三代人的年貨清單中，藏著中國(guó)人的消費(fèi)變遷

作者 | 劉奕然

編輯| 車卯卯

新年貨時(shí)代

對(duì)中國(guó)人而言，春節(jié)從什么時(shí)候開(kāi)始，取決于什么時(shí)候開(kāi)始采買年貨。

近些年里，“進(jìn)了臘月門”的系列傳統(tǒng)習(xí)俗正逐漸被大眾忽視。當(dāng)春節(jié)的儀式感和氛圍被稀釋，年貨，開(kāi)始成為當(dāng)代人衡量“年味”濃度的首要標(biāo)準(zhǔn)。

萬(wàn)節(jié)年為首，中國(guó)人對(duì)春節(jié)的期待和標(biāo)準(zhǔn)是熱鬧、忙碌和富足。時(shí)代變遷，消費(fèi)形勢(shì)也隨著大眾的生活方式不斷發(fā)展。

從憑票購(gòu)買的定量時(shí)代算起，當(dāng)60后提及春節(jié)年貨，始終記得那個(gè)渴望油多肉多細(xì)糧多的時(shí)代。隨著生活水平的進(jìn)步，80后印象中的春節(jié)，已經(jīng)拓展到上街趕年貨集、進(jìn)商場(chǎng)買件新衣服，年貨的品類從那時(shí)開(kāi)始隨之拓展。

如今到了線上購(gòu)物蓬勃發(fā)展的時(shí)代，更多國(guó)人已達(dá)成足不出戶就能辦齊年貨的成就。

置辦年貨的主力群體也在不斷更移，年貨大權(quán)的接力棒被一代代傳給年輕人，00后在近兩年里慢慢變成采購(gòu)主力軍。

年貨是中國(guó)人購(gòu)買習(xí)慣的一次年終總結(jié)，透過(guò)00后、80后和60后的年貨清單中，我們可以更直觀地，看到幾代中國(guó)人的消費(fèi)代際變遷。

00后成年貨主力軍

主打隨時(shí)隨地隨心所欲

買完回家的車票后，葉帆在工位上對(duì)著日歷度秒如年。距離回家還有不到一周的時(shí)間，1月份的最后一天，人在上海，心在回家的高鐵上。

葉帆對(duì)著電腦出神，腦袋里早就開(kāi)始模擬過(guò)年流程：回家后要放煙花貼對(duì)聯(lián)、穿踩小人好運(yùn)襪子，想到這時(shí)候她才發(fā)現(xiàn)：今年還沒(méi)給家里買年貨。

驚得葉帆在辦公椅上迅速坐直，一邊數(shù)著日歷問(wèn)同事“今年快遞什么時(shí)候停？”一邊在心里安慰自己“沒(méi)關(guān)系，哪個(gè)00后買年貨不是臨時(shí)抱佛腳...”

00后買年貨的基本守則：挑選上主打隨時(shí)隨地隨心所欲，能線上買絕不去線下。眼看距離快遞停運(yùn)還有3、4天，她向一連串商家發(fā)出“現(xiàn)在買今天能發(fā)貨嗎？”

當(dāng)代年輕人的執(zhí)行力，往往會(huì)在臨近最后期限時(shí)大爆發(fā)，輪到添置年貨的時(shí)候也同理。

據(jù)京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《年貨消費(fèi)觀察》數(shù)據(jù)來(lái)看，今年1月28日到1月31日是00后群體年貨消費(fèi)的高峰期，無(wú)數(shù)個(gè)葉帆都在這個(gè)時(shí)間段以“這次好險(xiǎn)，下次還敢”的狀態(tài)集體搶購(gòu)。

時(shí)間緊迫，葉帆快速把收貨地址切回老家，直接點(diǎn)進(jìn)年貨節(jié)版塊準(zhǔn)備瘋狂掃貨。

她在爆款推薦中一路快速滑過(guò)，牛奶、曲奇、堅(jiān)果禮盒這些看似家家都買的傳統(tǒng)年貨，會(huì)被排在待選年貨清單的末尾，在她眼中，這些是用于盡份心意的安全保底選項(xiàng)，最終只會(huì)在過(guò)年走親戚時(shí)被作為“人情流通貨幣”消耗掉。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，挑選年貨的實(shí)用與否，有套自成一派的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

“我的理想年貨，是能讓家里人驚呼‘原來(lái)還有這種東西’，還能在日常生活中頻繁使用，就像去年我買回家的那個(gè)掃地機(jī)器人。”

