五糧液的渠道迷途，擁抱拼多多才是正道

文｜柳華芳

“花間一壺酒，獨(dú)酌無(wú)相親。舉杯邀明月，對(duì)影成三人”,“古來(lái)圣賢注皆寂寞，惟有飲者留其名“……，在李白的詩(shī)句里，揮灑著美酒英雄豪情，穿越著歷史天空與浩瀚人間。

當(dāng)看到群友們熱議“五糧液炮轟拼多多”，當(dāng)品牌商漲價(jià)引發(fā)渠道戰(zhàn)爭(zhēng)，李白恐怕喝不起五糧液，只能喝上一斤衡水老白干。

每一次品牌商與渠道商之間的博弈，往往砸暈了消費(fèi)者，最后總是各退一步、重構(gòu)平衡。

五糧液的沖冠之怒，聲稱(chēng)“拼多多上的五糧液是假貨”，看似是炮轟拼多多，實(shí)則是炮打自己的底層經(jīng)銷(xiāo)商，不允許小經(jīng)銷(xiāo)商在拼多多上賣(mài)貨，從而嚴(yán)控自己的定價(jià)和利潤(rùn)。

拼多多補(bǔ)貼，小經(jīng)銷(xiāo)商自救

五糧液是相對(duì)高端的國(guó)產(chǎn)白酒品牌，既有幾百元的產(chǎn)品，也有幾千元的產(chǎn)品，在高端宴請(qǐng)場(chǎng)景之下要對(duì)抗茅臺(tái)，在大眾消費(fèi)場(chǎng)景又顯得不夠?qū)嵒荨Ｔ诎拙破放票姸嗟闹袊?guó)市場(chǎng)，五糧液是很好的品牌，卻也是要承受殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的。

在拼多多平臺(tái)，五糧液沒(méi)有開(kāi)設(shè)官方旗艦店，但是，很多經(jīng)銷(xiāo)商在拼多多上賣(mài)貨，這是眾所周知的事情。拼多多有流量，還有百億補(bǔ)貼，對(duì)于任何消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，這是難以拒絕的。

五糧液的線下經(jīng)銷(xiāo)商在拼多多上出貨，回流現(xiàn)金，反補(bǔ)自己的線下業(yè)務(wù)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)之下，這顯然是一個(gè)理性選擇，也是一個(gè)更容易活下去的選項(xiàng)。

在五糧液春節(jié)漲價(jià)之后，“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”，中小經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力更大了，如果不快速出貨，那么，很多經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被庫(kù)存壓死。線下渠道的出貨增量空間不大，小經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谄炊喽嗌祥_(kāi)店自救，實(shí)屬有苦難言。

此時(shí)，五糧液品牌方卻一棒子打死所有人，武斷地聲稱(chēng)“拼多多上的五糧液都是假貨”，讓那些小經(jīng)銷(xiāo)商們瞬間收到十萬(wàn)點(diǎn)暴擊。如果五糧液像嚴(yán)控拼多多上的產(chǎn)品定價(jià)，可以和拼多多平臺(tái)去談判，也可以制定更科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那郎鷳B(tài)體系，但是，直接說(shuō)平臺(tái)上全是假貨，恐怕真會(huì)讓經(jīng)銷(xiāo)商們心寒。

品牌漲價(jià)，渠道割肉，圍“多”救趙

春節(jié)前夕，五糧液追隨白酒老大茅臺(tái)，宣布漲價(jià)，八代普五核心單品價(jià)格沖破千元，有一點(diǎn)要與茅臺(tái)叫板 的味道。五糧液漲價(jià)，追求品牌價(jià)值和利潤(rùn)率，這個(gè)是合理市場(chǎng)行為，也符合五糧液的高端形象。

2021 年，五糧液已經(jīng)漲價(jià)過(guò)一輪，現(xiàn)在又來(lái)一輪，加起來(lái)的漲價(jià)幅度是很高的。對(duì)于部分高端消費(fèi)者，對(duì)價(jià)格可能不是很敏感，但從大眾消費(fèi)者和渠道端的情況來(lái)看，情況還是很復(fù)雜，五糧液品牌方與經(jīng)銷(xiāo)商的之間矛盾似乎徹底激化。

