東風(fēng)本田的2021：在一場(chǎng)場(chǎng)沖擊下錘煉進(jìn)化

導(dǎo)語：堅(jiān)守初心穩(wěn)步前行，2021年東風(fēng)本田年銷近80萬

作者 / 姜 鵬

編輯 / 小 艾

2021年結(jié)束的時(shí)候，合資品牌中部塌陷情況并沒改善，頭部擠壓卻隨著一汽-大眾、上汽大眾和上汽通用傳統(tǒng)三強(qiáng)下滑越趨明顯。

咄咄逼人的自主品牌、躍躍欲試的新勢(shì)力，交織在疫情、芯慌一系列非市場(chǎng)因素中，悲觀與傷感寫在合資品牌臉上。

東風(fēng)本田似乎不一樣。

一方面，它雖沒高速增長(zhǎng)，但保持穩(wěn)定在80萬輛規(guī)模，總客戶攀升至685萬以上，考慮是受芯慌、疫情影響最重車企之一，這是可接受的成績(jī)單。

另一方面，它的利潤(rùn)達(dá)成集團(tuán)目標(biāo)，是東風(fēng)利潤(rùn)貢獻(xiàn)第一大戶。“作為集團(tuán)重要的經(jīng)營(yíng)支柱，今年以來，東風(fēng)本田作出的努力大家有目共睹。”2021年11月4日，東風(fēng)公司總經(jīng)理、黨委副書記楊青調(diào)研東風(fēng)本田時(shí)曾表示。

所以，未見東風(fēng)本田為2021年愁容滿面，更多為2022年新目標(biāo)牽動(dòng)。

隨著智能電動(dòng)大趨勢(shì)和“芯慌”、疫情短沖擊疊加，新賽道、新勢(shì)力、新增長(zhǎng)講述新故事，描繪新未來，拷問著東風(fēng)本田面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)的耐心，追問如何實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的百萬規(guī)模？

這是鏡頭進(jìn)一步對(duì)準(zhǔn)東風(fēng)本田2021年原因。

自2018年以來，它連續(xù)遭遇非市場(chǎng)因素的沖擊，最早疫情生產(chǎn)大考，到最近兩年疫情、芯慌交互影響……

如何不浪費(fèi)外部因素的沖擊，提升適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，成為東風(fēng)更堅(jiān)韌的壓艙石，這是東風(fēng)本田在沖擊下錘煉進(jìn)化的方向，而選擇就是構(gòu)建生產(chǎn)-商企-銷售-服務(wù)等多軸聯(lián)動(dòng)體系力，尤其抓住百萬營(yíng)銷體系這一龍頭建設(shè)和強(qiáng)大，最終能實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)。

基點(diǎn)卻是技術(shù)與產(chǎn)品，故事進(jìn)入倒敘。

1、堅(jiān)守與突破

產(chǎn)品是銷售第一秘鑰，無論如何演變，這是亙古不變的法則，也是東風(fēng)本田自信之處，穿插在新品眼花繚亂的2021年，先聚焦一款旗艦。

新英仕派（參數(shù)丨圖片）的上揚(yáng)來的有些晚，卻不意外。2021年11月，新產(chǎn)品上市當(dāng)月就實(shí)現(xiàn)銷量破萬，成為東風(fēng)本田第四款破萬的車型。“最近幾個(gè)月，問英仕派的明顯多了。”來自重慶地區(qū)經(jīng)銷商描述終端的持續(xù)走熱。

有人說，是補(bǔ)齊中文名這一短板，讓這款產(chǎn)品重新綻放；有人在揣度深耕的品牌工作是不是到了收獲期，推動(dòng)了英仕派。

但首先，產(chǎn)品力要夠強(qiáng)——這也拉開東風(fēng)本田面對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)下的產(chǎn)品思路。

以智能化電動(dòng)化技術(shù)爆炸為特征，正重塑新汽車，市場(chǎng)對(duì)于好產(chǎn)品理解出現(xiàn)不同解讀，而參賽者唯恐踏空這個(gè)裂變的時(shí)代機(jī)遇，不斷給出新答案。

