不買大牌，不坐飛機(jī)：中產(chǎn)繼續(xù)“保衛(wèi)錢包”

隨著收入不確定性的增加，錢包變癟，中產(chǎn)們要保衛(wèi)錢包，進(jìn)行消費(fèi)分級(jí)和下沉。對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這足以帶來(lái)商業(yè)的迭代和興衰交替。

作者｜周一圍

編輯｜安心

開(kāi)始精打細(xì)算的消費(fèi)者們把航司“晃”了一把。臨近中秋、國(guó)慶長(zhǎng)假，國(guó)內(nèi)機(jī)票價(jià)格突然跳水，部分航段降幅達(dá)80%。

這種情況在往年并不多見(jiàn)。業(yè)內(nèi)人士分析，機(jī)票價(jià)格跳水背后，一個(gè)很重要的原因是消費(fèi)者航空出行的需求沒(méi)有跟上航司運(yùn)力的增長(zhǎng)速度。消費(fèi)者改變了出行方式也導(dǎo)致機(jī)票需求疲軟——今年大批游客選擇乘坐高鐵或自駕出行。

切換交通方式，一個(gè)關(guān)鍵目的就是省錢。

一些家庭告訴《好看商業(yè)》，這個(gè)長(zhǎng)假，他們選擇就地度假，除了擔(dān)心人擠人，動(dòng)輒翻幾倍的機(jī)票、酒店價(jià)格讓他們望而卻步。還有一些人果斷選擇了周邊自駕游，“機(jī)票刺客”是讓他們放棄遠(yuǎn)游的重要原因。“貴得讓人肉疼”、“不想做大冤種”，他們說(shuō)。

以我們?cè)诠?jié)中查詢的10月6日上海-北京的行程為例，一張機(jī)票的價(jià)格在599-1290元，而一張高鐵票只需404-669元。中長(zhǎng)途來(lái)說(shuō)，高鐵在便捷性和舒適度上越來(lái)越靠齊飛機(jī)。

中秋、國(guó)慶黃金周期間機(jī)票需求不足，可以說(shuō)中產(chǎn)有很大責(zé)任，他們是國(guó)內(nèi)旅游人群的重要組成部分。

按國(guó)家統(tǒng)計(jì)局給出的標(biāo)準(zhǔn)——“三口之家、年收入在10萬(wàn)元—50萬(wàn)元之間”算是典型的中等收入群體。早在2017年，這個(gè)群體在中國(guó)就達(dá)4億人，1.4億個(gè)家庭。他們有購(gòu)車、購(gòu)房、閑暇旅游的能力，他們的消費(fèi)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)的有力支撐。

一些報(bào)告顯示，性價(jià)比、中短途和自駕游成為越來(lái)越多中產(chǎn)出游的選擇。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變冷，中產(chǎn)是對(duì)“溫度變化”感受最靈敏的群體。隨著收入不確定性的增加，或者錢包變癟，中產(chǎn)們就要保衛(wèi)錢包，轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式。

這個(gè)趨勢(shì)的力量有多大？歷史證明，對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它足以導(dǎo)致商業(yè)迭代和興衰交替。

拋棄誰(shuí)，擁抱誰(shuí)？

2023上半年，國(guó)內(nèi)民航業(yè)共完成旅客運(yùn)輸量2.84億人次，為2019年同期的88.2%；全國(guó)鐵路共發(fā)送旅客17.7億人次，超過(guò)2019年同期的17.35億人次。

單從客運(yùn)量來(lái)看，鐵路已經(jīng)超過(guò)2019年也就是疫情前的水平，航運(yùn)仍在恢復(fù)中。

在放棄昂貴的飛機(jī)出行前，中產(chǎn)們拋棄的另一個(gè)品類是輕奢。

今年上半年，無(wú)論是輕奢品牌Michael Kors（簡(jiǎn)稱MK）的母公司 Capri集團(tuán)，還是Coach 的母公司 Tapestry集團(tuán)，輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）都遭遇業(yè)績(jī)滑坡。過(guò)去備受中產(chǎn)追捧的美國(guó)時(shí)尚奢侈品集團(tuán) Ralph Lauren Corp也漲不動(dòng)了。

