特朗普推特治國(guó)2.0？美國(guó)總統(tǒng)大選中的傳播學(xué)

特朗普贏得美國(guó)大選，成為新一屆美國(guó)總統(tǒng)，在這次競(jìng)選中，特朗普發(fā)揮了他一貫善用社交媒體的特點(diǎn)。

特朗普本輪競(jìng)選策略的一個(gè)突出特點(diǎn)是大量使用 Twitter，尤其是在埃隆·馬斯克的支持下。這個(gè)平臺(tái)讓他能夠繞過(guò)傳統(tǒng)媒體，直接與選民溝通。

特朗普還出現(xiàn)在了播客中，在The Joe Rogan Experience，他接受長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的廣泛采訪，展示了他漫無(wú)邊際的講話風(fēng)格。

同時(shí)，他還與KOL合作，例如洛根·保羅阿丁合作，通過(guò)他們的YouTube頻道吸引了年輕的，對(duì)政治漠不關(guān)心的選民。

而提起民主黨候選人哈里斯，喜歡刷社交網(wǎng)絡(luò)的美國(guó)人對(duì)她印象最深的就是“coconut tree”和她的魔性笑聲。她的這個(gè)梗曾經(jīng)風(fēng)靡全美，只可惜，選舉只靠大笑是贏不下來(lái)的。

回看美國(guó)的政治進(jìn)程，從富蘭克林、漢密爾頓等開(kāi)國(guó)元?jiǎng)讉兊臅?shū)籍治國(guó)，到羅斯福的電臺(tái)治國(guó)，到肯尼迪的電視治國(guó)，再到奧巴馬、特朗普的社交網(wǎng)絡(luò)治國(guó)，體現(xiàn)了信息技術(shù)和信息傳遞方式的的變遷，對(duì)政治和文化的影響。

01 紙張治國(guó)：美國(guó)開(kāi)國(guó)元?jiǎng)讉兊膬?cè)子和書(shū)籍

自谷騰堡發(fā)明印刷術(shù)以來(lái)，文字就在歐洲的歷史進(jìn)程中起著至關(guān)重要的作用，思想啟蒙者、革命家們更是對(duì)報(bào)紙、書(shū)籍們的使用到了極致。很難想象，如果沒(méi)有印刷術(shù)，歐洲的文明進(jìn)程將會(huì)是什么樣。

在美國(guó)獨(dú)立的進(jìn)程中，報(bào)紙、書(shū)籍對(duì)美國(guó)革命的推動(dòng)起到了極大的作用，而幾位善用這種媒介的開(kāi)國(guó)元?jiǎng)讉兏墙璐烁淖兞嗣绹?guó)的歷史。

《獨(dú)立宣言》的起草人之一本杰明·富蘭克林早就是報(bào)紙業(yè)的大佬。報(bào)紙?jiān)?8世紀(jì)的美國(guó)一開(kāi)始采取訂閱制，但因售價(jià)過(guò)高而經(jīng)營(yíng)艱難，后來(lái)有人采用了降低售價(jià)刊登廣告的方式，讓報(bào)紙業(yè)逐漸繁榮。

本杰明·富蘭克林將這一商業(yè)模型利用得出神入化，他的出版物《賓夕法尼亞公報(bào)》左頁(yè)塞滿廣告，讓這份報(bào)紙很快在費(fèi)城走紅。

富蘭克林在這一商業(yè)成功的基礎(chǔ)上順勢(shì)而為，一手打造了從南卡羅來(lái)納州到康涅狄格州的跨殖民地報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)，并因此贏得“廣告業(yè)先師”的美譽(yù)，此時(shí)靠著報(bào)紙的收入，他基本實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

本杰明·富蘭克林在成為報(bào)業(yè)大佬的路上還影響了《常識(shí)》的作者托馬斯·潘恩，從而間接影響了美國(guó)的歷史進(jìn)程。

托馬斯·潘恩早年做過(guò)制造女用緊身胸衣的生意，也當(dāng)過(guò)教師和稅務(wù)官，37歲的時(shí)候他失了業(yè)，開(kāi)始面臨中年危機(jī)，在這種情況下，他經(jīng)人介紹認(rèn)識(shí)了當(dāng)時(shí)在倫敦的本杰明·富蘭克林，富蘭克林建議他移民美洲。

