趙佳臻的首份答卷：拼多多靠什么高增長？

拆解拼多多Q2財報，“高質(zhì)量發(fā)展”體現(xiàn)哪里？

作者｜董小花

編輯｜安心

在一眾中概股中，壓軸發(fā)布Q2財報的拼多多又扔出了一張“王炸”。

北京時間8月29日晚（美股盤前），拼多多發(fā)布2023年Q2財報。其中顯示，今年第二季度，拼多多營收523億元，同比大增66%，較市場預(yù)期的432.8超出90多億元。

同時，拼多多在Q2實現(xiàn)經(jīng)營利潤127.2億元，同比增長46.2%，遠(yuǎn)超預(yù)期的89.3億元；調(diào)整后凈利潤達(dá)到146.1億元，市場預(yù)期僅為107.5億元。

拼多多這份營收、利潤雙雙超預(yù)期的Q2財報，也是趙佳臻上任聯(lián)席CEO150天后交出的首份成績單。

今年4月，拼多多宣布新的人事安排：集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻出任執(zhí)行董事和聯(lián)席CEO，與董事長、聯(lián)席CEO陳磊搭檔，共同管理公司業(yè)務(wù)。

在分工上，趙佳臻側(cè)重供應(yīng)鏈管理和中國業(yè)務(wù)運(yùn)營，陳磊重點關(guān)注全球化業(yè)務(wù)。

新官上任的趙佳臻曾在接受媒體訪談時提到他對拼多多的發(fā)展思考——“如果說過去兩年的關(guān)鍵詞是砍營銷、重研發(fā)，那么從我開始的這個階段的關(guān)鍵詞之一是高質(zhì)量發(fā)展。”

Q2超預(yù)期的業(yè)績背后，趙佳臻帶領(lǐng)拼多多做了什么？他所強(qiáng)調(diào)的“高質(zhì)量發(fā)展”具體體現(xiàn)在哪里？

Q2高增長是怎么來的？

今年以來，國內(nèi)電商領(lǐng)域重現(xiàn)價格戰(zhàn)。幾大電商平臺紛紛投入更多營銷費(fèi)用或者提供更多補(bǔ)貼，以提振銷量。

第二季度，拼多多也面向C端用戶發(fā)起了多場補(bǔ)貼活動。比如618年中大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼連續(xù)投入了150億消費(fèi)券，對數(shù)碼家電、美妝、服飾等進(jìn)行品類進(jìn)行大幅補(bǔ)貼。

拼多多Q2營銷費(fèi)用支出達(dá)到175.4億元，高于市場預(yù)期的163.3億元，環(huán)比今年Q1增加了12.8億元，更是較去年同期的113.43億元大增54.6%。

但是，拼多多Q2的營銷支出在整個營收中的占比只有33.6%，低于預(yù)期的37.7%、低于Q1的43.2%，也低于去年同期的36.1%。

雖然Q2營銷費(fèi)用絕對額增加了，但并未影響拼多多的利潤。第二季度，拼多多經(jīng)營利潤同比大增46%達(dá)到127.2億元，經(jīng)營利潤率24.3%，遠(yuǎn)高于預(yù)期的20.6%。

換句話說，拼多多營銷花的錢多了，帶來的營收更多了，公司經(jīng)營效率提高了。

電商平臺的GMV取決于買家數(shù)量和ARPU值（每個用戶平均收入）；營收主要來自傭金和廣告收入。GMV越大，通常意味著電商平臺的營收規(guī)模越大。

截至2023年6月，我國的網(wǎng)民規(guī)模為10.79億。對于整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，國內(nèi)的人口紅利基本見頂了，用戶不可能無限增長下去。

拼多多也不例外，到2022年底，拼多多年度活躍賣家同比增長10%，達(dá)到9.1億，逐漸接近網(wǎng)民規(guī)模的天花板。

這意味著，拼多多營收持續(xù)高增長背后的主要引擎是每個用戶平均在拼多多消費(fèi)更多了，為平臺創(chuàng)造了更高的ARPU值。

用戶愿意在拼多多進(jìn)行更多消費(fèi)，一方面源于拼多多百億補(bǔ)貼頻道今年對數(shù)碼家電、美妝、服飾等高客單價商品進(jìn)行大幅加補(bǔ)，進(jìn)一步打造“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的用戶心智；另一方面，今年上半年，“百億補(bǔ)貼”頻道不僅用戶數(shù)明顯增長，也吸引了更多的品牌商家和優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的入駐，他們的GMV占比進(jìn)一步提升。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，過去在拼多多消費(fèi)額不足500元的群體，今年上半年消費(fèi)額上漲了近2倍。