以Capri 集團(tuán)為例，2023財(cái)年Q4（截至2023自然年4月1日的三個(gè)月）和2024財(cái)年Q1（截至2023自然年7月1日的三個(gè)月），分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.35億美元和12.3億美元，同比分別下滑10.5%和9.6%。

實(shí)際上，從2022自然年Q2（對(duì)應(yīng)2023財(cái)年Q1財(cái)報(bào)）起，Capri 集團(tuán)的營(yíng)收增速就已經(jīng)大幅下滑，單季營(yíng)收增長(zhǎng)從24%以上驟降至10%以下；從2022自然年Q4起直接陷入負(fù)增長(zhǎng)。

MK、Versace和Jimmy Choo是Capri 集團(tuán)旗下三大知名品牌，均定位輕奢品牌，中產(chǎn)是目標(biāo)用戶群。

亞洲尤其是中國(guó)市場(chǎng)曾是Capri集團(tuán)的一個(gè)增長(zhǎng)引擎。過(guò)去兩年，受疫情等因素影響，其在亞洲的增速明顯下滑，并在多個(gè)季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

Coach 的母公司 Tapestry日子同樣不好過(guò)。今年上半年（對(duì)應(yīng)2023財(cái)年Q3和Q4財(cái)報(bào)），Tapestry實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.3億美元，去年同期營(yíng)收為30.63億美元，幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。

今年8月，Tapestry直接宣布以85億美元的價(jià)格收購(gòu)Capri 集團(tuán)，以求抱團(tuán)取暖。

除了輕奢包包，走輕奢路線的珠寶品牌同樣在失去中產(chǎn)用戶，營(yíng)收下滑。

輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora）今年上半年在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收3.17億丹麥克朗，較去年同期的4.33億丹麥克朗下滑26.8%。

放棄輕奢的中產(chǎn)們，消費(fèi)心理變得更加務(wù)實(shí)，他們開(kāi)始擁抱大牌平替，折扣商品，甚至源頭廠貨。

所以，那些定位高端的或者打著消費(fèi)升級(jí)旗號(hào)的消費(fèi)品紛紛漲不動(dòng)了，主打性價(jià)比或者質(zhì)價(jià)比的品牌成為中產(chǎn)們的新寵，增長(zhǎng)迅猛。

以咖啡市場(chǎng)為例，今年上半年，定位高端的星巴克中國(guó)營(yíng)收16.22億美元，同比只增長(zhǎng)26.7%。拋棄星巴克的中產(chǎn)們開(kāi)始端起瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖，畢竟，一杯只要9.9元的價(jià)格讓這些咖啡顯得更香了。

瑞幸暴漲的業(yè)績(jī)就證明了“低價(jià)”的力量：今年上半年，瑞幸實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.38億元，同比大增86.5%，增速遠(yuǎn)超星巴克。

在電商領(lǐng)域，過(guò)去幾年押寶消費(fèi)升級(jí)的京東、阿里目前仍置身增速放緩的通道里。今年前兩個(gè)季度，京東營(yíng)收增速分別為1.38%和7.6%，跑輸大盤。

上半年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額227588億元，同比增長(zhǎng)8.2%；全國(guó)網(wǎng)上零售額71621億元，同比增長(zhǎng)13.1%。

相比之下，主打?qū)嵒荨⒌蛢r(jià)的拼多多、唯品會(huì)增速就快多了。今年前兩個(gè)季度，拼多多營(yíng)收同比分別大增58%和66%，唯品會(huì)同比分別增長(zhǎng)9.1%和13.6%。

在中產(chǎn)和Z世代追捧下，就連阿里最老的業(yè)務(wù)——1688都翻紅了。1688成立于1999年，過(guò)去24年來(lái)一直從事B2B批發(fā)業(yè)務(wù)。

近兩年，錢包癟了的中產(chǎn)和錢包還沒(méi)鼓起來(lái)的年輕人（Z世代）紛紛在小紅書(shū)種草，到1688拔草，挖寶源頭廠貨。他們不僅在這里實(shí)現(xiàn)消費(fèi)下沉和有質(zhì)價(jià)比的體面生活，也把這里當(dāng)成貨源供給平臺(tái)，先買再賣，創(chuàng)業(yè)搞錢。