有人崇尚多元并行，大開大合，鋪開品牌、技術(shù)和新產(chǎn)品線，從極氪到飛凡，卻發(fā)現(xiàn)攤子過大、速度過快；有人選擇All in，如大眾押寶純電，一窩蜂發(fā)布新品，卻陷入產(chǎn)品力爭(zhēng)議，而原有產(chǎn)品因缺少資源、關(guān)注日漸暗淡。

如何在這個(gè)血脈噴張卻不確定的新時(shí)代不會(huì)踩空？問題拋給向來崇尚穩(wěn)定的東風(fēng)本田。一面，它沒盲目擴(kuò)充新品陣線，而是堅(jiān)持老產(chǎn)品垂直換代，升級(jí)進(jìn)化，以更好的產(chǎn)品力、更多元技術(shù)的方式保證競(jìng)爭(zhēng)力。

如新英仕派。首先，強(qiáng)調(diào)原有外觀優(yōu)雅氣質(zhì)與躍動(dòng)感的年輕精英風(fēng)格，和1.5T渦輪增壓+混動(dòng)兩種動(dòng)力組合，尤其是后者可實(shí)現(xiàn)EV模式、混合動(dòng)力模式、發(fā)動(dòng)機(jī)直連模式自由切換，在保證動(dòng)力表現(xiàn)外，實(shí)現(xiàn)更平順加速感受、順便將百公里降至4.2L的兩大特點(diǎn)。

混動(dòng)花開的一年，本田早早跑在前面。

其次提升，重點(diǎn)在智能領(lǐng)域。新英仕派搭載Honda CONNECT 3.0智導(dǎo)互聯(lián)系統(tǒng)，用戶能實(shí)現(xiàn)智能語音對(duì)話、在線音樂、在線電臺(tái)、智能導(dǎo)航等功能。而Honda SENSING安全超感系統(tǒng)同步進(jìn)化，新增TJA交通擁堵輔助功能，有效減輕駕駛者低速擁堵環(huán)境下的跟車疲勞，同時(shí)通過系統(tǒng)軟件的調(diào)校優(yōu)化，升級(jí)ACC、LKAS兩大功能，讓新車在智能領(lǐng)域不再落后。

永遠(yuǎn)以最先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品獻(xiàn)給市場(chǎng)，這是東風(fēng)本田的產(chǎn)品思路，是新英仕派可瞬時(shí)突破的動(dòng)力，也是值得長(zhǎng)久期待的支撐。

這種產(chǎn)品自信與堅(jiān)定也同樣附著更多產(chǎn)品。

年中到來的第十一代思域在保證動(dòng)力優(yōu)勢(shì)和智能提升外，為提升駕駛樂趣，采用“爽快”的開發(fā)理念，實(shí)現(xiàn)開放的空間、舒適的視野和低重心骨架，對(duì)整車進(jìn)行優(yōu)化，并將要素減少到極限，最終加強(qiáng)了有輕快感/一體感的轉(zhuǎn)向體驗(yàn)、充足質(zhì)感和操作感等，打磨產(chǎn)品力。

CR-V的方式直接粗暴——2021年2月2日，插電混動(dòng)車型CR-V銳·混動(dòng)e+上市，成為市場(chǎng)首款具備燃油、油電混動(dòng)、插電混動(dòng)的SUV，以更多元的技術(shù)路線展現(xiàn)全面競(jìng)爭(zhēng)力。

堅(jiān)守，獲得收獲。

去年，CR-V銷量達(dá)222325輛，蟬聯(lián)合資SUV冠軍；思域銷量達(dá)166127輛，位列前沿；XR-V收獲191417輛，為合資小型SUV冠軍，三駕馬車齊頭并進(jìn)，而在混動(dòng)走熱帶領(lǐng)下，電動(dòng)化家族全年銷量137341輛，同比增長(zhǎng)47%。

