成就品牌高光時刻，快手超品日貢獻了什么獨特價值？

快手超級品牌日營銷IP，植根于快手的生態之中，帶有鮮明的快手基因和特色，助力品牌打造口碑和銷量雙高的效果。

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2024年，各大電商平臺之間的比拼依然火熱，這其中，“超級品牌日”幾乎是各平臺都有的標準動作。

為什么要做“超級品牌日”這樣的IP？其實很好理解，因為有助于聚集關注度、流量和聲量，形成一個“營銷引力場”，讓品牌以更小的成本、更高的效能，撬動聲量和銷量的雙重爆發，沉淀品牌心智和忠實用戶，實現短期業績和長續經營的雙重利好。

由于各大電商平臺的基因、屬性、特點、定位不盡相同，所以“超級品牌日”IP的玩法也有所差異。

總體來說，各大平臺“超品日”的運營動作主要包括：強化平臺和品牌方的資源投入；加碼百億補貼；強調內容場景、全域營銷；與節日、節點、熱點話題緊密結合，等等。

但今天這篇文章，想著重談談快手電商。

當品牌在一二線城市覆蓋了高消費用戶，又亟需尋找市場增量的時候，會突然發現擁有7億月活、3.8億日活的快手“老鐵”，與流量池里已有的用戶重合度很低，是有待持續挖掘的“寶藏用戶”。

當“北上廣的生活不如老家縣城”這樣的話題悄然登上熱搜時，品牌意識到，新線市場用戶對品牌的接受度越來越高，甚至比北上廣用戶有更多的閑錢追求品質生活。

快手也發現了這一點。為了滿足平臺用戶日益增長的消費需求，快手電商秉承“好的生活，可以不貴”的經營理念，在供給側上線大牌大補、低價特賣頻道，推出創新玩法“萬人團”，持續豐富優質商品供給，激發用戶消費熱情。

與此同時，為了幫助品牌獲取更多的增長、成就高光時刻，快手電商對平臺內容場、貨架場、經營工具、營銷體系全面升級，旨在幫品牌打爆新品，沉淀5R人群資產，提升品牌自播占比，打造品牌長期經營陣地。

效果很快顯現出來。日前，快手發布了“春日甄選，天天低價”為主題的超品日活動收官戰報，數據顯示，在2月26日-3月31日活動期間，快手超級品牌日IP攜手品牌伙伴達成的總GMV環比活動前增長421%，各品牌直播間總漲粉數超33萬，活動總曝光量達13億。

這背后，到底是怎么發生的？快手“超級品牌日”IP究竟貢獻了什么樣的獨特價值？接下來我們詳細分析。

1

豐沛的用戶池：

要釣到魚，就去魚多的地方

著名投資人查理·芒格有一句投資箴言：要釣到魚，就要去魚多的地方。

快手超品日IP的一個獨特價值，就是用戶資源的豐沛。

快手2023年全年財報數據顯示，平臺平均日活躍用戶達3.83億，同比增長4.5%；平均月活躍用戶達7億，同比增長9.4%；每位日活躍用戶的日均使用時長達到了124.5分鐘。

但如果只是從用戶的總量上來看，還不足以準確把握快手用戶池的獨特價值，還有兩個關鍵詞很重要，一個是差異化，一個是用戶黏性。

先說差異化，根據QuestMobile數據，在2023年9月快手用戶畫像中，一線、新一線和二線城市用戶占比接近40%，三至五線城市及以下用戶占比60%。在過去，三至五線城市用戶是品牌投放的“盲區”，被認為轉化價值不高，他們就像“房間里的大象”，明明規模很大，但卻被選擇性忽視。

但現在市場環境正在發生變化，當一二線城市競爭日趨飽和、增長逐步見頂的時候，新線城市成為市場增量的主要來源。再者，隨著大城市回流人群增多，縣域本地人住房負擔輕、閑錢多，他們反倒成為品牌接下來要重點滲透的關鍵消費人群。

而快手，也順理成章地成為了品牌在新階段實現新增長的關鍵性陣地。老話說，十年河東，十年河西，這一次，“潑天的富貴”給到了快手。

再說用戶黏性。快手在成立之初就逐漸形成了社區的文化——它是喜好相投的人玩在一起的、具有超級用戶黏性的社區。截至2023年末，快手應用的累計互關用戶對數達到了330億對，這是一個極高的數字。

這樣的高黏性意味著什么呢？意味著高留存、高信任、高轉化、高復購。

快手2023年財報顯示，第四季度，快手電商GMV實現了單季度新高，達到4039億元；電商月均買家數再創新高，突破1.3億；月均買家對月活躍用戶的滲透率提升至18.6% 。

商家的經營數據也實實在在地印證了這一點。

據了解，目前德佑在快手平臺擁有40萬粉絲，這40萬粉絲大多是高黏性的核心買家，品牌直播間的復購率能達到85%。保守估計，每個用戶一年要在德佑自播間消費兩三千元。

這意味著什么呢？這意味著品牌可以大大節約獲客的成本，不用一直投營銷費用，去拉新、獲客、觸活、提升復購，而是能夠形成自己寶貴的人群資產，持續發光發熱，實現長久經營。