早在2021年Q3財報發(fā)布后，拼多多就宣布轉(zhuǎn)換增長模式，不再是營銷和銷售投入驅(qū)動。連續(xù)幾個季度以來，拼多多的營銷費(fèi)用率持續(xù)走低，但營收增長保持強(qiáng)勁。

這意味著，拼多多的增長動能已經(jīng)變了，公司“高質(zhì)量發(fā)展”的齒輪開始轉(zhuǎn)動。

“高質(zhì)量發(fā)展”如何落地？

今年Q2是拼多多向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)型的首個季度，公司將“高質(zhì)量發(fā)展”視為當(dāng)前最重要的任務(wù)和首要目標(biāo)。

為落地“高質(zhì)量發(fā)展”，拼多多從消費(fèi)側(cè)到供給側(cè)再到平臺生態(tài)，三位一體地打造高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供給和高質(zhì)量生態(tài)。

在消費(fèi)端，拼多多致力于通過“好價、好貨、好服務(wù)”構(gòu)筑“高質(zhì)量消費(fèi)”。

從成立之初，拼多多就堅持用“多實惠、多樂趣”服務(wù)消費(fèi)者。2019年，它率先推出“百億補(bǔ)貼”，將補(bǔ)貼常態(tài)化。2023年，拼多多又對“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)加碼，繼續(xù)讓利消費(fèi)者。

圖注：上半年，百億補(bǔ)貼頻道用戶數(shù)及品牌數(shù)明顯增長。

今年4月6日、21日，拼多多“百億補(bǔ)貼”先后兩次宣布，對數(shù)碼家電類產(chǎn)品提供超額補(bǔ)貼，對消費(fèi)者進(jìn)行大幅讓利。

618大促期間，拼多多百億補(bǔ)貼連續(xù)投入150億消費(fèi)券。受此帶動，美妝品牌細(xì)分類目銷量最高增幅超過790%，家電品牌的全品類銷售規(guī)模同比增長113%，縣域市場手機(jī)訂單量同比增長130%。

時代在變化，今天的消費(fèi)者尤其是年輕用戶除了要好價格，也更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。

以水果為例，諸如金枕榴蓮、麒麟西瓜、陽光玫瑰這樣的水果也開始進(jìn)入越來越多家庭。但“月薪上萬，吃不起車?yán)遄印边@樣的新聞也時不時會登上熱搜。

7月5日，拼多多百億補(bǔ)貼正式上線“水果自由消費(fèi)季”活動，對榴蓮、蜜瓜、荔枝、椰青、菠蘿蜜、百香果、陽光玫瑰等高價水果進(jìn)行重點補(bǔ)貼，助力消費(fèi)者告別“水果刺客”，實現(xiàn)“水果自由”。

同時，拼多多不斷提升“好服務(wù)”的能力。

“快”已經(jīng)成為時代特色，人們對物流配送速度要求也越來越高。今年以來，拼多多已將絕大部分品類從支持72小時發(fā)貨，升級至支持48小時內(nèi)發(fā)貨。

拼多多還與郵政等快遞企業(yè)達(dá)成合作，開通了新疆包裹中轉(zhuǎn)集運(yùn)包郵業(yè)務(wù)，大大降低了新疆訂單的運(yùn)費(fèi)成本，進(jìn)一步減少商家因運(yùn)費(fèi)貴而不發(fā)貨、不包郵的情況。

在售后策略上，對老人及偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)傾斜。同時，拼多多采取了更加主動的客服策略，比如為利益受損的消費(fèi)者提供僅退款服務(wù)。

在供給側(cè)，補(bǔ)貼、零傭金、流量扶持、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化等都是拼多多打造“高質(zhì)量供給”的關(guān)鍵詞。

今年二季度，拼多多百億補(bǔ)貼繼續(xù)加大對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼力度，百補(bǔ)農(nóng)產(chǎn)品的銷售額同比增長80%；借助農(nóng)產(chǎn)品零傭金政策，入駐百億補(bǔ)貼的涉農(nóng)商家同比增長60%，覆蓋全國超百個農(nóng)產(chǎn)區(qū)。

農(nóng)業(yè)是拼多多的核心領(lǐng)域，但農(nóng)業(yè)最難的地方在于，標(biāo)準(zhǔn)化程度低，產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)、中間環(huán)節(jié)低效等難題。