穩(wěn)定好基盤，延續(xù)打造明星產(chǎn)品秉性，東風(fēng)本田這才將戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)至純電。2021年10月21日，東風(fēng)本田攜本田在華首款純電車型 e:NS1亮相武漢車展，這是本田e:N純電品牌在華第一款車型，集中體現(xiàn)新品牌“動(dòng)”“智”“美”特點(diǎn)。

如“動(dòng)”，新車搭載本田最新智能高效純電架構(gòu)“e:N Architecture”，能讓e:NS1每一瞬動(dòng)力輸出都能保證良好操控，一如既往為用戶提供車駕駛樂趣。

“智”代表安心舒適的智能化體驗(yàn)。e:NS1將依賴Honda SENSING、Honda CONNECT，以及智能數(shù)字座艙為一體的全棧智控生態(tài)系統(tǒng)e:N OS，定義出行新價(jià)值，讓安全、舒適的移動(dòng)體驗(yàn)成為現(xiàn)實(shí)，使車輛從被動(dòng)智能進(jìn)化為主動(dòng)智能。

e:NS1采用全新設(shè)計(jì)語言“e:N Design”，以“一觸未來”為設(shè)計(jì)理念，造型簡(jiǎn)潔鋒利，同時(shí)提升科技感。

據(jù)悉，東風(fēng)本田計(jì)劃在未來5年內(nèi)連續(xù)推出多款全新純電動(dòng)車品牌e:N車型，率先構(gòu)筑起極富魅力的產(chǎn)品矩陣。

一個(gè)多元路線全面布局的東風(fēng)本田款款而來。

2、 溫度與光芒并重

百萬規(guī)模的內(nèi)在穩(wěn)定支撐是體系力，依賴生產(chǎn)-銷售-服務(wù)多軸聯(lián)動(dòng)，更多注重內(nèi)部各環(huán)節(jié)均衡進(jìn)步，強(qiáng)調(diào)面面俱到，沒有短板，而讓市場(chǎng)外部直接感受到的是營(yíng)銷體系建設(shè)，這能打造市場(chǎng)賣點(diǎn)，是增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，對(duì)東風(fēng)本田而言，從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)就是營(yíng)銷主旋律。

最近幾年，東風(fēng)本田下了苦功夫。基于明星產(chǎn)品的魅力，借助流量與口碑，圍繞不同產(chǎn)品的不同特性做產(chǎn)品或品牌動(dòng)作，最終在以“更科技、更時(shí)尚、更自如”的stay ahead.品牌精神與主張下，串聯(lián)起一條有溫度的品牌主線。

有溫度就有力量，有力量才能讓客戶共情，這是東風(fēng)本田的品牌競(jìng)爭(zhēng)思路。

最早通向在2019年的元旦之夜，借助CR-V，東風(fēng)本田邀請(qǐng)150位車主在哈爾濱冰雪大世界歡聚，鏡頭前留下歡聲笑語，心連著心，那是東風(fēng)本田彼時(shí)最盛大的車主聯(lián)歡。

又一年3月，以“武漢分之一”為口號(hào)，東風(fēng)本田聚焦那些戰(zhàn)疫的人和瞬間，在城市最灰暗的時(shí)光里賦予力量和希望，貼著這句口號(hào)穿梭街頭的依然是CR-V。

2021年有些不同——隨著規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品走向更多街頭巷尾，同時(shí)新勢(shì)力、新能源正重新勾勒好產(chǎn)品的不同模樣，東風(fēng)本田品牌驅(qū)動(dòng)的支點(diǎn)——明星產(chǎn)品魅力正遭遇挑戰(zhàn)。

如何保證品牌主線持續(xù)升溫，同時(shí)能讓產(chǎn)品再次綻放光芒，是東風(fēng)本田雙重營(yíng)銷考驗(yàn)。

它選擇回到客戶需求轉(zhuǎn)變這一初心，或抓產(chǎn)品、或抓理念、或兩手抓，提升對(duì)產(chǎn)品和品牌雙重認(rèn)可。

第十一代思域不再一樣。它的目標(biāo)人群是處在Y世代與Z世代之間的社會(huì)中堅(jiān)力量，他們年輕有識(shí)、個(gè)性悅己，擁抱多元化生化方式，這需要通過豐富多彩的生活讓他們找到共鳴，提升對(duì)自我價(jià)值認(rèn)可，在生活中找到自己的信仰。

