中國最大美妝企業(yè)把咬定線下作為增長(zhǎng)秘籍，去年新開150家門店

復(fù)古卷發(fā)、極簡(jiǎn)造型、千禧年代波普風(fēng)、極具未來感的賽博風(fēng)……4月22日晚，黃浦江畔細(xì)雨蒙蒙，2026歐萊雅PRO高定發(fā)藝大秀在浦東美術(shù)館啟幕。來自全國26個(gè)省區(qū)市、1700多個(gè)城市、300余位美發(fā)師齊聚，大秀結(jié)束后，歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚跳上舞臺(tái)，在雨中與與本屆冠軍及多位表現(xiàn)突出的“Tony老師”一一握手。

幾天后的4月27日，在歐萊雅中國2025/2026年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，博萬尚發(fā)布的一組數(shù)據(jù)，解答了為何300多位“Tony老師”會(huì)讓這位中國最大美妝企業(yè)掌門人如此上心：

歐萊雅北亞總裁及中國首席執(zhí)行官博萬尚分享門店數(shù)據(jù)。

他說，2025年，歐萊雅中國共計(jì)新開150多家門店，其中，大眾化妝品部品牌門店已經(jīng)覆蓋全國1700 多個(gè)城市。“在中國美妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)正成為重要的增長(zhǎng)引擎。”博萬尚表示。

“小城姑娘”站上C位

“20年前，口紅對(duì)于女性而言是奢侈品，如今眾多女性都擁有多支不同色號(hào)的口紅，這背后是大眾美妝市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)大。”歐萊雅中國副總裁兼大眾化妝品部及皮膚科學(xué)美容事業(yè)部總經(jīng)理馬嵐說。

來自四川南充的美發(fā)師陳玉蘭，她的成長(zhǎng)軌跡，便是這一趨勢(shì)的生動(dòng)寫照。在2026歐萊雅PRO高定發(fā)藝大秀現(xiàn)場(chǎng)，記者見到了這位獲得歐萊雅PRO2025全球發(fā)藝設(shè)計(jì)師大賽全球季軍、全國冠軍的“小城姑娘”。

歐萊雅PRO2025全球發(fā)藝設(shè)計(jì)師大賽全球季軍、全國冠軍陳玉蘭（左一）。

作為南充市美容美發(fā)行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)，陳玉蘭不僅自己手藝精湛，更帶出了一批行業(yè)頂尖選手——2020年與2021年，她的兩名徒弟先后在歐萊雅PRO發(fā)藝大賽中奪得全國冠軍。

“我初中畢業(yè)后就入了這行，父親也是美發(fā)師。”陳玉蘭回憶，自己從當(dāng)?shù)馗咝９?huì)理發(fā)室起步，后赴上海沙宣深造，如今經(jīng)營著總面積800平方米的兩家門店，并帶領(lǐng)50余名員工，深耕南充市場(chǎng)，成為當(dāng)?shù)乜诒詈玫膶I(yè)美發(fā)店之一。

2025年，本該退居幕后的陳玉蘭仍堅(jiān)持親自參賽。大秀現(xiàn)場(chǎng)，她的作品被展陳于浦東美術(shù)館展覽區(qū)“C位”，金色與銀白發(fā)絲交織，宛如歲月長(zhǎng)河里層層翻涌的浪花。而在陳玉蘭身后，越來越多像陳玉蘭一樣來自小城的手藝人，見證了國際品牌改革開放40多年來從“在中國”到“深耕中國”的發(fā)展歷程。

線下更是體驗(yàn)“觸點(diǎn)”

在AI連接萬物的當(dāng)下，歐萊雅為何仍將增長(zhǎng)砝碼押注于線下，深耕下沉市場(chǎng)？

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕曾表示，每款產(chǎn)品在上市前，都會(huì)在真實(shí)皮膚上進(jìn)行至少600次應(yīng)用測(cè)試。這一理念，恰恰道出美妝行業(yè)的核心本質(zhì)：無論技術(shù)如何迭代，真實(shí)的肌膚觸感、真實(shí)的體驗(yàn)場(chǎng)景，始終是消費(fèi)者決策的“最后100米”。

這正是歐萊雅在行業(yè)普遍收縮線下時(shí)，仍咬定線下的商業(yè)邏輯：線下不止是銷售網(wǎng)點(diǎn)，更是體驗(yàn)觸點(diǎn)。

