補線上、強核心，上海家化正華麗轉身

轉型升級，幾乎是整個行業的主題和旋律。值得注意的是，這里的“轉型升級”，并不僅僅只是體現在互聯網玩家們的轉型和升級上，而且還體現在傳統玩家們的轉型和升級上。如果我們將互聯網玩家們的轉型和升級看成是一次從互聯網時代向AI時代的承接，那么，傳統玩家們的轉型和升級則更像是一次由內而外的深度煥新。在這一點上，上海家化的表現可圈可點。

從某種意義上來講，上海家化的華麗轉身，不僅實現了其對于傳統渠道短板的補齊和補強，而且還實現了其對于產品門類的精耕細作，豐富與完善。正是得益于上海家化的華麗轉身，我們才看到了它在第一季度的驚艷表現。

根據上海家化最新發布的財報顯示，2026年第一季度公司實現營業收入17.95億元，同比增長5.4%；歸母凈利潤2.22億元，同比增長2.3%；扣非凈利潤2.66億元，同比增長38.2%。其中，國內業務線上渠道同比增長47.0%，占國內業務比例同比提升9.7個百分點。期末，公司應收賬款同比下降16.6%，現金流3.78億元。此外，公司一季度毛利率同比提升2.4個百分點。

上海家化之所以獲得如此亮眼的財報，其中一個很重要的原因在于，它敢于直面自身的短板和問題，它敢于深挖自身產品的亮點，從而在新的轉型升級周期里找到新的增長點和突破口。對于上海家化而言，它的華麗轉身，并不僅僅只是代表著它本身的嬗變，透過它，我們更加可以看出整個行業正在發生著的深刻改變。

一

對于很多的傳統玩家們而言，它們的長處和優勢，要么是在于線下，要么是在于產品端。雖然這些優勢讓傳統玩家們度過了一個又一個的難關，但是，隨著消費者的行為習慣和消費偏好的轉變，傳統玩家們原本的優勢和長處，同樣成為了牽絆它們朝著更加美好的未來轉型和升級的短板。對于上海家化來講，同樣如此。

受制于上海家化的品類結構和歷史發展的掣肘，其對于線上的布局，一直都是一個不大不小的短板。隨著線下主導的發展模式遭遇到越來越多的困境和難題，如何打破以往發展模式的掣肘，通過布局線上來找到更多新的發展機會，成為了上海家化必然需要思考的新課題。

近些年以來，我們看到了越來越多的國潮品牌、民族品牌通過轉型升級，布局線上實現逆襲的案例。比如，片仔癀通過布局線上和線下協同的發展戰略實現了自身的華麗轉身；再比如，林清軒、花西子等傳統國貨品牌通過強化自身的IP標簽，非遺跨界，線下和線上的協同，同樣取得了不俗的成績。

根據《2025年度中國化妝品產業關鍵數據與發展趨勢》顯示，2025年中國化妝品行業全渠道交易額達11042.45億元，市場規模首次突破1.1萬億元大關，同比增長2.83%，延續穩健增長態勢。國貨品牌競爭力持續攀升，市場份額進一步擴大至57.37%，以絕對優勢領跑市場。

在國貨品牌持續保持迅猛發展的同時，線上渠道的持續發力，同樣成為了拉動國貨民族美妝品牌增長的新動能和新引擎。同樣是以上的數據顯示，2025年線上渠道交易額達7217.73億元，同比增長4.45%，市場占比 65.36%。正是看準了這樣一個發展的大趨勢，上海家化同樣開始布局線上渠道。

通過不斷地“聚焦線上”，上海家化的線上業務，正在發展成為公司增長的新引擎。2026年一季度，公司國內線上業務收入貢獻持續提升，核心品牌線上表現更是亮眼，佰草集線上同比增長100%、六神線上同比增長70%、玉澤線上同比增長43%，三大核心品牌在抖快則表現得更加強勁。

可見，上海家化同其他的老牌品牌一樣走出了一條完美轉身的新路徑。深入剖析上海家化的華麗轉身，不難看出，直面自身的短板與不足，并且通過自身的轉型和升級來補齊短板，并且讓原來的短板發展成為驅動自身增長的新動能，無疑是一個最值得我們去思考的重要方面。

隨著上海家化的線上渠道的補齊，圍繞著各大品類的團隊的搭建，同樣正在開展起來。上海家化已完成六神、玉澤、佰草集三大核心品牌的自有內容團隊搭建，精準適配全域線上傳播節奏；流量投放與種草策略持續優化，品牌心智占位穩步提升。通過自播與達播矩陣的合理配置，品牌有效承接了種草流量。

隨著線上渠道的拓展所引發的新一輪業務的發展，我們有理由相信，它們在未來將會給上海家化的發展帶來更多新的想象空間。同樣地，通過上海家化的實踐，我們還可以看到的是，對于傳統的玩家們而言，通過布局線上，我們可以重新打開自身發展的第二條增長曲線。隨著這樣一條第二條增長曲線的形成，它不僅將會與傳統優勢實現完美融合，而且還將會把自身的發展帶入到一個全新的高度。

二

隨著增量時代的結束，存量時代的來臨，以規模增長和擴展為主導的發展模式開始告一段落。在這樣一個大背景下，越來越多的玩家們開始將關注的焦點聚焦回自身，越來越多的玩家們開始將自身核心業務的深度挖掘看成是新的發展突破口。總體來看，通過鉆探深井，深挖核心業務的新潛能，正在成為傳統玩家們和互聯網玩家們的新課題。