近兩年里，科技改變生活的“電子年貨”，成為年輕人樂(lè)于拓展的新品類。

“黑科技”系列買回家當(dāng)年貨，如果買不好容易踩雷閑置，但買得好也最容易出彩，葉帆在挨過(guò)幾次罵后總結(jié)出了購(gòu)買心得：買之前想想在家里的應(yīng)用場(chǎng)景。

飯菜保溫板在一眾小家電中當(dāng)即脫穎而出，冬天以來(lái)家里室內(nèi)溫度低，最后一道菜上桌第一道菜先涼一半，加上家人多年一直有細(xì)嚼慢咽的吃飯習(xí)慣，用上保溫板，自己就是年夜飯桌上的大功臣。

00后在年貨選購(gòu)中，更偏向新科技為生活帶來(lái)新氣象的智能產(chǎn)品，這代人眼中，年貨的精髓不是僅限年節(jié)使用，而是年節(jié)送的東西能用整年。

艾灸墊送媽媽，測(cè)心率的智能手表送長(zhǎng)輩，按摩泡腳盆放家里用，葉帆覺(jué)得自己買的東西比買幾箱過(guò)度包裝的食品禮盒強(qiáng)上許多。

據(jù)京東消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，00后在24年春節(jié)期間成為新型小家電產(chǎn)品的購(gòu)買主力，電烤箱、絞肉/切菜機(jī)、多功能鍋等小家電成交額同比增幅均達(dá)10倍以上。

00后在消費(fèi)時(shí)，有自己版本的“上有老下有小”，解決了送長(zhǎng)輩的年貨，也開(kāi)始趁著年貨節(jié)為自己養(yǎng)的英短小貓囤些口糧。

“不管什么購(gòu)物節(jié)，都總要給小貓買點(diǎn)東西，它的消費(fèi)能力要高出我一大截。”在今年春節(jié)00后消費(fèi)數(shù)據(jù)中，貓狗零食、寵物用品等產(chǎn)品成交額同比增幅均超5倍。

不把年貨局限于“春節(jié)限定”的吃、穿、送禮范圍內(nèi)，00后的年貨清單關(guān)鍵詞是：思路大開(kāi)。

消費(fèi)新思路的背后，是時(shí)代進(jìn)步下為人們提供的便捷新方案，在極短的時(shí)間內(nèi)“一站買齊”式買年貨也是體驗(yàn)感的新升級(jí)。

葉帆想起小時(shí)候家里買年貨，總要籌備一整個(gè)月，光是超市集市就要反反復(fù)復(fù)去上無(wú)數(shù)趟，翻開(kāi)購(gòu)物車看了看自己選的幾樣?xùn)|西都支持“次日達(dá)”，覺(jué)得當(dāng)家里的年貨頂梁柱也沒(méi)那么難。

80后的年貨清單

兼顧家庭內(nèi)外的六邊形中心

蕭禾不記得具體什么時(shí)候接過(guò)“年貨接力棒”的，從生了寶寶搬了新家開(kāi)始，門口幾乎每天都堆著幾個(gè)快遞，從一月份開(kāi)始采購(gòu)年貨以來(lái)，每天回家她都要先從快遞中清出一條路來(lái)。

如果說(shuō)00后的采購(gòu)方式是臨時(shí)抱佛腳式的突擊采買，那80后大概要從20天前就開(kāi)始陸續(xù)下單。

成長(zhǎng)背景對(duì)群體的影響是巨大的，在88年出生的蕭禾的印象中，小時(shí)候采買年貨是件大事，家附近只有那幾天出集市，商場(chǎng)只有那幾天有促銷，不抓住機(jī)會(huì)趁早買齊，過(guò)年就有缺東少西的可能。

她記得跨越千禧年之前，電視報(bào)紙到處都在談“全民奔小康”，年夜飯桌上她問(wèn)奶奶“我們現(xiàn)在算是小康了嗎？”奶奶說(shuō)“現(xiàn)在什么能買到，雞鴨魚(yú)肉都在桌上，年貨夠吃到年尾，還不算小康？”

直至那時(shí)，蕭禾才對(duì)“富足”二字有了實(shí)感，也埋下了年貨需要提前半個(gè)月備滿的習(xí)慣，并在春節(jié)來(lái)臨前反復(fù)查缺補(bǔ)漏。

現(xiàn)在“買不到”時(shí)代已經(jīng)徹底翻篇，更被現(xiàn)代人關(guān)注的點(diǎn)則轉(zhuǎn)移到了“理性消費(fèi)”上。