隨著Z世代和中產(chǎn)涌入，1688很快被“擠爆”了。今年4月，1688沖上蘋果App Store免費(fèi)榜第一。今年5月，1688平臺(tái)全站新買家數(shù)較去年同期提升近40%、平臺(tái)GMV提升超20%。

在阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)遭遇增長(zhǎng)壓力增的階段，1688卻保持快速增長(zhǎng)。去年前兩個(gè)季度，1688營(yíng)收同比分別增長(zhǎng)29.4%和28.21%，遠(yuǎn)超同期阿里中國(guó)商務(wù)的增速。

來(lái)自日本的經(jīng)驗(yàn)

消費(fèi)下沉，這個(gè)現(xiàn)象在上個(gè)世紀(jì)的日本就已經(jīng)出現(xiàn)過(guò)。不妨先從一些消費(fèi)公司的沉浮中感受一下這個(gè)趨勢(shì)的力量。

1984年，一個(gè)叫柳井正的日本年輕人繼承父業(yè)，開(kāi)始打理家族的服裝生意——一個(gè)定制西裝店。

那時(shí)，日本社會(huì)奢華之風(fēng)盛行，柳井正卻決定開(kāi)一家新店——面向普通百姓，提供價(jià)廉物美的休閑服飾。同年6月，他在廣島開(kāi)出了“Unique Clothing Warehouse”首個(gè)專賣店，不僅主打低價(jià)，還為消費(fèi)者提供免費(fèi)早餐。

UNIQLO一開(kāi)業(yè)就引爆了消費(fèi)熱潮，清晨6點(diǎn)，UNIQLO剛營(yíng)業(yè)，店外就已排起了長(zhǎng)龍。

UNIQLO這種銷售模式一炮打響。從1984 -1998十四年里，優(yōu)衣庫(kù)靠售賣低價(jià)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收從250.4億日元增長(zhǎng)到831.2億日元，CAGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）達(dá)27.1%。

1999-2003年，迅銷集團(tuán)的營(yíng)收又從1110.8億日元飆升至3097.9億日元，CAGR為29.22%。優(yōu)衣庫(kù)所屬的迅銷集團(tuán)也于1994年在廣島證券交易所掛牌，成為一家上市公司。

與優(yōu)衣庫(kù)同時(shí)期崛起的還有：1983年成立的日本雜貨品牌無(wú)印良品；1987年開(kāi)始采用百元店業(yè)態(tài)的大創(chuàng)；1989年成立的雜貨折扣連鎖店——堂吉訶德等。

從1990年到1999年，無(wú)印良品的營(yíng)收從245億日元增長(zhǎng)了4.3倍；凈利潤(rùn)增加了150倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公司公告，國(guó)泰君安證券研究

百元店大創(chuàng)的銷售額也持續(xù)迅速增長(zhǎng)，從1997年的不足500億日元到2002年增至2600多億日元，并在日本百元店市場(chǎng)拿下7成份額。

堂吉訶德的增長(zhǎng)也很生猛，營(yíng)收規(guī)模從1998年的255.15億日元爆增至2007年的超3000億日元。

圖片來(lái)源：創(chuàng)投圈自媒體 42章經(jīng)

從優(yōu)衣庫(kù)到無(wú)印良品、大創(chuàng)和堂吉柯德，他們快速崛起不是偶然，而是踩中了歷史大勢(shì)。

1990年，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，從此進(jìn)入了長(zhǎng)達(dá)20年的衰退期，被稱為“失去的二十年”。

1996-2017年，日本GDP的CAGR僅為0.18%，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)徘徊在零區(qū)間。1996年-2016年，日本居民的消費(fèi)支出總額從280萬(wàn)億日元緩慢增長(zhǎng)至300萬(wàn)億日元，CAGR僅為0.34%，也就是幾無(wú)增長(zhǎng)。

進(jìn)入90年代后，日本消費(fèi)者也不再像泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣狂熱追求高價(jià)奢侈品。據(jù)貝恩咨詢的統(tǒng)計(jì)，日本奢侈品規(guī)模于1995 年見(jiàn)頂，達(dá)到978 億美元，在全球市場(chǎng)占比68%，之后20年一路下滑，到2015年時(shí)已降至10%。

錢包癟了的日本消費(fèi)者對(duì)服裝、生活方式的需求逐漸回歸理性，開(kāi)始淡化品牌，追求低價(jià)但高性價(jià)比、高質(zhì)價(jià)比的商品和服務(wù)。

