小紅書失去耐心了

　　作者| 侯旭

　　編輯| 吳瑋

　　在這兩年互聯網存量競爭的環境下，小紅書通常被認為是為數不多的增量平臺。

　　小紅書本身也算是春風得意，不僅據說快要上市了，而且其商業化團隊快速擴充，大量從字節、淘寶等公司招聘，顯然就是想要加速變現，做出漂亮的財務數據。

　　當然，小紅書也是有資本得意的。從品牌商家的角度來看，在今天這個環境下，純品宣的廣告顯然已經不舍得投放了，僅有的那么點預算當然需要向效果廣告上偏移。而小紅書主打產品種草，與銷量似乎能夠掛鉤，同時又似乎有那么點品宣的性質在，也就被認為是品效合一的一個投放平臺了。

　　只不過，如今618大促才過不久，坊間就傳聞小紅書要開始大裁員了，據說這次裁員比例高達20%-30%，主要是各個部門績效偏低的執行人員。不過，小紅書官方尚未對媒體正式回應裁員事宜。

　　據說小紅書這次裁員是高層領導對員工人效表現不滿意，其認為小紅書的人效比只達到了拼多多的一半。

　　拼多多的人效確實十分嚇人，不過要我說的話，小紅書和拼多多的業務模式和發展階段都不一樣，也沒必要硬來比較。拼多多是個純電商平臺，小紅書有內容社區屬性，人效低一點也很正常。

　　值得注意的是，小紅書前不久還剛發過618數據，說是截至6月18日直播訂單數達到去年同期的5.4倍，直播間購買用戶達到去年同期5.2倍。不過，小紅書沒有披露具體的成交額。

　　有理由推測，小紅書裁員若為實，那很可能就是618表現欠佳導致的。

　　另外，從去年年底至今，小紅書的人事和組織架構就頻繁變動。比如說今年一季度，社區內容負責人謝云巍（河童）就離職了，據說是因為日活指標不達標；此外，商業化、電商、社區內容等部門負責人都空降了一些新高管。

　　這種高頻的人事變動，本身也說明了小紅書高層對當下增長和商業化的表現不太滿意。

　　總體來說，我們認為小紅書這幾年似乎并沒有什么變化和長進，所以也不太聊到小紅書。

　　從2C的產品形態來看，小紅書似乎沒有什么大的迭代升級；從2B的平臺價值來看，電商的閉環又始終沒有建設好，給人一種平臺一直在原地踏步的感覺。

　　除了此前的LV直播、章小蕙直播讓小紅書平臺短暫走后外，似乎小紅書一直沒有什么標志性的主播和商業案例。去年8月，小紅書說要做“買手電商”，我們也沒有看出來所謂的“買手電商”和常規的網紅電商到底有什么本質差異。

　　我們認為，“買手電商”這個概念其實提的并不太好，顯得太時尚化、太小眾。試問一下，誰家買東西還非得找一個“買手”，同時小紅書似乎也沒有針對“買手”群體做什么運營和營銷，沒有突出買手們和常規主播的差異化和獨特價值。

　　值得一提的是，小紅書標志性主播章小蕙在今年開始轉戰淘寶了，在淘寶平臺直播了4場。小紅書似乎沒能留住章小蕙的獨家，也說明了小紅書的電商鏈路依舊不算通暢。

　　業內其實有都知道，小紅書、B站這一類二三線內容平臺，在商業化基建能力上，本身就是極為薄弱的。根據鏡相工作室報道，小紅書甚至沒有透明的數據看板，如果商家想要知道投放數據表現，需要一線員工手動跑數據然后匯成excel給到商家。

　　其實小紅書如果在電商板塊沒有什么實質性突破的話，光靠內容社區的廣告業務，資本市場也很難去買單。

　　另外，我們此前曾在《 》中提到過，過去幾年整個新消費行業恐怕都被小紅書給帶偏了。小紅書的內容分享濾鏡化嚴重，導致其偏離了大眾用戶的真實需求，從而把很多“生活方式”品牌創業者給誤導了。

　　比如說此前很火的露營，其實本身是一個小而美的生意，但在小紅書平臺的內容運營引導下，似乎讓人覺得露營正在成為了大眾都市生活的一部分，吸引了大量創業者和風投進入。現在來看，顯然露營創業者是掉進坑里去了。

　　其實對于小紅書這種內容社區，至今還沒有一個很好平衡社區氛圍與商業化變現的方式。微博、B站等平臺，都說明了二者不可兼得，只不過微博選擇的是變現，所以平臺生態堪憂，B站選擇的社區，所以賺錢能力堪憂。

　　即使是強如抖音，其實也依舊存在這個問題，我相信不少用戶都能感覺到，抖音的內容沒有前幾年那么好刷了，并且廣告也太多了。

　　其實從宏觀角度來看，小紅書的商業化多少也有些生不逢時。現在大家都在捂緊口袋、縮減開支，小紅書還想讓大家多花錢，那顯然是事倍功半的。業界都說，今年是最差一屆618，足以說明大家消費力已經不如過去了。（詳見《 》）

　　這也告訴我們，很多事就是要順勢而為，平臺也需要趁著行情好的時候推進商業化，不要總是固執地堅守著所謂的社區氛圍不放，到頭來錯過了發展的紅利期，回過頭來補課得不償失。