美妝品牌花西子對此也深有感觸，他們發現，快手用戶和其他平臺重合度不高，可以幫助品牌觸達以往還沒有觸達的那部分用戶。而且快手平臺社區屬性強，互動性高，花西子建立專門的團隊運營這些社群，收集用戶需求，做產品使用調研。

在快手平臺，花西子的核心消費人群為中青年女性，北方城市用戶居多，對產品性價比較為敏感。此外，一些更接地氣的短視頻內容，往往在快手上跑得更好，轉化效果更高，這是快手與其他平臺不同的地方。

說到這里，有必要提一下為了幫助品牌拓展新客、爭取老客復購并且更精準地識別潛在用戶，快手平臺提供了“5R人群資產模型”分析產品。

這一分析產品將人群分為“觸達-記住-興趣-行動-忠誠”5個階段的消費者，通過更科學的模型分層、更合理的模型觸點分類、更有效的R3轉化應用，快手可以幫助品牌沉淀更精準更高效的人群資產，形成深度經營的正循環。

數據顯示，通過高效種草組合打法，花西子收獲5R人群總資產增長41%，與品牌主動深度互動的R3人群總資產增長113%；與此同時，R3人群帶來多款產品的銷售增長，諸如花西子玉養蜜粉、花西子小黛傘防曬妝前霜，花西子玉養氣墊都有不錯的銷售表現。

一句話，品牌在快手參加超品日IP活動，可以觸達海量的、有差異化的、超高黏性的用戶，而且可以通過5R人群資產模型幫助品牌實現更好的營銷效能。

2

營銷資源加持：

水大魚大，還得有趁手的工具

查理·芒格說了，釣魚得去魚多的地方，這是第一步，但光有這一步還不夠，你還得有趁手的工具，比如站在水池邊，你總不能跳下去徒手抓魚，你還需要捕魚的資源和工具。

對品牌來說，營銷資源就是捕魚的工具，平臺能不能提供適合自己的得力的營銷資源，直接影響品牌營銷的效果。

快手在這方面下了很多細工夫，說幾個令人印象深刻的地方。

一個是針對品牌不同類型的訴求，有針對性地提供營銷資源助力。

比如說，快手超級品牌日營銷IP矩陣里，包括了快手超級品牌日、快手真新日、快手超級省錢日等不同的營銷IP，可以服務品牌多種生意場景。

如果品牌主打新品，想要新品引爆，或者換季煥新，可以參與快手真新日；如果想清倉出貨，主推高性價比商品，可以參與快手超級省錢日；如果想在重大的大促節點、行業節點，打造口碑銷量雙高單品，可以參加快手超級品牌日。

在IP營銷活動中，快手磁力引擎通過高能品效產品矩陣，圍繞流量全域觸達、煥活粉絲勢能、內容互動共創、轉化經營沉淀、創意內容定制、數據智慧賦能六大維度，賦能品牌bigday強勢爆發，助力品牌種收一體強勢轉化。

一切生意都是場景的生意，一切營銷也應該是場景的營銷，一切營銷資源也應該是深入場景進行匹配的資源。

商家因此獲益多多。

我們以母嬰品牌布班迪為例。今年3月，布班迪攜手快手超級品牌日IP，結合春季煥新的消費趨勢，打造了“布班迪超級省錢日”；通過矩陣賬號內容，沉淀了品牌用戶資產；通過達人溯源，形成了強種草轉化，最終有效觸達了快手平臺上的新生代父母群體，實現品效銷新突破。

收官戰報顯示，布班迪在活動期間達成GMV超1000萬，總GMV同比增速127%，連續多日登陸紙尿褲品類TOP1。其中，品牌自播GMV超578萬，同比增長195%；Big Day當日GMV超278萬；直播間累計觀看人次同比增長166%，直播間累計漲粉超1萬。

德佑的數據也相當喜人。

超品日期間，德佑聯動快手打造“德佑超級省錢日”。期間，德佑借品牌官宣代言人這一大事件，以濕廁紙為核心產品，推出了明星互動、健康話題互動等多變玩法，最終打造了一場立體且有效的品牌升階之戰，借平臺力量實現節點爆發。

數據顯示，3月1日-3月12日活動期間，德佑實現品效大爆發。品牌直播間累計觀看人次近335萬，累計漲粉近4萬；5R人群資產整體提升近150%，R1-R3人群資產平均增幅超180%；新客GMV貢獻占比超70%。在銷售方面，品牌BigDay當日GMV達到開播以來峰值，活動期間自播GMV同比增速超276%。