從今年2月起，拼多多“農(nóng)云行動”專項小組先后奔赴云南昆明、山東壽光、四川成都、江蘇蘇州等多地調(diào)研，為當(dāng)?shù)氐孽r花、果蔬、大閘蟹商家提供電商運(yùn)營專場培訓(xùn)，推動農(nóng)特產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、數(shù)字化發(fā)展，建設(shè)數(shù)字化新供給。

圖注：在“農(nóng)云行動”助力下，潛江小龍蝦在拼多多平臺上快速積累口碑與知名度。

截至今年7月，已有近2000個全新的線下成規(guī)模涉農(nóng)供應(yīng)鏈正在分批在拼多多平臺開店運(yùn)營。山西運(yùn)城、四川成都、陜西西安等水果大產(chǎn)區(qū)的優(yōu)質(zhì)水果，湖北潛江的小龍蝦，山東金鄉(xiāng)的蔬菜，蘇州的大閘蟹等，都通過拼多多走向了全國。

通過8年發(fā)展，拼多多已經(jīng)是國內(nèi)前三大電商平臺，聚集了超9億活躍買家和幾千萬商家，平臺的生態(tài)治理成為重要的議題。

實際上，平臺生態(tài)建設(shè)是趙佳臻上任后的“一號工程”。據(jù)悉，“一號工程”的首個項目就是“未成年人保護(hù)專項行動”。平臺從未成年人賬號認(rèn)定、青少年瀏覽模式、購物下單限制和正面內(nèi)容引導(dǎo)四方面入手，禁止未成年人下單購買諸如成人用品、賬號代充值、處方藥、醫(yī)療美容等商品。

保護(hù)未成年人行動中，還包括全面禁售亞硝酸鹽。在國內(nèi)主要電商中，拼多多目前是唯一一家禁售此產(chǎn)品的平臺。拼多多還出臺了更嚴(yán)格的非廚刀具的購買規(guī)定，不僅要求實名登記，未成年人被禁止購買此類產(chǎn)品，后臺系統(tǒng)也會自動攔截未成年人賬號的相關(guān)訂單。

今年4月以來，拼多多還陸續(xù)發(fā)布新版《商家提供虛假信息處理規(guī)則》、《拼多多醫(yī)藥健康市場管理規(guī)范》等 10 余項平臺規(guī)則，從制度上保障平臺內(nèi)商家的合規(guī)經(jīng)營和消費(fèi)者的購物體驗。

按照趙佳臻的要求，下一步公司各部門要“回頭看”，全面梳理平臺發(fā)展理念、組織架構(gòu)、合規(guī)機(jī)制、平臺治理等方面存在的問題，繼續(xù)開展高質(zhì)量發(fā)展的合規(guī)提升行動。

在趙佳臻看來，只有把平臺生態(tài)管理好，塑造良幣驅(qū)逐劣幣的大環(huán)境，優(yōu)質(zhì)商家才能得到更多成長機(jī)會，用戶才能獲得更多增量價值。

“百億生態(tài)”助力產(chǎn)業(yè)升級

2023年5月，拼多多又發(fā)布重磅消息：推出“百億生態(tài)”。這是拼多多的第三個“百億”大項目。

2019年，時任CEO黃崢首創(chuàng)了“百億補(bǔ)貼”，給平臺帶來了品牌商品，也打開了五環(huán)內(nèi)的用戶。2021年，擔(dān)任拼多多董事長后不久，陳磊提出“百億農(nóng)研”項目，持續(xù)將利潤投入到該項目中，扶持農(nóng)業(yè)，直至累計至百億。

2023年，聯(lián)席CEO趙佳臻上任后，又提出百億生態(tài)。從“百億補(bǔ)貼”到“百億農(nóng)研”再到“百億生態(tài)”，拼多多也經(jīng)歷發(fā)展的三級跳，進(jìn)入了全新的發(fā)展階段。

縱觀三個百億大項目，拼多多都把農(nóng)業(yè)放在重要的位置。

農(nóng)產(chǎn)品零售是拼多多的起家的領(lǐng)域，拼多多自稱是“腿上有泥的新電商”。

拼多多以“農(nóng)地云拼+產(chǎn)地直發(fā)”的模式，以穩(wěn)定的需求重塑農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條，以產(chǎn)地直發(fā)取代層層分銷的模式，從而為農(nóng)貨上行搭建起一條高速通路。到2020年，拼多多已經(jīng)成為中國最大的農(nóng)（副）產(chǎn)品上行平臺。

趙佳臻上任后，同樣將農(nóng)業(yè)當(dāng)作拼多多實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要立足點。