潘恩聽(tīng)從富蘭克林的建議于1774年11月底到達(dá)費(fèi)城，很快找到了一份在雜志社做編輯，在這里他用筆盡情發(fā)表他強(qiáng)烈的啟蒙運(yùn)動(dòng)觀點(diǎn)，并在后來(lái)的時(shí)間里出版了對(duì)美國(guó)歷史影響巨大的《常識(shí)》。

美國(guó)獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，13個(gè)州決定是否建立一個(gè)中央聯(lián)邦政府，以漢密爾頓為首贊同者與以杰斐遜為首的反對(duì)者之間展開(kāi)了聲勢(shì)浩大的論戰(zhàn)，這個(gè)場(chǎng)景讓人依稀想起清末明初，大批知識(shí)分子在《新青年》上的論戰(zhàn)。

漢密爾頓為首的聯(lián)邦黨人為宣傳聯(lián)邦的好處，不斷發(fā)表文章，并最終集結(jié)成為經(jīng)典的《聯(lián)邦黨人文集》。成為推動(dòng)美國(guó)進(jìn)入下一階段的又一重要文獻(xiàn)。

從富蘭克林到托馬斯·潘恩到漢密爾頓，他們將文字的力量廣泛運(yùn)用于報(bào)紙、書(shū)籍這種媒介上，這些文字對(duì)美國(guó)的獨(dú)立進(jìn)程起到了至關(guān)重要的作用。

02 廣播治國(guó)：羅斯福爐邊談話的影響

20世紀(jì)30年代的美國(guó)大蕭條讓美國(guó)人對(duì)未來(lái)充滿恐慌，新上任的總統(tǒng)羅斯福試圖用一系列新政來(lái)提振經(jīng)濟(jì)，并且他也希望利用向民眾廣播的形式來(lái)提升民眾的信心。

1933年3月12日，羅斯福在他的第一次新聞廣播演說(shuō)前說(shuō)不想把講話搞得太嚴(yán)肅，時(shí)任CBS駐華府辦事處主任哈里·布徹將其命名為爐邊談話。

羅斯福的爐邊談話共進(jìn)行了30次，他每次的談話主題，都與民眾生活息息相關(guān)。時(shí)間一般為15分鐘，最多不超過(guò)30分鐘。其親切談話的風(fēng)格為美國(guó)人所喜愛(ài)，不少民眾將其視為父親和朋友，并從中獲得力量。

從廣播結(jié)束起，羅斯福每天收到近4000封平民來(lái)信，紐約市的小學(xué)生進(jìn)行了一次民意測(cè)驗(yàn)，“我們的父親羅斯福”最受歡迎，排在第二位的是上帝。

羅斯福的談話看似營(yíng)造了一種隨意的氣氛，但這個(gè)策略其實(shí)是羅斯福和美國(guó)廣播公司（ABC）、哥倫比亞廣播公司（CBS）這兩家電臺(tái)共同策劃出來(lái)的，爐邊談話體現(xiàn)了羅斯福對(duì)于廣播這種媒介的極致利用。

麥克盧漢認(rèn)為：羅斯福總統(tǒng)的“爐邊談話”如果是在電視上發(fā)表的，很可能不會(huì)取得這么好的效果……收音機(jī)直接地、面對(duì)面地影響著多數(shù)人，給人提供一種作者或講演者與聽(tīng)眾不憑借言語(yǔ)而交流的世界。

這就是收音機(jī)直接的一面，是一種個(gè)人的體驗(yàn)。收音機(jī)的閾下深處飽含著部落號(hào)角和悠遠(yuǎn)鼓聲那種響亮的回聲。它是廣播這種媒介的性質(zhì)本身的特征，廣播有力量將心靈和社會(huì)變成合二為一的共鳴箱。

