315曝光 | “太上老君”托夢的聽花酒，你聽！

央視3·15晚會的一則報道將聽花酒推上了風口浪尖。這款以天價著稱的酒水，因其涉嫌違規宣傳而引發了廣泛的社會關注。

聽花酒，一度被炒作為擁有神奇功效的“神酒”，如今卻陷入了輿論的漩渦。

315曝光！標榜功效神奇的聽花酒，

國際專利未被認定

售價5萬多元一瓶的聽花酒，曾宣傳具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調節生理紊亂、抗衰老、抗癌等神奇功效。

據315晚會，聽花酒為其健康功效申請的國際專利《酒精和涼味劑的組合物在調節性功能、保護心腦血管系統、促進肝細胞再生、抗腫瘤、提高免疫及睡眠質量上的用途》并未被認定。

專利里提到的涼味劑，并不是什么高科技物質，就是我們常見的薄荷提取物。而薄荷提取物則具有宣散風熱、清頭目、透疹的功效。

可以說，聽花酒的種種功效宣傳，都是在瘋狂違反法律法規：

• 《食品生產許可管理辦法》明文規定，“酒類”屬于食品。

• 《中華人民共和國食品安全法》明文規定，“食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能。”

• 《中華人民共和國廣告法》明文規定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。

事實上，聽花酒并不是第一次陷入爭議。此前，就有消費者對其天價定價和夸大宣傳表示不滿。而如今，央視的曝光更是將這些問題推向了高潮。

事件發酵到3月16日6時，由西藏春天酒業有限公司作為認證主體的“聽花酒”微博，發布“青海春天藥用資源科技股份有限公司”聲明，全文如下：

我司高度重視央視3·15中報道中提及的問題，并于第一時間成立專項小組，全面展開檢查與整改工作。

對于聽花酒來說，這次危機無疑是對其品牌形象的一次重大打擊。然而，作為酒業新思想的支持者，私認為聽花酒確實存在問題，但其品牌營銷的創新和對傳統酒企的挑戰也不容忽視。

“宮廷玉液酒，一百八一杯”照進現實，

如此天價的背后又有哪些故事？

公開資料顯示， 聽花酒由宜賓聽花酒業發展有限責任公司（原宜賓涼露酒業有限公司，下稱聽花酒業、涼露酒業）生產，青海春天（600381.SH）全資子公司西藏春天酒業負責經銷，總設計師為青海春天董事長張雪峰。2018年，張雪峰通過收購拿下了低端白酒“涼露”的全國總經銷權，并斥資3385萬元收購了西藏聽花酒業有限公司100%股權。

聽花酒的老板張雪峰玩這一套定特別高的價格，然后使勁吹技術和保健功能，再使勁砸廣告的三板斧很熟練，上一次獲得極大成功的是“極草”。那時候幾分鐘的極草廣告在央視鋪天蓋地的輪播，的確震撼，只是上市次年，在國家食藥監總局監測檢驗中發現砷含量遠超保健食品安全標準砷限量值，2016年“極草”系列產品被總局要求停止生產了。

之后張雪峰開始醞釀新舉措，開始將目光轉向白酒。

2020年底，聽花酒正式面向市場，初出茅廬便以超高價格引發關注。它的標準裝定價5860元/瓶，精品裝58600元/瓶，遠超茅臺。

聽花酒營銷第一要義：搞噱頭。

“雙激活”理論，也正是聽花酒的第一個噱頭。聽花酒在國內外行業界首創了“雙激活”健康釀酒理論，創建了以“定向成分編輯”為核心手段、以“減害增益”為目標的工藝體系，開啟了中國白酒的再釀造時代。這一工藝在傳統白酒的基礎上，豐富了風味物質，同時減少了有害成分，創造了“香高一寸、味厚三尺、落口生津”的獨特口感。讓其既激活交感神經又激活副交感神經，能“落口生津”。

除了制化增益工藝，聽花酒還引入了全感官品鑒體驗，讓消費者可以從聽覺、視覺、嗅覺、觸覺、味覺五個感官來全方位感受這款酒的美妙。

還有其工作人員稱：茅臺15年的年份酒，也只能做聽花的基酒。

甚至還宣稱這款酒融合了釀酒科學、生命科學、計算酶學等多個領域，最終找到解決酒精對人體危害的“金鑰匙”。

各種術語頻頻出圈，切中“聽不懂即高端”的市場慣性，頗有些顛覆白酒行業之勢，誰看了不得震驚一下？

聽花酒營銷第二要義：找背書。

于此同時，聽花酒不惜花重金請了兩位諾貝爾獎獲獎大師來站臺，作證其精餾技術的獨創與有益，可謂是把營銷做到了極致。

而在前幾天的聽花酒酒體定型發布會上，聽花酒公司再次宣布，諾貝爾化學獎2004年得主阿夫拉姆·郝什科加盟聽花酒首席科學家團隊，將指導產品在代謝修復領域的研究。

3位諾獎得主站臺，論科學家團隊這塊，聽花酒在中國白酒行業可以說無人能及。

在噱頭和背書都做好的情況下，剩下的就是曝光了。曝光，又分為長期曝光和短期曝光。

長期曝光主打一個廣撒網、追求覆蓋面；短期曝光則考究一個流量的快速聚集。這就到了聽花酒營銷第三要義：打廣告，和第四要義：造話題。

聽花酒在打廣告這塊也毫不克制。

從去年1月起，聽花酒直接在央視國際、紀錄、新聞、戲曲、音樂、軍事六大頻道齊發，直接以諾獎得主助力聽花酒為要點宣傳，只求一個火力全面覆蓋。

在網絡渠道上，聽花酒也沒閑著，通過在百度搜索引擎后臺添加關鍵詞，為自家聽花酒投放廣告。

機場廣告牌、樓宇燈光、飛機上的航空雜志、期刊、電梯里……甚至在電影《非誠勿擾3》里，都有聽花酒的影子。

在2023年年中，聽花酒團隊曾借助網絡競價公訴事件等手段，將茅臺、瀘州老窖等與自身的品牌相綁定，起訴聽花酒要求分別賠償數十萬元，將自己推上了風口浪尖，從而達到了宣傳效果。這一系列操作，聽花酒業總操盤手張雪峰功不可沒。