優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、大創(chuàng)和堂吉柯德無(wú)一例外地迎合了這在新的消費(fèi)趨勢(shì)。優(yōu)衣庫(kù)“1900日元一件休閑服”的口號(hào)深入人心，彼時(shí)一件衣服動(dòng)輒上萬(wàn)日元是日本服裝市場(chǎng)的基本水準(zhǔn)。而無(wú)印良品的名字本身就是"沒(méi)有名字的優(yōu)良商品"的意思。

新一代商業(yè)形態(tài)和商業(yè)新秀的崛起背后，是上一代商業(yè)形態(tài)的衰落和企業(yè)的血淚。

幾乎同時(shí)，那些曾代表消費(fèi)升級(jí)的百貨/商超渠道逐漸凋零。1996-2016年，日本商超/百貨銷售額CAGR分別為0.43%和-2.54%。

1997年，日本零售業(yè)巨頭八佰伴宣告破產(chǎn)；2000年，日本全國(guó)性百貨商場(chǎng)SOGO（崇光百貨）破產(chǎn)；2001年，日本綜合超市巨頭MYCAL破產(chǎn)。此前，它們都被認(rèn)為是“大而不倒”商業(yè)巨人。

直到今天，低價(jià)或者平價(jià)被日本零售界奉為圭臬。

在福布斯2023日本富豪榜前十名中，來(lái)自零售企業(yè)的有6位，來(lái)自平價(jià)零售企業(yè)的至少占2位，包括榜首的柳井正和第八名似鳥(niǎo)昭雄。

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正多次躋身福布斯日本富豪榜首位，似鳥(niǎo)昭雄執(zhí)掌的日本家具大賣場(chǎng)NITORI（似鳥(niǎo)），始終以“有品位、更便宜”為經(jīng)營(yíng)宗旨。

爭(zhēng)食“新紅利”

去年3月，1688的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年平臺(tái)上的低價(jià)格帶商品采購(gòu)金額同比下降11%，中高價(jià)格帶商品采購(gòu)金額同比增長(zhǎng)了41.5%。中高價(jià)格帶的采購(gòu)買家數(shù)占比超過(guò)了46%，且在繼續(xù)高速攀升。

這些變化背后，是平臺(tái)的用戶群體發(fā)生了變化：大量Z世代和新中產(chǎn)涌入，與三年前的以傳統(tǒng)生意和大型企業(yè)為主的用戶群顯著不同。

1688定義的“Z世代”主要是25歲-35歲，一、二線城市的年輕人；他們追求理性、有調(diào)性的美好生活消費(fèi)，不追求產(chǎn)品的榮譽(yù)功能，只看重關(guān)鍵功能。新中產(chǎn)指的是31-35歲，一、二線城市的已婚用戶，這幾年錢包癟了的他們更加追求質(zhì)價(jià)比。

他們不僅把1688當(dāng)成進(jìn)貨平臺(tái)，也在這里滿足個(gè)人和家庭的消費(fèi)分級(jí)需求。1688稱他們?yōu)橄冗M(jìn)性小B。

據(jù)1688估算，中國(guó)大概有2.4個(gè)億左右Z世代；新中產(chǎn)規(guī)模在3億左右。1688總裁余涌接受采訪時(shí)提到，“這個(gè)群體對(duì)未來(lái)的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)有很大話語(yǔ)權(quán)，代表了一波購(gòu)買力。”

面對(duì)突如其來(lái)的新用戶群，1688做出了方向性的大調(diào)整：將第一客戶從過(guò)去的平臺(tái)商家變成買家，也就是“小B”。“服務(wù)好先進(jìn)性小B的數(shù)字化采購(gòu)需求”就是1688的戰(zhàn)略主線。

去年9月，1688嚴(yán)選上線，主打品牌平替，它相當(dāng)于“采購(gòu)批發(fā)行業(yè)的天貓”。過(guò)去一年，嚴(yán)選服務(wù)了大幾千萬(wàn)的小 B 買家。

