰紅茶漲價的泄憤式調侃，生動傳達了當下年輕一代的消費觀。

順應這種微妙變化，價格戰“打骨折”“一瓶頂多瓶”的無糖茶，從不被理解的境遇里跳脫出來，一躍成為人們的新寵。

盡管無糖茶的口感仍然不改苦澀，但在這樣一個躁動而焦慮的時代里，對被“千錘百煉”馴化過的味蕾，顯得剛剛好。