除了長效曝光外，造話題可以在短時間內聚集大量流量。

就比如當初聽花酒開了場“中醫理論指導白酒健康化研討會”，后來還與四川輕化工大學白酒學院聯合發布了一份《飲用聽花酒對成年男性身體機能影響的探索性研究》簡報。

至于研究結論，簡單來講就是：能壯陽…

雖然后來經過記者求證，四川輕化工大學根本沒有白酒學院，唯一有相關的五糧液白酒學院也稱該簡報與學院無任何關系，聽花酒冒用其名義進行發布。

但這時候真真假假已經不重要了，流量聚起來，增加曝光才是聽花酒營銷的目的。

聽花酒營銷第五要義：講故事。

價格打上去的白酒，背后都有故事。你有百年窖池，我有千年歷史，比如茅臺酒封神，出力多的故事主要有兩個：1915年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎；在“開國第一宴”上成為主酒。

而聽花酒的核心故事只有一個：

2016年某天凌晨4點，連日科研攻關的青海春天董事長張雪峰，靠在實驗室椅子上睡著了。夢境里，他好像在雪山上尋找著什么。恍惚間，一位腰系金繩、白髯飄飄的老者，忽然來到他面前，揮起拂塵，在他手心里寫下一個“活”字，翩然而去。

醒來后，張董下意識地將手指覆在手心，思緒仿佛穿過千年時空，和古代智者相通，腦海中浮現出一句話：“水在舌邊即為活。”

舌邊之水，那不就是口水嗎？不就是唾液嗎？張董立刻進行了深刻的邏輯思考：唾液是傳統養生至寶，唾液分泌增加，是副交感神經被激活的結果。那唾液怎么被激活，怎么和自己作為一個生意人有關系呢？

他想到了酒。

飲酒時，酒精會過度激活交感神經，但抑制副交感神經，如果做到“雙激活”，會不會就是既釀好酒，又減輕酒精傷害的健康密碼？

然后，就有了聽花。

聽花的名字，來自于一項傳統釀酒技藝“聽花斷酒”。據說老師傅釀酒時，可以根據酒花大小和消散速度，評判白酒品質，技藝大成者，靠聽酒花破碎聲就行了。

有個網友說：我本來以為聽花，就是聽花錢的聲音。

搞噱頭、找背書、打廣告、造話題、講故事，這營銷五大要義一套組合拳下來，聽花酒高端白酒的路有沒有走通暫時不好說，但至少面子上是絕對走實了。

不過唯一可惜的是，這么多的努力和投入，至今似乎還沒有收獲太大的回報。

三年多時間里，聽花酒業虧了9億多，當年冬蟲夏草攢下的老本都要虧完了，或許到此刻張雪峰還沒有意識到，營銷固然重要，但只靠營銷顯然活不長久。

畢竟只靠營銷堆積起來的高端形象，不過空中樓閣罷了。

天價背后的爭議與思考

白酒行業分析師肖竹青指出，“聽花酒是一個典型收智商稅的一個產品”，白酒的工藝和配方信息公開透明，聽花酒的售價遠高于成本。促成高端白酒銷售最重要的因素是社交屬性，而聽花酒不具備文化基因，夢中的故事無法建構品牌的底蘊，聽花酒以保健品領域信息不對稱的營銷模式來做白酒行業并不能長久。

“3·15晚會”曝光后，查詢多個電商平臺，發現聽花酒均已搜索不到，另外聽花酒微信公號已被封。對于聽花酒而言，未來之路充滿挑戰與機遇。

一方面，他們需要認真反思自身存在的問題和不足，加強產品品質和口感的研發與提升；另一方面，聽花酒也需要繼續發揮品牌營銷的創新優勢，拓展市場份額和影響力。

而對于傳統酒企而言，聽花酒的成功經驗值得借鑒和反思。

首先，傳統酒企需要重視品牌建設和市場營銷，需要關注市場需求變化，及時調整產品策略和營銷策略，以滿足消費者的多樣化需求。

其次，傳統酒企需要注重產品創新和品質提升。聽花酒之所以能夠在短時間內脫穎而出，與其獨特的產品定位和品質口碑密不可分。傳統酒企應該加強產品研發和創新力度，推出具有獨特風味和品質優勢的新品。

同時，他們還需要嚴格把控產品質量關，確保產品的品質穩定性和安全性。

作為消費者，我們更應該從這次事件中汲取教訓。在面對天花亂墜的廣告宣傳時，我們應該保持理性，不要被夸大的功效所迷惑。同時，我們也應該積極維護自己的權益，對于任何違規宣傳的行為都應該勇敢地說“不”。

同時，也希望企業能夠真正尊重消費者，遵守法律法規，為消費者提供真實、準確的商品信息。只有這樣，才能贏得消費者的信任和支持。

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