京東，不一樣的低價

5月16日，上市于納斯達克和港交所的京東發布今年第一季度的經營業績，在較高預期的基礎上仍然超過預期。收入達到2600億人民幣，增長超7%。數據也顯示，用戶指標也都在實現大幅提升，季度活躍用戶連續同比雙位數增長，購物頻次、凈推薦值和低線城市用戶數量都在顯著提升。

運營效能的持續提升是一大重要因素，一季度，京東的庫存周轉天數進一步降到29天的歷史最好水平。大模型、大數據、無人科技得到廣泛運用，進一步降本增效、優化服務。京東已經成為國內運營管理上的翹楚。不過另一方面，縱觀近年來京東的成長歷程也可以看出，出色的業績不僅源自于技術迭代、供應鏈升級帶來的新效能，也和其自身主動的戰略革新密切相關：日百品類的快速增長（8.6%），春曉計劃商家運營成本的對折下降，京東對運營效能的極致追求都已說明，奉行已有兩年的“京東式”低價策略，終于開始顯現威力了。

改變行業格局的低價策略

當京東剛開始落地低價策略時，有人認為將會是和拼多多、抖音等平臺的直接對標。但很快業內就發現，京東的低價策略是獨具特色的。其打造的既不是具有先天優勢的自營模式，也不是平臺模式，而是一站式全托管。京東承擔定價、營銷、交易、售后的環節，而廠家專注于生產和發貨。京東花大量時間和精力洞察用戶需求，選商品，然后細摳成本，把商品價格打到最低。

能有多細呢？

從原材料，到用工，再到包裝，客戶，廠房成本……一分一厘都不放過。以京喜直營在售的襪子為例，在確保質量的基礎上，平均每雙襪子的價格不到1塊錢。這一方面是因為，京喜直營和工廠直接合作，最大程度削減了中間成本，省掉了中間流通成本。另一方面，則是運營優化、狂摳細節的成果，去掉包裝盒，省掉2塊，優化包裝方式，在單位時間里提高了產能，改變工廠舊有的布局，降低了產品搬運的時間……一切為了實用，除了質量以外，任何運營成本都在變革的射程之內。

這從根本上改變了低價市場的邏輯，低價不再是壓榨商家，而是“壓榨”運營過程。價格不是唯一的衡量指標，惡性價格戰也不再是低價策略的歸宿。

一站式全托管模式最大的優勢，就是讓專業的人回歸到自己最專業的事。京東作為平臺方，有雄厚的技術支持和供應鏈基礎，運營能力博采眾家之長，經驗豐富；廠商可以將全部精力傾注于產品本身的打造。相比于傳統平臺“甩手掌柜”式的運營模式，廠商得到了更多的重視和幫扶，這對他們顯然有強大的吸引力。

相比于把盤子做大，京東選擇了先把活兒做精。當這種模式得到了廠商的信任與認可時，把盤子做大也就順理成章了。

給用戶京喜，也要給商家“驚喜”

京東很注重維護商家對平臺的支持和信任。春曉計劃的低價策略為用戶帶來了海量的超低價商品，但并不以傷害商家的利益為前提，正相反，京東為平臺商家做出了多維度的讓利。

京東為平臺商家推出了“0元試運營”政策，試運營階段可免交保證金，對于中小企業來說，這意味著現金流壓力的大幅下降；個人及個體戶商家，96%的類目運營京東都支持服務費率低至0%；2024年起，約80%的品類實施降扣返傭政策等政策，所有企業新商家可以獲得最高5800元的廣告推廣金激勵，以期實現訂單量平穩冷啟動；“開店AI助手”則可以幫助商家通過“京東招商”官方網站、微信公眾號等渠道0元入駐，個人商家最快1分鐘就能注冊店鋪……

京東的觀點是，低門檻，多讓利，才能讓商家將更多的成本和精力投入到產品研發之中。這樣的業務邏輯最終才能讓消費者、廠商和平臺三方都獲益。

商家的向心力最終都轉化為了繁榮生態體系的增長力。京東CFO單甦在業績會上就講到：“京東希望能吸引更多商家，幫助他們在京東平臺更好的運營。過去一年我們不斷簡化商家的入駐流程、降低開店的成本、提升經營效率、提供流量的扶持，吸引了大量新商家的踴躍加入……通過自營和第三方商家，我們相信京東能提供更繁榮的平臺生態、更豐富的優質商品供給，吸引更多用戶、滿足用戶更多的需求，形成良性循環，幫助商家把生意做大、做好。”

春曉計劃和京東“多、快、好、省”的用戶心智是緊密綁定的，入駐商家讓在售SKU變得豐富多元，持續下降的運營成本提供了省心省力省錢的優質產品。如果京東“多、快、好、省”的標簽正在越發閃耀，那么精耕已兩年的低價策略必然在其中貢獻了重要力量。

其實仔細觀察京東的發展歷程就會發現，京東非常樂于和擅長做厚積薄發的事情。無論是物流體系的構建，還是自營商品的積累，又或者是當今春曉計劃對商家的扶持，這都是在互聯網時代相當少見的“慢功夫”。然而相比于很多速朽的時代產物，京東的業務卻總能歷久彌新，展現出蓬勃的后勁。今年一季度優異的市場表現，絕非一季之功。

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