同時(shí)，提供擴(kuò)大生活可能性的喜悅，這是思域從1972年誕生以來的不變產(chǎn)品價(jià)值，最大產(chǎn)品魅力是能提供駕駛樂趣，定義了產(chǎn)品出發(fā)點(diǎn)。

第十一代思域站在舞臺(tái)前，單手?jǐn)[出“C”狀放在胸前，發(fā)布了《思域公民宣言》，它被描述成一種信念，代表本田不斷挑戰(zhàn)進(jìn)取、驅(qū)動(dòng)一代又一代進(jìn)化和突破的精神，成為代表突破、挑戰(zhàn)的符號(hào)與信仰，激發(fā)車主對(duì)思域的集體認(rèn)可，呼應(yīng)了新消費(fèi)人群渴望被看到、被認(rèn)可的訴求，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的品牌感知。

另一面，它再上賽道，開啟CIVIC思域競(jìng)爭(zhēng)冠軍之路。于是，東風(fēng)Honda Racing Team（簡(jiǎn)稱DHRT）奪得上海站廠商杯合資品牌組車隊(duì)冠軍，并以四站全勝成績(jī)加冕2021 CEC廠商杯車隊(duì)年度總冠軍。而見證并參與CEC年度廠商杯及年度車手雙冠王燃擎時(shí)刻的正是思域。

回到熟悉的賽道，它正重新喚起對(duì)速度、激情的熱血——一面打磨產(chǎn)品光環(huán)，一面以它為中心強(qiáng)化品牌感知，最終激發(fā)共鳴，這是第十一代思域的故事。

如果CR-V更強(qiáng)調(diào)多元技術(shù)路線，讓市場(chǎng)對(duì)東風(fēng)本田產(chǎn)品與技術(shù)多了關(guān)注，那新艾力紳就在面對(duì)新消費(fèi)人群，激發(fā)同理心，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌好感度。

在這個(gè)吵吵鬧鬧的MPV新時(shí)代，新艾力紳選擇在安靜的15分鐘里，緊隨時(shí)代變化，厘清所要去的方向。

它說疫情橫肆之下，平凡生活和工作成為不再平凡的夢(mèng)想，那些在平凡工作中磨滅堅(jiān)守，善待身邊的人值得被時(shí)代所善待。

新艾力紳決定與時(shí)代同行，款待他們：“有時(shí)我也會(huì)感到無解，時(shí)代無法被定義。因?yàn)楫?dāng)我們?cè)较胗昧ΩQ見時(shí)代一角，你越能感受到時(shí)代的恢宏。但請(qǐng)相信，這個(gè)時(shí)代從不辜負(fù)人，它在磨煉我們每個(gè)人的同時(shí)，也以它的方式款待我們。”

娓娓道來，溫和卻不失力量。這就是東風(fēng)本田的營(yíng)銷思路，擦亮產(chǎn)品的同時(shí)還能繼續(xù)保證品牌溫度提升，最終形成品牌驅(qū)動(dòng)。

保值率是最好反饋與標(biāo)尺。

最新的《中國(guó)汽車保值率研究報(bào)告》（2021年10月）中，東風(fēng)本田獲得汽車廠商保值率第一，CR-V、思域、XR-V和艾力紳分別斬獲緊湊型SUV級(jí)別、緊湊型車級(jí)別、小型SUV級(jí)別和MPV級(jí)別保值率第一。

這些數(shù)字之外的內(nèi)功修煉，才是東風(fēng)本田進(jìn)入2022年的真實(shí)模樣。

（部分圖片選自網(wǎng)絡(luò)）

End.

未經(jīng)允許，不得轉(zhuǎn)載。