對于互聯網玩家們而言，通過對于自身核心業務的深挖，我們看到了以AI為代表的新技術、新模式的衍生和出現，而對于傳統的玩家們而言，通過對于自身核心業務和產業的深挖，則可以找到它們在存量時代滿足消費新需求的新解題思路，從而為自身的發展找到新的增長點。

同樣以我們上文提到的片仔癀為例，以往片仔癀通過“草本護膚”的核心產品戰略，在化妝品行業占據了一席之地，而隨著新的消費群體的興起，片仔癀同樣開始通過在這一核心拳頭產品上做文章來找到新的發展突破口。2002年，片仔癀成立福建片仔癀化妝品有限公司，以獨立子公司的形式專注化妝品業務。一方面，片仔癀品牌主打草本護膚，精準切入美白、抗皺、修護等高端市場；另一方面，皇后品牌以高性價比為賣點，滿足大眾市場需求，逐步向輕奢化、年輕化方向升級。

對于上海家化而言，同樣如此。 其旗下的高端品牌佰草集，以“太極系列”主攻抗衰老市場，通過進駐法國、東南亞市場實現國際化探索，上海家化旗下以佰草集、玉澤、雙妹、典萃為主的美妝板塊2024年收入約10.5億元，占上海家化總營收18%，國際市場貢獻增長率達10%。2025年，上海家化成功搭建起以佰草集大白泥、玉澤干敏霜、六神驅蚊蛋為首批成員的“億元單品聯盟”。

六神精準把握戶外賽道與Z世代消費趨勢，營銷端，在旺季前續簽代言人肖戰，共赴“六年之約”并推出全新TVC搶占心智；產品端，升級的第三代驅蚊蛋，保密配方“六神原液”搭載德國進口成分20%羥哌酯（派卡瑞丁），在清涼舒爽的同時，能夠實現8.2小時長效驅蚊、7小時驅蠓，并新增山野青柚、晨露玫瑰香型。同時，品牌重磅推出“小六神”切入嬰童賽道，有效拓展了場景和人群的覆蓋。今年4月，六神攜手中國氣象局公共氣象服務中心、浙江省氣象服務中心、清華大學萬科公共衛生與健康學院以及中山大學“蚊子工廠”加速實現產學研協同突破，不僅深入解析蚊蟲，為防控提供科學支撐，還將氣候數據與AI預測模型結合，發布2.0版全國蚊情熱力圖，構建了一條完整的科學驅蚊鏈路。六神再次引領驅蚊品類實現革命性升級。

玉澤延續醫研共創的專業路徑，在1月份于金山嶺長城腳下舉辦的新品發布會上推出全新一代修護單品——玉澤皮膚屏障修護專研特潤霜，搭載發酵青蒿油復配專利 PBS 屏障自生技術，將皮膚科學、產品創新與長城守護精神融為一體。玉澤通過打造“青蒿”超級成分，持續夯實皮膚屏障修護賽道的護城河與心智壁壘。品牌不僅持續完善其在敏感肌護理領域的產品矩陣，還聯合設立“上海家化-瑞金廣慈皮膚病慈善基金”，捐贈200萬元慈善基金，重點用于援助皮膚病患者及相關臨床研究，持續強化“皮膚屏障修護專家”醫學護膚心智的同時，彰顯了品牌的社會責任感。玉澤首席科學家蔄茂強教授關于皮膚護理的專業見解榮登國際頂級學術雜志《Nature news》，不僅印證了玉澤“皮膚屏障修護”科研路徑的前沿性，更將品牌的科學護城河提升至國際高度。

佰草集聚焦泥類與油類兩大戰略方向，在明星單品大白泥持續發力的同時，新品仙草油上市后迅速成為品牌第二增長曲線，并推出口服產品“仙草飲”將“內調外養”的理念延伸至口服養生領域，進一步拓展品牌邊界。同時，佰草集分別攜手天官賜福、結繩記打造聯名活動，通過多元化的品牌建設持續擴大品牌影響力。

通過以上的案例，我們可以看出，上海家化通過不斷地強化自身的核心產品品類，不斷地挖掘自身核心產品的新亮點來找到新的增長點。通過這些核心產品的不斷強化與深挖，上海家化真正構建起來的，并不僅僅只是一個基于傳統品牌之下的有限的發展模式，而是通過不斷地深挖，不斷地找到自身核心產品在縱向上與消費者需求的契合點，從而打開了一個全新的發展路徑。

在這樣一條全新的發展路徑之下，上海家化讓我們看到的是一個不斷地孵化出億元單品的新賽道。對于上海家化而言，這樣的華麗轉身，并不僅僅只是簡單意義上的轉身，更加像是一場全面的新生。

結論

當行業的發展進入到新周期，特別是當轉型升級成為行業的新主流，上海家化的轉身完全可以用“華麗”來形容。透過上海家化的華麗轉身，我們不僅看到了其對于自身傳統短板的直面和補齊，而且還看到了它對于自身核心拳頭產品線的深挖與精耕。通過這些策略，上海家化不僅為我們打開了第二條增長曲線，而且還讓我們看到了它在原有的產品邏輯之下尋找新發展機遇的潛能。對于上海家化而言，這場華麗轉身的背后，并不是一次簡單意義上的轉型和升級，而是一次對于自我的重塑和再造。至此，一個全新的上海家化將會呈現在人們的面前，它為我們展現出來的將會是厚重與新生并存，成長與迭代并進的新景象。