蕭禾在工作和帶娃兼顧的日常生活中，發(fā)現(xiàn)留給自己采購(gòu)時(shí)間十分零碎，線上購(gòu)物就是最合適的年貨采買途徑。

據(jù)京東調(diào)研數(shù)據(jù)，78%的用戶網(wǎng)購(gòu)時(shí)更關(guān)注性價(jià)比，30%的用戶注重品質(zhì)、服務(wù)售后、在購(gòu)物需求和品類方面，36%的用戶會(huì)優(yōu)先選擇實(shí)用性高的商品而非奢侈品，其中每項(xiàng)都有80后群體的占比。

蕭禾會(huì)自我調(diào)侃“中年人就是什么都想要”，要實(shí)用和性價(jià)比并存、要里子也要面子、要品質(zhì)也要售后、適當(dāng)需要大品牌也會(huì)青睞新興趨勢(shì)、高價(jià)低價(jià)兩手抓。

80后作為家庭頂梁柱，站在六邊形需求的中心，盡可能實(shí)現(xiàn)每個(gè)需求都均等平衡。

食物，一向是大眾籌備年貨的重心。對(duì)蕭禾來(lái)說(shuō)，什么都占一點(diǎn)才算一個(gè)齊全的新年。零食、干貨都要備在家里，家里人多，來(lái)走親訪友的更多，總能消耗掉。

臘肉、海鮮、雞肉鴨肉占在她年清單中的第一位，富足新年，離不開(kāi)奶奶當(dāng)年說(shuō)的那句“雞鴨魚(yú)肉”。

自家吃的是六邊形需求中的“里子”，在外做訪客也要準(zhǔn)備些高階年貨當(dāng)“面子”，茶類干果的禮盒也在過(guò)年半個(gè)月前早早備下。

人情往來(lái)中，連同親戚家的小孩也是重要一環(huán)。蕭禾趁著年貨節(jié)，買了些買了些變形金剛和樂(lè)高之類的兒童玩具。

“之前倒是年年給壓歲錢，但同樣的金額給出去，別人也要給我家的小孩一份，有點(diǎn)尷尬，像從左兜揣到右兜，后來(lái)我們有娃的家庭都改互送玩具了。”

普通人的生活消費(fèi)習(xí)慣，構(gòu)成了宏大的數(shù)據(jù)觀察，在24年的年貨消費(fèi)觀察中再次得以印證。

80后群體過(guò)節(jié)的節(jié)慶食品成交額同比增幅超8倍，休閑食品、南北干貨、糧油調(diào)味類產(chǎn)品成交額同比增幅均超3倍，茗茶類增速則超2倍；積木、潮流盲盒、兒童變形玩具成交額同比增幅超10倍。

對(duì)蕭禾來(lái)說(shuō)，見(jiàn)證時(shí)代變遷下的春節(jié)，有最顯著變化的地方就是年貨。童年經(jīng)歷過(guò)精打細(xì)算，到了自己做主時(shí)，提前備得越充足、品類齊全、有富余心里才有安全感。

春節(jié)還沒(méi)到，蕭禾每天都要到放年貨的房間坐一坐，看看還缺不缺什么，這里就是她的六邊形中心。

60后囤年貨，記憶中的儀式感新年

在老一輩人心中，春節(jié)從什么時(shí)候開(kāi)始，有著精確的起始點(diǎn)。

“小孩小孩你別饞，過(guò)了臘八就是年”，從熬上一鍋臘八粥開(kāi)始，就拉開(kāi)籌備年貨的序幕。

據(jù)京東《年貨消費(fèi)觀察》數(shù)據(jù)顯示，從今年1月17日開(kāi)始，60后群體已經(jīng)開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)年貨，比對(duì)農(nóng)歷日期會(huì)發(fā)現(xiàn)，這天正好是臘八的前一天。

60后作為儀式感最強(qiáng)的一代，遵循習(xí)俗，是這代人心中春節(jié)的核心。

臘八早上歡歡突然聽(tīng)到家里有人敲門，開(kāi)門發(fā)現(xiàn)是快遞員送貨上門，正想著自己這兩天沒(méi)買東西，老父親從廚房快步走出“沒(méi)錯(cuò)，我買的，昨天剛發(fā)現(xiàn)家里沒(méi)有薏米和蓮子。”

60后用網(wǎng)購(gòu)得心應(yīng)手起初讓歡歡有些吃驚，直到接下來(lái)的一周每天都有快遞上門。

歡歡發(fā)現(xiàn)，雖然他們這代人嘴上常說(shuō)“生活要有儀式感”，但執(zhí)行力遠(yuǎn)不如家里的六旬老頭，還有將近一個(gè)月才過(guò)年，家里裝飾用的春聯(lián)、龍紋窗花和小燈籠就已經(jīng)提前備好，連同窗花福字都細(xì)分到靜電貼和立體款。