除了助力農(nóng)業(yè)數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，拼多多高質(zhì)量發(fā)展農(nóng)業(yè)還有一條重要思路，那就是讓科研成果不斷走向田間，強(qiáng)化產(chǎn)學(xué)研深度融合，以高質(zhì)量發(fā)展推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代。

比如拼多多發(fā)起的“多多農(nóng)研科技大賽”這樣的項目，至今已經(jīng)舉辦了第三屆。今年的“多多農(nóng)研科技大賽”中，幾十位不同領(lǐng)域、不同學(xué)科背景的年輕專家組成的四支戰(zhàn)隊從全球15支初賽隊伍中脫穎而出，闖入決賽。他們嘗試突破學(xué)科壁壘，合力挑戰(zhàn)在全封閉的集裝箱以更低能耗種植更優(yōu)品質(zhì)、更高產(chǎn)量的全新生菜品種“翠恬”。

圖注：“植物工廠”集裝箱里成長中的翠恬生菜。攝｜陳達(dá)通

6月份，比賽結(jié)果揭曉，上海農(nóng)科院隊最終摘得冠軍，奪得“最高產(chǎn)量獎”。這支農(nóng)學(xué)家團(tuán)隊曾為我國南極科考隊員提供極端環(huán)境的蔬菜種植培訓(xùn)。

今年5月，作為百億農(nóng)研專項的一部分，拼多多還向中國農(nóng)業(yè)大學(xué)捐資1億元設(shè)立 “拼多多-中國農(nóng)業(yè)大學(xué)研究基金”，進(jìn)一步支持農(nóng)業(yè)科技的基礎(chǔ)研究和創(chuàng)新。

今年Q2財報發(fā)布的同時，拼多多還宣布聘任荷蘭瓦赫寧根大學(xué)終身教授Ivonne Rietjens擔(dān)任獨立董事。

瓦赫寧根大學(xué)是世界公認(rèn)的頂尖農(nóng)業(yè)科學(xué)研究機(jī)構(gòu)；Rietjens教授在食品安全領(lǐng)域擁有超過25年科研經(jīng)驗，是食品科技領(lǐng)域廣受尊重的行業(yè)專家。Rietjens教授的加入無疑將為拼多多在農(nóng)業(yè)科技和食品安全領(lǐng)域帶來更豐富的專業(yè)經(jīng)驗和廣闊的國際視野。

除了持續(xù)助力農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代化升級，助力傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，讓各地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品走向全國乃至全球市場也是拼多多“百億生態(tài)”的重要任務(wù)。

去年9月，拼多多啟動了多多跨境業(yè)務(wù)，幫助中國制造業(yè)直連海外消費(fèi)者，拓寬中國制造業(yè)的出口渠道。

今年二季度，拼多多繼續(xù)加大投入，扶持中小制造業(yè)工廠，助力優(yōu)質(zhì)國貨一鍵賣全球。

截至目前，多多跨境已覆蓋除食品、日化品外的所有品類，深入百余個國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶，助力萬余家工廠成功出海，觸達(dá)20多個國家及地區(qū)的消費(fèi)者。不少工廠不僅借助多多跨境找回了訂單，還提升了利潤，一些代工型企業(yè)通過生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，利潤率甚至能夠達(dá)到傳統(tǒng)外貿(mào)的5倍。

此外，拼多多還推出了“出海扶持計劃”，為制造業(yè)企業(yè)出海提供包括國內(nèi)外倉儲、跨境物流及售后服務(wù)等全方位的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和一體化出海解決方案。

以上海奉賢的一家美妝公司為例，他們就借助拼多多的“出海扶持計劃”，很快實現(xiàn)了美妝產(chǎn)品銷售過1.5萬件的成績。

回顧趙佳臻上任拼多多聯(lián)席CEO的150天，雖然時間不算長，但動作很密集，“高質(zhì)量發(fā)展”思路已經(jīng)被他強(qiáng)力落地到拼多多的日常運(yùn)營中。

從今年上半年的業(yè)績看，拼多多已經(jīng)嘗到了“高質(zhì)量發(fā)展”的甜頭。而從趙佳臻的對外發(fā)言看，高質(zhì)量發(fā)展不是一句空話，更不是短期策略。

少年拼多多一路拼殺，從兩座大山的夾縫中成長起來。如今，拼多多已經(jīng)步入“中青年”，而電商市場依然硝煙不斷。

拼多多如何能在新一輪競賽中勝出？無疑，它還是要從“高質(zhì)量發(fā)展”中尋找答案。