今年9月，1688又推出PLUS會(huì)員店，主打山姆和品牌平替，類似線上“白牌超市”。

二者都是以大牌一折價(jià)，向“Z 世代”和"新中產(chǎn)"的個(gè)人自用或采購(gòu)需求提供品牌平替源頭廠貨。

不僅如此，1688嚴(yán)選還說(shuō)服賣家提高響應(yīng)速度和履約能力。比如，過(guò)去平臺(tái)默認(rèn)發(fā)貨時(shí)間是72小時(shí)，現(xiàn)在全部要求48小時(shí)。過(guò)去批發(fā)生意的零售件不予退貨，現(xiàn)在不僅能退，在體驗(yàn)上也與ToC類電商平臺(tái)拉平，“付款未到貨，秒退款”。

1688轉(zhuǎn)向Z世代和新中產(chǎn)，代表的是淘天集團(tuán)滿足用戶不同層次消費(fèi)需求的戰(zhàn)略意圖。

1688嚴(yán)選負(fù)責(zé)人潘杰表示，1688嚴(yán)選和PLUS會(huì)員店兩個(gè)產(chǎn)品的使命很簡(jiǎn)單——與淘天集團(tuán)形成一盤棋，合力把市場(chǎng)做大，滿足這些用戶在淘寶沒(méi)有被滿足的需求。

要抓住Z世代和新中產(chǎn)的需求，1688嚴(yán)選的底氣之一是，1688平臺(tái)經(jīng)過(guò)24年發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)最大的線上批發(fā)平臺(tái)，全網(wǎng)源頭，有近 100萬(wàn)家源頭工廠。而1688嚴(yán)選對(duì)平臺(tái)上的商家和商品“百里挑一”，選出的是代表中國(guó)最高制造水平的工廠和廠貨。

實(shí)際上，其它電商平臺(tái)也都在爭(zhēng)搶這部分用戶。

比如拼多多。《2022新中產(chǎn)白皮書(shū)》顯示，2022年，新中產(chǎn)在拼多多上的活躍滲透率達(dá)到58.4%，較去年同期增長(zhǎng)8.5%，且增幅明顯高于其他移動(dòng)購(gòu)物APP。

拼多多早先靠“低價(jià)”心智在低線市場(chǎng)積累了用戶基本盤。從2019年起，它上線百億補(bǔ)貼，推進(jìn)品牌化戰(zhàn)略，用“品牌+低價(jià)”吸引更多一、二線城市用戶涌入。2023年，拼多多向“高質(zhì)量發(fā)展”轉(zhuǎn)型，一方面通過(guò)打造特色產(chǎn)業(yè)帶、助農(nóng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型等升級(jí)供應(yīng)鏈，另一方面從價(jià)格、物流和退換貨等環(huán)節(jié)提升消費(fèi)體驗(yàn)。

總的來(lái)看，為了吸引和留住中產(chǎn)消費(fèi)群體，1688、拼多多一手抓產(chǎn)業(yè)鏈，一手抓消費(fèi)體驗(yàn)；而抖音電商、京東、快手也不例外，都在這兩個(gè)方向努力。

在古今中外的消費(fèi)行業(yè)，通過(guò)掌控供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”，這是屢試不爽的經(jīng)營(yíng)秘訣。

日本的大創(chuàng)就是一個(gè)典型的例子。在回憶大創(chuàng)如何做到“又便宜又好”時(shí)，曾擔(dān)任其商品部部長(zhǎng)的栗森健二說(shuō)，“1990年左右，我們就開(kāi)始從中國(guó)進(jìn)口商品進(jìn)行改良，盡可能地增加商品的附加價(jià)值，做到只賣100日元也想賣些好東西。”

改革開(kāi)放后，Made in China的產(chǎn)品排山倒海地輸往全球各地，這為百元店提供了充足的低價(jià)貨源。數(shù)據(jù)顯示，大創(chuàng)銷售的商品中，40%來(lái)自于中國(guó)。體量、需求龐大的大創(chuàng)通過(guò)與中國(guó)供應(yīng)商深度捆綁，很好地控制了成本和品質(zhì)。

今天，當(dāng)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)開(kāi)始保衛(wèi)錢包，電商平臺(tái)要贏得他們的青睞，掌控供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)“好貨、好價(jià)”變得尤其關(guān)鍵。誰(shuí)能更好地掌握源頭，誰(shuí)就掌握了更多主動(dòng)權(quán)。

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