爐邊談話，成為人類廣播史上收聽(tīng)率最高的欄目之一，也是利用大眾傳播手段進(jìn)行政治性公關(guān)活動(dòng)的典型案例。

爐邊談話的成功很快給了希特勒靈感，他很快就效仿羅斯福，給德國(guó)人發(fā)收音機(jī)，面向全體德國(guó)人發(fā)表極具煽動(dòng)性的講話，毫無(wú)疑問(wèn)，從結(jié)果來(lái)看，希勒特的對(duì)于羅斯福的效仿極其成功。

傳播學(xué)家保羅·拉扎斯菲爾德在研討電臺(tái)時(shí)說(shuō)道：電臺(tái)的壟斷效應(yīng)……至為重要。假如一個(gè)政府壟斷廣播，那么靠單純的重復(fù)并排斥相互沖突的意見(jiàn)，它就可以決定民眾的意見(jiàn)。

03 電視治國(guó)：肯尼迪的鏡頭前表現(xiàn)

肯尼迪是美國(guó)歷史上最早充分利用電視進(jìn)行政治活動(dòng)的總統(tǒng)，他的競(jìng)選獲勝與善用電視這種”新媒體“有著巨大的關(guān)聯(lián)。

自電視發(fā)明以來(lái)，購(gòu)買(mǎi)電視并將其放置家中的客廳，就成為美國(guó)人消費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。到1960年，4000萬(wàn)個(gè)美國(guó)家庭，也就是全美國(guó)88%的家庭，至少擁有一臺(tái)電視機(jī)。

1960年約翰·肯尼迪和尼克松的電視辯論，是美國(guó)歷史上首次美國(guó)競(jìng)選電視辯論。

肯尼迪外表英俊、氣度不凡，使其天然適合電視這種媒介，而他的這種外表在電視辯論中給人以信任感、使命感、充滿朝氣的形象。

而尼克松咋在電視鏡頭下將自己的劣勢(shì)暴露無(wú)遺，他基本沒(méi)有化妝，灰色西裝和灰色的背景混沌成一片，顯得身材矮小，濃密的胡須給人一種不親近的感覺(jué)，頻繁地用紙巾擦汗，讓他的不安全感和疑慮，在電視鏡頭前被無(wú)限放大。

也難怪當(dāng)肯尼迪在電視上見(jiàn)到尼克松露面時(shí)，一臉吃驚地回頭沖他的朋友說(shuō)：這家伙一點(diǎn)沒(méi)檔次。

盡管尼克松的執(zhí)政經(jīng)驗(yàn)更豐富，但他最終還是意外地輸給了肯尼迪。

肯尼迪的獲勝很大程度上歸功于電視的作用。在肯尼迪對(duì)尼克松的辯論中，用收音機(jī)聽(tīng)辯論的人得到一邊倒的印象：尼克松占上風(fēng)。可是，當(dāng)人們重新觀看電視辯論時(shí)，卻得出了相反的結(jié)論。

尼克松在失敗后說(shuō)：“至于電視辯論，總的來(lái)說(shuō)，我懷疑它們對(duì)于闡明競(jìng)選中的重大問(wèn)題能否起到可靠的作用。新聞媒體由于其性質(zhì)關(guān)系，必然更為重視表演才能，而不是重視治國(guó)才能。”

尼克松的總結(jié)很到位，作為執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)豐富的政客，他的命題、邏輯都更勝一籌，但對(duì)于電視辯論，只有這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

肯尼迪當(dāng)政的時(shí)間不長(zhǎng)，但其對(duì)于電視這種媒介的利用非常成功。他下一次在電視前引人注目的表演在其執(zhí)政的第二年，面對(duì)”古巴導(dǎo)彈危機(jī)“，肯尼迪再次清晰、明確地在電視面前闡述自己的主張。

04 社交網(wǎng)絡(luò)治國(guó)：奧巴馬和特朗普的社交網(wǎng)絡(luò)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，社交網(wǎng)絡(luò)逐漸成為21世紀(jì)的新媒體，而在政治活動(dòng)中，這個(gè)新媒體也越來(lái)越多地被運(yùn)用。

