淘天們已經(jīng)破防了

作者| 侯旭

編輯| 周在安

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在2024年618期間（按照各平臺(tái)活動(dòng)期計(jì)），綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累計(jì)銷售額為7428億元。其中，綜合電商平臺(tái)銷售總額5717億元，同比下降6.9%。

值得注意的是，淘天集團(tuán)又一次對外宣稱，今年618是“史上投入最大”的一次。

相比之下，去年618期間全網(wǎng)銷售額為7987億元（星圖數(shù)據(jù)），可見，618的落寞已成為現(xiàn)實(shí)。

又有業(yè)內(nèi)人士再一次表示了，“今年618是從業(yè)以來見過最慘的一屆618”。

618、雙11可以說是京東、淘天的標(biāo)志性主戰(zhàn)場，如今也可以說，淘天這類電商平臺(tái)的主戰(zhàn)場已經(jīng)破防了。

我們在過去的文章中已經(jīng)提到過，拼多多這類“性價(jià)比電商”的崛起，對618、雙11這類購物節(jié)產(chǎn)生了巨大沖擊。

實(shí)際上，像拼多多常態(tài)化的“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)，就類似于天天低價(jià)的購物節(jié)活動(dòng)，等于說，拼多多把每天都變成了購物節(jié)，這種運(yùn)營模式把淘寶、京東的購物節(jié)營銷給降維打擊了。

早些年拼多多或許還有品牌調(diào)性問題，被“五環(huán)內(nèi)”的用戶拒之門外，如今在性價(jià)比消費(fèi)的大趨勢下，越來越多五環(huán)內(nèi)用戶，都開始說拼多多真香了。

雙11這種購物節(jié)，最初是為了給商家年底清尾貨，可以說電商購物節(jié)是當(dāng)年電商產(chǎn)業(yè)、電商基建不發(fā)達(dá)下的歷史產(chǎn)物，購物節(jié)能夠集中對接供需，相當(dāng)于一個(gè)線上集市。

當(dāng)時(shí)的宏觀環(huán)境是，不少產(chǎn)業(yè)本身就出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，需要有一個(gè)賣場去消化過剩產(chǎn)能，因此價(jià)格也可以在購物節(jié)中打到最低。

但后來的電商購物節(jié)，其實(shí)已經(jīng)有點(diǎn)走偏了。購物節(jié)成為了平臺(tái)方收取商家廣告費(fèi)、流量費(fèi)的重要活動(dòng)，同時(shí)消費(fèi)者還要詳細(xì)研究滿減活動(dòng)規(guī)則，可以說是已經(jīng)偏離了購物節(jié)最初的初衷了。

比如說，很多商家已經(jīng)不把購物節(jié)當(dāng)做清尾貨場景了，而是在平臺(tái)的推動(dòng)下，把它當(dāng)做上新的節(jié)點(diǎn)，等于說是一個(gè)營銷場景，而非去庫存場景。這就造成了購物節(jié)的扭曲，讓購物節(jié)成為了一種平臺(tái)廣告系統(tǒng)的呈現(xiàn)。

一方面商家不得不在購物節(jié)中花錢投放，而不是清貨賺錢，另一方面消費(fèi)者也被規(guī)則搞得頭昏腦漲，同時(shí)還有預(yù)售等一系列復(fù)雜規(guī)則。

此前有業(yè)內(nèi)人士分析過，之所以電商平臺(tái)搞如此復(fù)雜的滿減計(jì)算規(guī)則，就是希望引導(dǎo)消費(fèi)者在平臺(tái)APP上來回點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，點(diǎn)擊的步驟越多，消耗商家的廣告費(fèi)也就越多，平臺(tái)的收益也就越大。

所以說，購物節(jié)到后來其實(shí)很大 程度上是滿足平臺(tái)利益的活動(dòng)，而非商家或消費(fèi)者利益。

另外一個(gè)變量是直播帶貨模式的出現(xiàn)。

我們都說直播帶貨重構(gòu)了“人貨場”，如果細(xì)究下來，超頭主播的直播間就類似于一個(gè)小型購物節(jié)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給和大量用戶需求在直播間中進(jìn)行匹配。

甚至說直播帶貨比購物節(jié)效率更高，因?yàn)橹鞑F(tuán)隊(duì)能夠?qū)ι唐愤M(jìn)行篩選，主播IP也可以對流量進(jìn)行篩選，同時(shí)直播產(chǎn)品展示頁更直觀，因此直播間成交轉(zhuǎn)化效率比購物節(jié)更高。

因此從很多層面來看，電商購物節(jié)其實(shí)已經(jīng)顯得有些不合時(shí)宜，至少淘天、京東這種購物節(jié)的運(yùn)營思路，已經(jīng)需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變了。

從另 一個(gè)角度來看，購物節(jié)的落寞意味著消費(fèi)者權(quán)力的滋長，而這恐怕也并非完全是一件好事。

總體來說，消費(fèi)需求是與可支配收入正相 關(guān)的，在固定的可支配收入限制條件下，不可能無限度地刺激沖動(dòng)消費(fèi)，獲取消費(fèi)增量。