歡歡暗示老爸是不是買得太多，隨即得到“這才哪到哪，還有硬貨在后面”的回應(yīng)。

她這才發(fā)現(xiàn)，老年人這個(gè)看似被忽視的網(wǎng)購(gòu)群體，實(shí)則擁有相當(dāng)驚人的購(gòu)買力。

春季裝飾品中暗含60后群體的網(wǎng)購(gòu)成果

之前，歡歡還不知道過(guò)年該買些什么年貨好，整體生活富足讓大眾對(duì)肉類年貨興致缺缺。家里最積極的當(dāng)屬60后的老同志，網(wǎng)購(gòu)的豬牛羊肉、海鮮水產(chǎn)塞滿冰箱后，歡歡老爸又盯上了速食版特產(chǎn)年夜飯。

“那些咱自己家能做好的菜就不買了，花膠雞、北京烤鴨這些特色菜，過(guò)年了簡(jiǎn)單加工一下就能上飯桌，擺著也好看。”老爸一邊向歡歡展示自己的網(wǎng)購(gòu)成果，一邊又免不了來(lái)頓憶苦思甜。

在物質(zhì)并不充裕的60、70年代，人們按著糧票過(guò)著定量生活。歡歡聽(tīng)父親說(shuō)小時(shí)候家里孩子多，有瓶香油都覺(jué)得很奢侈，那時(shí)他的爺爺在臘月里下午喝完酒，偶爾會(huì)從炕桌的抽屜里拿出個(gè)糖塊偷偷給他吃，對(duì)那時(shí)候的小孩來(lái)說(shuō)已經(jīng)很奢侈。

60后普通人家的小孩飯桌上常年見(jiàn)稀不見(jiàn)干，都指望過(guò)年能打打牙祭，過(guò)去是舍不得吃，現(xiàn)在有條件了，管它吃不吃得完，先全部備好。

今年年貨消費(fèi)中，鍋包肉也借著大火斷崖領(lǐng)先

通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)，在觀測(cè)的幾大消費(fèi)群體中，60后群體更著重于購(gòu)買生鮮。年貨消費(fèi)中，60后群體下單豬牛羊肉成交額同比增幅超7倍，年夜飯預(yù)制菜、海鮮水產(chǎn)、禽肉蛋品等成交額同比增幅均超2倍。

各地特產(chǎn)也在今年春節(jié)“南北飯桌大流通”的潮流中，調(diào)動(dòng)了大眾對(duì)年貨的熱情。

過(guò)年的熱情，就是年味的根源。

歡歡覺(jué)得，老一輩人對(duì)置辦年貨的重視程度，是沒(méi)經(jīng)歷過(guò)那個(gè)時(shí)期的人所無(wú)法全然理解的。如今生活變得更加富足，年貨采購(gòu)方式也從過(guò)去的“二十六切塊肉、二十七買只雞”，演變成無(wú)限囤貨。

更多60后學(xué)會(huì)跟緊時(shí)代發(fā)展的步伐，歡歡說(shuō)，今年籌備年貨過(guò)程中，就數(shù)家里六旬老同志快遞最多。

結(jié)語(yǔ)

冬季是漫長(zhǎng)的，人們?cè)缭缁I備好年貨待在家里，心里只惦念家人的團(tuán)聚和春節(jié)到來(lái)。

至于年貨，一代人總有一代人自己的定義。60后的年貨清單中，透露著“過(guò)年就應(yīng)該有年味”的終極訴求，曾經(jīng)過(guò)年是長(zhǎng)久的物質(zhì)匱乏在一年的末尾一并補(bǔ)齊，他們的購(gòu)買偏好被順移到今天，唯獨(dú)優(yōu)化了購(gòu)買方式。

80后的過(guò)年關(guān)鍵詞是面面俱到，對(duì)側(cè)重人情往來(lái)的一代人而言，網(wǎng)購(gòu)是之最趁手的工具，百忙中的幫手，以實(shí)現(xiàn)那張長(zhǎng)長(zhǎng)年貨清單中的每一項(xiàng)。

00后生于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，成長(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)、電商飛速發(fā)展的階段，這代人擅長(zhǎng)也更偏好于網(wǎng)購(gòu)一站式買全一切郵回老家，“解放雙手、便利全家”是他們年貨清單上的主標(biāo)題。

時(shí)代不斷更替，人們的生活也更趨向便利，一切改變似乎都在無(wú)聲無(wú)息之間完成。只這一份年貨清單，清晰記錄了幾代人的消費(fèi)生活巨變。

*本文中均為化名