當(dāng)前，消費(fèi)者的需求已從單一的“性價(jià)比”升級(jí)為“質(zhì)價(jià)比”“心價(jià)比”“情價(jià)比”并行的復(fù)合型需求。歐萊雅中國副首席執(zhí)行官及高檔化妝品部總經(jīng)理馬曉宇說：“人是混合體，消費(fèi)者也是混合體，他們?cè)诰€上比價(jià)、搜索、被種草，卻往往在線下完成最后的觸摸、試用與決策。”

沿著這一思路，高檔化妝品部堅(jiān)持線下為“根”，將專柜從交易場(chǎng)所轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)空間，讓消費(fèi)者在沉浸式場(chǎng)景中感受品牌質(zhì)感；專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部通過歐萊雅PRO等品牌與全國美發(fā)沙龍深度綁定，讓發(fā)型師成為品牌的延伸觸點(diǎn)。

大眾化妝品部則在聚焦電商和社交平臺(tái)加速下沉的同時(shí)，依然保持線下門店覆蓋全國1700多個(gè)城市的廣度，確保無論在一線城市還是下沉縣域，消費(fèi)者都能親手觸摸產(chǎn)品……

在同日舉行的歐萊雅主題論壇上，電商主播李佳琦也說，每當(dāng)有顧客在直播間咨詢粉底液色號(hào)或是否適合自己時(shí)，他都會(huì)建議：“先前往線下專柜親身試用，合適再下單，也可以直接線下購買。”不僅如此，每逢“618”等大促節(jié)點(diǎn)，他還要提前停播10天，在此期間攜手品牌，在上海、廣州等城市打造線下體驗(yàn)市集，引導(dǎo)消費(fèi)者先體驗(yàn)、后消費(fèi)。“因?yàn)閮?yōu)質(zhì)的線下體驗(yàn)，反而能更好助推成交轉(zhuǎn)化。”

電商主播李佳琦（右二）參加歐萊雅主題論壇。

繼續(xù)重倉“未來中國”

2026年，歐萊雅全球第一季度財(cái)報(bào)顯示，第一季度銷售額同比增長(zhǎng)6.7%，顯著高于全球美妝市場(chǎng)。在中國，歐萊雅2025年的銷售額從上半年的增長(zhǎng)1%提升至下半年的增長(zhǎng)5%。今年一季度，中國市場(chǎng)仍以“中高個(gè)位數(shù)增幅”的表現(xiàn)，成為歐萊雅全球增長(zhǎng)的重要引擎。

“中國美妝市場(chǎng)正呈現(xiàn)明顯的回穩(wěn)回暖趨勢(shì)，消費(fèi)者也日趨成熟、專業(yè)且理性。”博萬尚在會(huì)后專訪中表示，面對(duì)中國美妝市場(chǎng)的積極變化與巨大潛力，歐萊雅正以更大的投資力度，堅(jiān)定加碼中國市場(chǎng)。

今年是歐萊雅中國首家工廠——蘇州工廠建成30周年，這家工廠已成為歐萊雅全球最大產(chǎn)能的制造基地。繼2024年蘇州智能運(yùn)營中心啟用后，南通智能運(yùn)營中心也計(jì)劃于下半年啟動(dòng)建設(shè)，將更好滿足電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的需求。

歐萊雅在華制造與運(yùn)營能級(jí)情況。

深耕中國的同時(shí)。博萬尚介紹，歐萊雅在中國每創(chuàng)造1個(gè)直接就業(yè)崗位，就能間接帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游約20個(gè)配套崗位就業(yè)。目前，歐萊雅在中國直接及間接創(chuàng)造的就業(yè)崗位已達(dá)33萬個(gè)。

“中國龐大人口的消費(fèi)升級(jí)需求，讓我們對(duì)未來充滿信心。到2030年，我們可觸達(dá)的美妝消費(fèi)人群有望從當(dāng)前的1億擴(kuò)大至1.5億，增量就來自三線及以下城市。”博萬尚說。

原標(biāo)題：《中國最大美妝企業(yè)把咬定線下作為增長(zhǎng)秘籍，去年新開150家門店》

文字編輯：吳衛(wèi)群 楊愛博

來源：作者：解放日?qǐng)?bào) 吳衛(wèi)群 楊愛博