百億之后，珀萊雅在做一件國貨美妝里最難被追趕的事

(作者｜周琦 編輯｜張廣凱)

百億是一條很容易讓人松下來的線，過了這條線，公司有了足夠的市場背書，有了維系增長的大單品，有了能在每次大促里打頭陣的渠道勢能，把這條線守穩(wěn)，把既有格局維持住，就是一種勝利。

珀萊雅2025年做到了105.97億元，歸母凈利潤14.98億元，天貓美妝全年、618、雙11三度登頂，基本盤之穩(wěn)固無需多言；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流凈額21.93億元，同比增長98.12%。存貨和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率均創(chuàng)近年最優(yōu)。

這些細(xì)節(jié)說明，珀萊雅賺的錢是真實(shí)落袋的，而不是賬面上的數(shù)字游戲。但這份財(cái)報(bào)里最值得細(xì)看的，不是它守住了什么，而是它選擇持續(xù)投入什么。

守住著眼當(dāng)下，持續(xù)投入著眼未來。珀萊雅專注的，是三件需要長期積累才能見效的事——多品牌培育、科研體系、數(shù)智化基礎(chǔ)設(shè)施。

有意思的地方在于，這三件事在財(cái)報(bào)上都不是最顯眼的數(shù)字，卻很可能是決定這家公司五年后面貌的最關(guān)鍵變量。

多品牌構(gòu)筑系統(tǒng)性護(hù)城河

孵化品牌和孵化爆款是兩件完全不同的事，但很多公司把它們搞混了。爆款可以用資源催，品牌不行。用催爆款的方式做品牌，結(jié)果往往是燒掉一筆錢，留下一個(gè)沒有根的名字。

珀萊雅的方式是給每個(gè)品牌一條獨(dú)立的活法，即各自的人群定位、各自的價(jià)格帶、各自的品類邊界，互不踩踏，互不救場。

這種克制不容易，母公司有渠道、有流量、有供應(yīng)鏈，隨時(shí)可以拿來給子品牌輸血，但過度輸血會讓品牌失去自己長腿的機(jī)會，最終變成一個(gè)永遠(yuǎn)無法斷奶的附屬品。

2025年，這個(gè)矩陣的輪廓已經(jīng)清晰。主品牌珀萊雅以76.89億元守住規(guī)模盤，官宣劉亦菲為防曬全球代言人、易烊千璽為品牌全球代言人，在大單品迭代之外持續(xù)拓寬品牌影響力邊界；彩棠以12.55億元穩(wěn)在第二極，618期間天貓彩妝類目排名第二、國貨彩妝第一；Off&Relax、原色波塔、驚時(shí)則分別實(shí)現(xiàn)了102.19%、125.38%、441.66%的增速，其中，Off&Relax在抖音雙店成交同比增長超200%，頭皮護(hù)理類目排名第一，成為矩陣中生長最旺的部分。

珀萊雅

非主品牌收入占比從2022年的17.26%升至2025年的27.36%，三年漲了超過10個(gè)點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字的意義不只是增速，而是增長來源的結(jié)構(gòu)在改變。

單一品牌主導(dǎo)的結(jié)構(gòu)，在順風(fēng)時(shí)效率極高，在逆風(fēng)時(shí)容錯(cuò)空間極窄。當(dāng)增長來源足夠分散，企業(yè)對任何單一變量的依賴都會降低，抗周期的能力才是真實(shí)的。

2025年行業(yè)大環(huán)境并不輕松，但珀萊雅的毛利率還在漲，現(xiàn)金流近乎翻倍。這說明多品牌結(jié)構(gòu)的對沖效果已經(jīng)開始兌現(xiàn)，而不只是一個(gè)寫在戰(zhàn)略文件里的設(shè)想，更深的價(jià)值還在于協(xié)同。研發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化工具的共用，讓每個(gè)新品牌的啟動(dòng)成本邊際遞減。品牌越多，每一個(gè)品牌的平均成本越低，這是一種只有在規(guī)?；蟛拍芟硎艿降母軛U。

對標(biāo)歐萊雅、雅詩蘭黛這些全球美妝集團(tuán)，它們最深的護(hù)城河，不是某一個(gè)品牌，而是運(yùn)營多品牌的系統(tǒng)能力本身，珀萊雅現(xiàn)在做的，正是在中國市場里構(gòu)建這種能力，這也是為什么珀萊雅愿意在子品牌成長期持續(xù)投入。它看到的不只是一條新的收入線，而是一個(gè)正在成形的平臺價(jià)值。

科研，不是花多少錢，而是種了什么樹

2.168億元的研發(fā)費(fèi)用，在105億元的營收盤子里看，不算大數(shù)字。但研發(fā)投入的價(jià)值，從來不該用單年的絕對值來衡量，而應(yīng)該看它在積累什么。

研發(fā)投入有兩種用法，一種是維持現(xiàn)有產(chǎn)品的競爭力；另一種是開發(fā)競爭對手還沒有的東西，前者是防守，后者是進(jìn)攻。

從珀萊雅的布局來看，它在做后者。

334名研發(fā)人員占總員工數(shù)的10.27%，母公司研發(fā)費(fèi)用率提升至4.83%，累計(jì)專利303項(xiàng)，國家授權(quán)發(fā)明專利143項(xiàng)，2025年新申請專利81項(xiàng)。這些數(shù)字放在一起，描述的是一套運(yùn)轉(zhuǎn)中的研發(fā)體系，而不是一項(xiàng)防御性的投入。

過去兩年里，珀萊雅完成了7次產(chǎn)學(xué)研醫(yī)合作布局，覆蓋四川大學(xué)華西醫(yī)院、上海市皮膚病醫(yī)院、浙江大學(xué)、上海交通大學(xué)，以及聚焦合成生物學(xué)與AI融合應(yīng)用的恩和生物。