在2008年的總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬被認(rèn)為是首個(gè)充分利用社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的候選人，當(dāng)時(shí)奧巴馬在兩個(gè)主流的社交網(wǎng)絡(luò)MySpace和Twitter上分別有大約85萬(wàn)和12萬(wàn)粉絲，而他的對(duì)手約翰·麥凱恩只有22萬(wàn)和5000名粉絲。

在2012總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬開(kāi)始利用社交網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)技術(shù)為競(jìng)選助力。奧巴馬選民信息收集到一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中，并把它與從社交媒體和其他地方爬取的數(shù)據(jù)結(jié)合起來(lái)。

然后，機(jī)器學(xué)習(xí)算法就開(kāi)始預(yù)測(cè)每位選民支持奧巴馬的可能性、參加投票的可能性、回應(yīng)提醒的可能性，以及會(huì)因針對(duì)某議題的發(fā)言而改變心意的可能性。該競(jìng)選團(tuán)隊(duì)每天進(jìn)行6.6萬(wàn)次模擬選舉，并利用模擬結(jié)果分配競(jìng)選資源：“該給誰(shuí)打電話，該敲哪扇門(mén)，該說(shuō)什么。

在2016年的美國(guó)總統(tǒng)大選中，與特朗普有關(guān)聯(lián)的一家名叫劍橋分析公司的咨詢公司，收集了一個(gè)囊括2.2億人的數(shù)據(jù)庫(kù)——每個(gè)選民的心理特征都被其收入囊中。特朗普的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)借此利用機(jī)器算法和社交媒體對(duì)每個(gè)選民進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，最終借此形成對(duì)公眾輿論的大規(guī)模轉(zhuǎn)變。

特朗團(tuán)隊(duì)在競(jìng)選中還利用機(jī)器人來(lái)引導(dǎo)輿論，在競(jìng)選期間，使用#LockHerUp這樣的標(biāo)簽來(lái)支持特朗普的機(jī)器人，在社交媒體上泛濫，比希拉里競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的機(jī)器人多出四倍，傳播的大量假新聞讓人信以為真。

結(jié)語(yǔ)：數(shù)據(jù)政治時(shí)代來(lái)臨

今天，社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為政治生活中不可或缺的媒介平臺(tái)，特朗普曾因高頻率在推特上發(fā)布自己的治國(guó)理念而被成為”推特治國(guó)“，毫無(wú)疑問(wèn)，在未來(lái)的政治生活中，社交媒體將發(fā)揮越來(lái)越重要的作用，并很快在某一天超過(guò)電視。

2017年，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志封面使用美國(guó)科技巨頭作為封面，并將它們產(chǎn)生的數(shù)據(jù)稱為新時(shí)代的能源，其本質(zhì)在于在以前像石油這樣的能源是驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的最重要原料，而如今，數(shù)據(jù)已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)科技進(jìn)步，提升生產(chǎn)率的最重要元素。

當(dāng)然，能源也一直是政治生活的重要組成部分，當(dāng)能源由石油變成數(shù)據(jù)的時(shí)候，數(shù)據(jù)理所當(dāng)然會(huì)成為政治的要素。未來(lái)基于數(shù)據(jù)算法的模型及其輸出的解決方案，將會(huì)成為政治決策和生活的重要驅(qū)動(dòng)力。

參考資料

劉海龍《宣傳》

杰米·薩斯坎德《算法的力量》

格倫·布魯姆 / 艾倫.·森特《有效的公共關(guān)系》

羅伯特·麥基《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》

馬歇爾·麥克盧漢《理解媒介》

陳勤《簡(jiǎn)明美國(guó)史》

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參考資料

劉海龍《宣傳》

杰米·薩斯坎德《算法的力量》

格倫·布魯姆 / 艾倫.·森特《有效的公共關(guān)系》

羅伯特·麥基《故事經(jīng)濟(jì)學(xué)》

馬歇爾·麥克盧漢《理解媒介》

陳勤《簡(jiǎn)明美國(guó)史》