金融營銷新規(guī)落地，行業(yè)迎來“大一統(tǒng)”強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代

財(cái)聯(lián)社4月27日訊（編輯 李翀 實(shí)習(xí)生 謝艷如）近日，央行等八部門聯(lián)合發(fā)布《金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷管理辦法》（以下簡稱《辦法》），定于9月30日正式實(shí)施。財(cái)聯(lián)社梳理了券商研究和第三方機(jī)構(gòu)相關(guān)報(bào)告，對關(guān)鍵要點(diǎn)作出解讀。

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已成為金融產(chǎn)品營銷的主渠道。在《辦法》出臺(tái)前，金融網(wǎng)絡(luò)營銷處于“多頭監(jiān)管、規(guī)則零散”的狀態(tài)。線下金融業(yè)務(wù)監(jiān)管嚴(yán)格，但線上通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開展的同類業(yè)務(wù)，卻因缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)而存在明顯的監(jiān)管套利空間。

作為首部跨部門、全覆蓋的金融網(wǎng)絡(luò)營銷專項(xiàng)規(guī)章，該辦法統(tǒng)一了線上線下同類業(yè)務(wù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。東海證券認(rèn)為，此次出臺(tái)的綜合性監(jiān)管文件以明確的業(yè)務(wù)紅線與資質(zhì)要求，徹底厘清了支付工具與信貸產(chǎn)品的邊界。在強(qiáng)監(jiān)管框架下，網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品營銷已告別粗放導(dǎo)流時(shí)代，全面步入規(guī)范化、透明化與服務(wù)導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新周期。

多家研報(bào)認(rèn)為，《辦法》構(gòu)建了以“持牌經(jīng)營”為唯一準(zhǔn)入前提、“內(nèi)容—行為—合作”全流程閉環(huán)監(jiān)管的嚴(yán)密框架。

其中在準(zhǔn)入端，明確僅持牌金融機(jī)構(gòu)及其依法委托的第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可開展?fàn)I銷，并嚴(yán)禁私募產(chǎn)品面向不特定公眾網(wǎng)絡(luò)推廣；而在內(nèi)容端，設(shè)立嚴(yán)格負(fù)面清單，禁用“保本、高收益”等誘導(dǎo)話術(shù)，壓實(shí)金融機(jī)構(gòu)對直播、短視頻等的管理責(zé)任；此外對于行為端，強(qiáng)制要求第三方平臺(tái)必須直接跳轉(zhuǎn)至金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)完成交易，并規(guī)定支付工具須與信貸產(chǎn)品物理隔離；最后在合作端，厘清權(quán)責(zé)邊界，禁止平臺(tái)介入簽約、資金劃轉(zhuǎn)等核心銷售環(huán)節(jié)。

《辦法》的出臺(tái)，不僅是一次監(jiān)管制度的完善，更是一場行業(yè)發(fā)展邏輯的深刻變革。綜合業(yè)內(nèi)解讀，可將《辦法》的影響歸為以下三類。

信貸與助貸行業(yè)：API(應(yīng)用程序編程接口)模式面臨重構(gòu)

《辦法》要求貸款額度測評、合同簽訂等核心環(huán)節(jié)必須在金融機(jī)構(gòu)自營平臺(tái)完成。

第三方機(jī)構(gòu)法詢金融撰文認(rèn)為，這意味著，行業(yè)主流的API多層分包、貸超分銷、尾量復(fù)用、拒量兜售模式徹底違規(guī)。在此之前，頭部流量平臺(tái)對接持牌金融機(jī)構(gòu)后，向下游數(shù)百家中小渠道、貸超開放API接口，靠入口優(yōu)勢向下游連環(huán)套利。

支付機(jī)構(gòu)：金融導(dǎo)流變現(xiàn)模式終結(jié)

《辦法》明確，非銀行支付機(jī)構(gòu)不得將貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品列入支付工具選項(xiàng)，不得為貸款、資產(chǎn)管理產(chǎn)品等金融產(chǎn)品提供營銷服務(wù)。

華泰證券表示，該條例核心在于避免誤導(dǎo)用戶、減少對用戶正常生活的干擾，并確保營銷行為具備合法授權(quán)與資質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)：合規(guī)成本增加，流量邏輯重塑

法詢金融認(rèn)為，《辦法》核心原則之一，就是壓實(shí)金融機(jī)構(gòu)的全流程主體責(zé)任，明確金融機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容的合法合規(guī)性負(fù)總責(zé)，不得以“第三方平臺(tái)發(fā)布”為由推卸合規(guī)責(zé)任。這將倒逼金融機(jī)構(gòu)收緊與流量平臺(tái)的合作，從需求端打掉違規(guī)流量運(yùn)營的生存空間。

由此可見，新規(guī)的核心影響在于重塑行業(yè)競爭格局。中金公司研報(bào)稱，《辦法》利好持牌、自營、高合規(guī)主體，利空依賴外部流量與激進(jìn)獲客的機(jī)構(gòu)，對消費(fèi)金融ABS形成結(jié)構(gòu)性擇優(yōu)、信用加固的影響。此外，興業(yè)證券認(rèn)為，《辦法》規(guī)范金融產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，推動(dòng)客戶需求轉(zhuǎn)向正規(guī)持牌機(jī)構(gòu)，利好在客戶運(yùn)營方面具備領(lǐng)先優(yōu)勢的金融機(jī)構(gòu)，具備良好客戶經(jīng)營能力的金融機(jī)構(gòu)有望迎來客戶增長的窗口期。

對于億萬金融消費(fèi)者而言，新規(guī)的落地，標(biāo)志著線上金融消費(fèi)環(huán)境從“流量收割”向“權(quán)益守護(hù)”的歷史性跨越。

招聯(lián)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家董希淼對媒體表示，《辦法》將營銷活動(dòng)正式納入強(qiáng)監(jiān)管框架，統(tǒng)一線上線下同類業(yè)務(wù)的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，完善和細(xì)化金融監(jiān)管制度，有助于從源頭規(guī)范金融秩序、防范金融風(fēng)險(xiǎn)，保護(hù)金融消費(fèi)者和投資者合法權(quán)益。