7次，每次方向不同，沒有重復(fù)。皮膚機(jī)理、頭皮微生態(tài)、活性原料開發(fā)、產(chǎn)業(yè)化落地，這些方向彼此銜接，構(gòu)成一條從研究到產(chǎn)品的完整路徑，能做到這一點(diǎn)，需要的不只是資金，還需要一套成熟的外部合作機(jī)制，以及內(nèi)部能承接這些研究成果、把它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的研發(fā)體系。

兩頭都得有，缺一頭都跑不通。

成果端同樣在輸出。2025年4個(gè)自研原料完成產(chǎn)業(yè)化，雙環(huán)八肽-68成為國內(nèi)首款經(jīng)國家審批注冊備案的雙環(huán)肽新原料；攜14項(xiàng)科研成果亮相IFSCC2025，憑線粒體抗衰研究摘得十大基礎(chǔ)研究獎(jiǎng)，成為該獎(jiǎng)項(xiàng)歷史上唯一獲獎(jiǎng)的中國美妝企業(yè)。要知道，把科研成果拿到最嚴(yán)格的國際平臺接受檢驗(yàn)，本身就是一種聲明，它說明珀萊雅對自己的技術(shù)水平有足夠的信心，而不是把研發(fā)當(dāng)作一塊放在公關(guān)材料里的招牌。

珀萊雅

這種對外輸出的意愿，也在重塑消費(fèi)者和投資者對珀萊雅的認(rèn)知，從功效護(hù)膚的市場領(lǐng)導(dǎo)者，到在國際科學(xué)界有真實(shí)存在感的美妝公司，這個(gè)跨越在一篇篇論文、一次次大會、和新原料備案之間悄悄完成。

科研最終要解決的問題，是定價(jià)權(quán)。在一個(gè)同質(zhì)化競爭越來越激烈的市場里，能讓消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品值這個(gè)價(jià)、甚至值更高的價(jià)，才是真正的護(hù)城河。營銷可以借來定價(jià)權(quán)，但借來的遲早要還，自己研發(fā)出來的才是自己的。

毛利率73.26%，同比提升1.87個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)數(shù)字的背后，有渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，也有產(chǎn)品定價(jià)能力的支撐。一家在科研上持續(xù)積累的公司，在價(jià)格這件事上有更多主動(dòng)權(quán)。

數(shù)智化，看不見的基礎(chǔ)設(shè)施，決定看得見的上限

管理復(fù)雜性，在企業(yè)規(guī)模小的時(shí)候不明顯，規(guī)模越大越致命，品牌越多，SKU越多，渠道越分散，內(nèi)部的協(xié)同壓力就越大。這是很多成長型企業(yè)會遭遇的陷阱，前端的增長速度超過了后臺的承載能力，最后增長本身變成了負(fù)擔(dān)，數(shù)智化建設(shè)，本質(zhì)上是在給后臺提速，讓它跟得上前端的節(jié)奏。

這時(shí)候數(shù)智化的價(jià)值就顯現(xiàn)了。它不是一個(gè)功能，而是一套讓復(fù)雜性變得可以管理的基礎(chǔ)設(shè)施。沒有它，多品牌協(xié)同就只是一個(gè)管理負(fù)擔(dān)。2025年，珀萊雅同步推進(jìn)SAP升級重構(gòu)、數(shù)據(jù)中臺、PLM產(chǎn)品全生命周期管理三個(gè)戰(zhàn)略級項(xiàng)目。

這三件事不產(chǎn)生直接營收，卻是組織能否駕馭更大規(guī)模的前提。

AI也已滲透進(jìn)具體場景——智能配方師縮短研發(fā)周期，斑貼試驗(yàn)AI機(jī)器人提升測試精度，BI體系從公司整體精細(xì)到單品層級，大促日報(bào)和小時(shí)報(bào)讓管理層實(shí)時(shí)感知經(jīng)營節(jié)奏。

這些工具單獨(dú)看每一個(gè)都不大，合在一起卻在改變整個(gè)組織的信息流速，決策層能看到的粒度更細(xì)了，響應(yīng)的速度更快了，系統(tǒng)的容錯(cuò)能力也隨之提高。

制造端，湖州基地獲評浙江省未來工廠試點(diǎn)企業(yè)，智能物流中心95%以上庫內(nèi)業(yè)務(wù)無人化，自動(dòng)化立庫二期于2025年9月投產(chǎn)。這些改善落到財(cái)報(bào)上是，存貨周轉(zhuǎn)率4.37次，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率36.04次，經(jīng)營現(xiàn)金流凈額21.93億元同比增長98.12%，毛利率再提1.87個(gè)百分點(diǎn)至73.26%。后臺的效率，把自己寫進(jìn)了前臺的數(shù)字里。

珀萊雅

三件持續(xù)投入的事，最終在這份財(cái)報(bào)里交匯。

多品牌帶來的結(jié)構(gòu)韌性、科研帶來的定價(jià)權(quán)、數(shù)智化帶來的系統(tǒng)承載力，三者咬合，形成一個(gè)越轉(zhuǎn)越快的飛輪。珀萊雅提出的雙十戰(zhàn)略，目標(biāo)是2035年進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十。這個(gè)時(shí)間跨度足夠長，長到讓任何一年的大促排名都顯得相對次要。

真正的問題從來不是今年贏沒贏，而是十年之后，憑什么贏。珀萊雅2025年的那些長期布局選擇，正在為這個(gè)問題準(zhǔn)備答案，百億只是一個(gè)開始，對珀萊雅而言，這份財(cái)報(bào)更像是一份施工進(jìn)度單，記錄的是三條工程當(dāng)下走到了哪里，而不是這場比賽的終點(diǎn)線。