說到這，要說一下快手超品日IP另一個極富特色的營銷資源，就是優質的達人資源、高熱度營銷事件打造、電商流量及資源傾斜。

今年，快手超級品牌日也從四大維度全面升級，具體包括在內容場、貨架場、經營工具和營銷體系方向的升級動作。對于計劃在快手長期經營的優質品牌，快手將進行大力度資源傾斜，定制整合營銷方案，提升品牌經營效率，打通品效銷全鏈路，實現“曝光翻倍+營銷翻倍+銷量翻倍”。

比如「超品達人團」就構建了種草王牌資源組合，包括 KOL 、KOC種草矩陣，品牌助推原生曝光，以及「快種草」R3人群優化模型；還有戶外投放高熱曝光、達人矩陣加碼造勢等一系列營銷資源加持。簡單說，就是調動一切優勢資源，幫助品牌實現強種草。

此外，還有「超品大事件」，通過熱點營銷點燃品牌熱度，提升品牌聲量；「超品賣貨王」則通過電商流量和資源傾斜，加上頭部達人分銷加持，打造快手真正的爆品好貨。

布班迪就受益于這一系列的營銷資源的加持。從去年年初開始，布班迪就陸續邀請快手達人做工廠溯源，拍攝生產線、倉庫、辦公環境、售后服務場景，同時用福利品和投流支持達人溯源，加深消費者對品牌的信任感，促進轉化，起到了很好的效果。

到目前為止，布班迪已經與快手上的小雨夫婦、金豆媽、小芒果等達人形成了長期合作的關系。

3

經營資源優勢：

全域場景，值得品牌長期投入

對釣魚的人來說，要去魚多的地方，要有趁手的工具，還有什么是他們在意的呢？就是這個地方要水草豐美，風平浪靜，可以長期深耕，而不是撈一網就沒了。

從品牌的長期經營來說，有一個重要的訴求，就是這個經營場域是一片豐厚的土壤，通過長期的、持續不斷的投入，可以獲得時間的復利，沉淀人群資產，擴大自營規模，形成經營陣地。

這種場域的好處也很明顯，就是可以降低營銷的成本，獲得更大的收益。就好比一杯水，如果倒在沙漠上，很快就沒了，但如果倒在良田上，就可以結出豐碩的果實。

快手電商是一個能夠讓商家長期經營，也值得長期經營的陣地，原因有多個方面，首先一個特別突出的就是全域經營場景。

在快手電商，既有短視頻、直播這樣的內容場，通過興趣內容深度種草，激發用戶消費；也有泛貨架場景承接“人找貨”，滿足有明確購物需求的消費人群。

多元場域的經營特色，滿足了不同場景下的消費需求，也為品牌提供了多元的營銷和經營場景，實現全場域的高效轉化。尤其是作為新形態的貨架場景增長迅速，為品牌提供了新的高效的經營場域，帶來更可觀的經營增長。數據顯示，去年四季度，快手泛貨架場景增長超過大盤， GMV占比超過20%。

為了幫助品牌在快手內容場和貨架場更好的經營，快手超級品牌日推出了多種多樣的工具和扶持政策，升級內容場、貨架場和經營工具，支撐商家實現全域經營、全域增長。

舉個例子，「川流計劃」，核心目標是通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時對分銷達人進行流量激勵，鼓勵商家通過分銷+自播雙管齊下的打法，最大程度觸達平臺用戶，實現經營破局。

再比如，「多店多號」，快手推出的這一工具，可以幫助品牌將直營店鋪、授權店鋪以及直營賬號、分銷達人、授權賬號全部囊括其中，實現對各類店鋪和賬號的統一管理，形成強大的營銷合力，促進銷售增長。

類似的支持政策和工具還有很多，限于篇幅，本文不再一一贅述了。

簡單說，快手超品日既為品牌提供了一片全域經營的沃土，還提供了一系列支持政策和趁手的工具，讓品牌在這片土地上扎根經營，沉淀人群資產，實現生意增長。

花西子快手官旗運營負責人談到，在超品日期間，「品牌廣告」投放工具和「川流計劃」流量政策的配合，有效帶動了品牌在多場域的銷售爆發。在具體操作層面，花西子首先通過「品牌廣告」投放至合作達人直播間，再通過「川流計劃」，承接一部分達人流量，沉淀至品牌直播間做長期經營。

今年，德佑也將加大在快手商城的投入，在通過超品日實現大場爆發的同時，借助快手商城場域實現日常銷售的有效補充，降低運營成本。

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結語

營銷大師勞拉·里斯說，營銷就好比用一把錘子，把品牌釘在用戶的心智中。

超級品牌日這樣的IP，其實就是通過聚集資源，聚集注意力，形成了一個強有力的營銷錘子，釘在用戶的心智中，幫助品牌實現用戶破局、聲量破局和生意破局。

快手超級品牌日營銷IP，植根于快手的生態之中，帶有鮮明的快手基因和特色，通過匯聚快手平臺和品牌方的資源形成合力，發揮差異化優勢，助力品牌打造口碑和銷量雙高的效果。

而在這個過程中，快手超級品牌日這個IP，也逐漸深入人心。