因此消費(fèi)需求整體其實(shí)是一個(gè)常量，日常消費(fèi)和購物節(jié)消費(fèi)也就有了此消彼長的關(guān)系。很容易理解，你在購物節(jié)囤的東西多了，日常消費(fèi)自然就會(huì)少了。

消費(fèi)者逐漸逃離購物節(jié)，一個(gè)原因在于日常消費(fèi)的決策成本在降低，消費(fèi)更具有靈活性和隨意性。

我們依舊以拼多多為例。

拼多多做出了很多消費(fèi)者權(quán)益創(chuàng)新，比如僅退款，另外根據(jù)大量媒體報(bào)道分析，拼多多在買賣糾紛中，更側(cè)重于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。在這種平臺(tái)規(guī)則和氛圍之下，消費(fèi)者的權(quán)力被放大，決策成本也就降低了，因?yàn)橄M(fèi)者知道平臺(tái)上的產(chǎn)品都具備性價(jià)比，若買貴了還可以與商家協(xié)商退差價(jià)。

更夸張的是，今年5月底拼多多還向商家推出了“自動(dòng)跟價(jià)”功能，商家開啟這個(gè)功能后，能夠自動(dòng)盯住競品售價(jià)，當(dāng)競品降價(jià)時(shí)，系統(tǒng)可以自動(dòng)把價(jià)格設(shè)置得比對方更低，以獲取流量和訂單。

顯然，這些創(chuàng)新功能都讓商家更“卷”了起來，在這種背景下，商家哪還敢把希望寄托在購物節(jié)的集中銷售上。

這種“沒有最低、只有更低”的平臺(tái)模式，也就消解了購物節(jié)本身的意義，天天低價(jià)本身也是消費(fèi)者權(quán)利的主張。

當(dāng)然我們此前也在《》等文章中提到過，這種極致性價(jià)比的追求，也可能對產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展帶來負(fù)面效應(yīng)。

因?yàn)橐晃兜馗偁帲炊赡軙?huì)出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)，從而阻礙產(chǎn)業(yè)升級和可持續(xù)發(fā)展。

例如我們在上述超鏈接文章中提到過，有商家在主打性價(jià)比的電商平臺(tái)中并不賺錢，整體盈利需要靠在包裹中加塞廣告，收取廣告費(fèi)。這顯然對整個(gè)生態(tài)建設(shè)來說，方向就已經(jīng)偏了。

購物節(jié)當(dāng)然不會(huì)消失，就像各大商場中庭的活動(dòng)不會(huì)消失一樣，但我們認(rèn)為，以后很可能只會(huì)存在618、雙11兩個(gè)重要購物節(jié)，雙十 二等小型購物節(jié)會(huì)逐漸退出歷史舞臺(tái)。

事實(shí)上，去年淘寶已經(jīng)取 消了雙 12（改名為“年終好價(jià)節(jié)”）已經(jīng)說明了購物節(jié)模式已經(jīng)走到盡頭。今年淘寶等電商平臺(tái)還取消了預(yù)售制，這進(jìn)一步說明電商節(jié)的用戶體驗(yàn)，已經(jīng)逐漸與日常電商消費(fèi)體驗(yàn)拉平。

拼多多市值反超阿里這件事，應(yīng)該是讓阿里京東這些電商巨頭發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者才是最重要的群體。蔡崇信、吳泳銘上任后，批評了張勇時(shí)代的阿里策略，也喊出了“用戶為先”的口號。

從阿里Q1財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，阿里核心電商業(yè)務(wù)淘天增長4%至932億元，大白主業(yè)凈利潤（non-GAAP）同比下降11%，創(chuàng)下近兩年新低。這已經(jīng)說明阿里正在犧牲利潤來反哺中小商家，維系用戶的性價(jià)比體驗(yàn)。

只不過，平臺(tái)、商家、用戶始終存在相互博弈，當(dāng)下阿里是在犧牲自身利潤來扶持商家、優(yōu)化用戶體驗(yàn)，但這種利潤的犧牲顯然不是無止境的，終究有一天平臺(tái)還是會(huì)選邊站——要不就是與商家一起對付用戶，就像過去的淘天一樣；要不就是與用戶一起對付商家，就像拼多多一樣。

我們認(rèn)為，平臺(tái)、商家、用戶雖然可以不斷做大蛋糕合作共贏，但在存量市場的環(huán)境中，三者也形成了一個(gè)“不可能三角”。（我們在《 》中有詳細(xì)分析）

在“不可能三角”中，沒有永恒的均衡態(tài)，只有三者話語權(quán)的此消彼長和相互博弈。今年618的慘淡意味著，一個(gè)有別于過去的電商時(shí)代來了，電商平臺(tái)的運(yùn)營思路也需要徹底轉(zhuǎn)變了。

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