據(jù)媒體報(bào)道，酒類(lèi)流通平臺(tái) 1919 董事長(zhǎng)楊凌江在朋友圈怒斥：“這幾年，很多廠家拼命向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫(kù)存，疫情和形勢(shì)，讓經(jīng)銷(xiāo)商壓力巨大，五糧液集團(tuán)不僅無(wú)任何支持，拖欠 1919 合同約定且并無(wú)任何爭(zhēng)議費(fèi)用近 6000 萬(wàn)，這兩年來(lái)，我們通過(guò)多種渠道、多種方法反映，一直不處理，并企圖賴帳……”

像 1919 這樣的大經(jīng)銷(xiāo)商尚且如此，小經(jīng)銷(xiāo)商的壓力可想而知，品牌商縮量漲價(jià)，打造高端調(diào)性，而太多渠道商正在割肉、甚至搏命。

五糧液突然炮打拼多多，品牌漲價(jià)，圍“多”救趙，轉(zhuǎn)移壓力，讓大家以為拼多多平臺(tái)商家們?cè)斐闪司€下渠道等出貨難。小經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)谄炊喽喑鲐洠跃纫幌拢柚炊喽喟賰|補(bǔ)貼的強(qiáng)勢(shì)流量，努力拿回現(xiàn)金流，否則可能真挺不下去了。

高壓之下，拼多多成為中小經(jīng)銷(xiāo)商釋放庫(kù)存壓力、填補(bǔ)資金血槽的最佳渠道。從渠道生態(tài)來(lái)看，中小經(jīng)銷(xiāo)商在拼多多出貨，更像是與五糧液玩起了貓鼠游戲。

五糧液親自下場(chǎng)，以“打假之名”炮轟多多，實(shí)則背刺了那些真正為品牌背庫(kù)存、創(chuàng)銷(xiāo)量的“小商”們。“小商”們沒(méi)有和品牌商談判的砝碼和實(shí)力，成為渠道迷途中被忽視的弱勢(shì)群體。

你的伙伴，你的貨

全場(chǎng)景時(shí)代，大品牌需要大格局

當(dāng)年，電商崛起，眾多品牌商陷入了線上線下的渠道斗爭(zhēng)和左右互搏，最終的結(jié)果是，大多數(shù)品牌選擇了成立電商事業(yè)部、擁抱電商這一輪零售革命。

現(xiàn)在，拼多多勢(shì)不可擋，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書(shū)等都在大力發(fā)展電商業(yè)務(wù)，再加上老牌電商巨頭-京東、阿里，還有傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的蘇寧、物美、沃爾瑪?shù)鹊龋覀円呀?jīng)處于一個(gè)全場(chǎng)景、全渠道的全場(chǎng)景零售時(shí)代。

像五糧液這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，如何擁抱拼多多等新一代零售平臺(tái)，這不是五糧液一家的故事，而是絕大多數(shù)品牌要面對(duì)的共同話題，也是無(wú)法逃避、無(wú)法拒絕的話題。

像蘋(píng)果、華為、三星等世界級(jí)科技巨頭，他們也沒(méi)有在拼多多開(kāi)設(shè)官方旗艦店，但是，沒(méi)有一家武斷地聲明：“拼多多上的 XX 都是假貨”。為什么蘋(píng)果、華為們?nèi)绱藢捜菽兀?/p>

大品牌需要大格局，世界品牌有擁抱世界的胸懷。華為、蘋(píng)果擁有中國(guó)最高大上的線下旗艦店，但是，他們也有會(huì)考慮到渠道生態(tài)里的小經(jīng)銷(xiāo)商，給小經(jīng)銷(xiāo)商多出一個(gè)活路、一個(gè)出口、一個(gè)選擇，畢竟他們賣(mài)的都是你的貨。

小芳俠 給五糧液三條建議：

1、擁抱拼多多，擁抱全場(chǎng)景，喊話不上頭，做事不過(guò)頭，精確打假，不誤傷中小經(jīng)銷(xiāo)商

2、梳理拼多多平臺(tái)的經(jīng)銷(xiāo)商生態(tài)，做大拼多多平臺(tái)的五糧液銷(xiāo)量，讓拼多多拿著五糧液滿世界做廣告

3、向華為、蘋(píng)果學(xué)習(xí)，好男兒胸懷像大海，做世界的五糧液。