又一網紅店扛不住，曾獲數千萬元融資，有加盟商160萬打水漂

作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：從“烘焙界瑞幸”到多地關店，烘焙行業經歷大洗牌。

這幾年，烘焙行業的日子都不好過。

頻頻聽到連鎖烘焙品牌退出區域市場的消息，甚至是老牌烘焙破產清算的新聞......

然而，即便是無數身影在創業的大潮中倒下，也依然擋不住前赴后繼的追夢者。

一邊是閉店潮，一邊是開店熱，在烘焙賽道里，正面臨著殘酷的大洗牌。

2021年烘焙賽道的火爆，吸引了一大波資本跑步進場，網紅品牌也層出不窮。

有人說，這個行業“五年一洗牌”，如今看來，這個速度似乎更快了。

在這個被流量裹挾的時代，“急功近利”成為了主流，因此，“速成”的神話下，往往跌得又快又狠。

最近，根據紅餐網的報道，又一家頭部烘焙品牌深陷多城撤店的漩渦。

從2023年落地第一家店開始，到2025年完成數千萬元天使輪融資，這家叫“熱氣餅店”的品牌，還沒風光三年。

諷刺的是，創始人此前還豪言壯語“三年開1000家門店”，然而，等來的不是千店的實現，而是閉店的現實。

曾經大規模拓店，熱門商場開了個遍，然而潮起潮落，“網紅”易，長紅難，從高調亮相到悄然退場，這似乎是絕大多數網紅品牌的宿命。

上海、南京多地關店

“烘焙界瑞幸”也撐不住了

誕生于2023年的熱氣餅店，說實話也是挺有勇氣的，畢竟這個時候烘焙行業已經開始新一輪的洗牌了。

老牌烘焙品牌克莉絲汀，2023年被曝門店全關，賣樓抵債；2年前還風光無限的虎頭局，背上官司，門店也僅剩7家……

并且紅餐大數據顯示，截至2023年10月，面包烘焙賽道新增門店12.2萬家，關店12.01萬家，凈增長門店數1874家。

整體來看，2023年全國面包烘焙總門店數的增長率只有1%，而熱氣餅店就屬于其中一員。

敢在這個時候入局烘焙賽道，熱氣餅店當然也有兩把刷子，其靠的就是差異化。

熱氣餅店的獨特模式，靠的就是“現打鮮奶+烘焙”的產品組合，從一開始，團隊就立下了要做“烘焙界瑞幸”的目標。

主打的就以高品質、高性價比的產品定位，精準命中當時消費者對于日常面包“美味、健康、平價”的三重核心需求。

這個模式放在當時來說，確實新穎。

于是，熱氣餅店硬是在競爭激烈得像戰場一樣的烘焙市場里撕開了一道口子。

2023年4月，第一家店在福建泉州開業，之后就像開了掛，迅速在福建各地扎根。

2024年3月，成功打入上海市場，3個月的時間，門店數量突破50家。

品牌趁熱打鐵開店，馬不停蹄地進駐江蘇、浙江等華東地區，到9月的時候，門店總數已經突破100家，來到了2025年初，門店數量就超過了150家。

而資本也在這個時候推波助瀾。

熱氣餅店的商業模式，成功引起了寬窄創投的注意。

2025年2月，熱氣餅店宣布完成數千萬元天使輪融資，投資方為寬窄創投以及個人投資者。

寬窄創投的董事總經理胡春龍評價說，傳統烘焙行業問題太多，投資高、人工成本高、選址還難，大多數品牌都只能在當地發展，很難做成全國連鎖。但熱氣餅店不一樣，店小投資少，運營也簡單，供應鏈優勢越來越明顯，給行業帶來了新希望。

不知道現在來看這段話，會不會頗有些打臉。

而有了這筆錢之后，熱氣餅店的底氣也足了，彼時品牌表示，未來三年計劃開設1000家門店，打造現制烘焙行業的標桿級品牌。

但是現實很骨感，之后的熱氣餅店并沒有迎來想象中的飛速擴張。

根據品牌公眾號的信息來看，熱氣餅店在2025年上半年，新開門店不到百家，只有76家；下半年也只新開了37家；進入2026年，更是只有1家新店落地。

與此同時，門店數量也在陸續縮減。

據壹覽商業不完全統計，2026年3月2日至2026年3月8日，熱氣餅店就關閉了7家門店，成為同期關店數量最多的烘焙品牌。

而根據紅餐大數據，截至目前，熱氣餅店全國總門店數在140家左右，較2024年底高峰期的150多家已經出現凈收縮。

在社交平臺上，也有網友分享了自己所處的商場里，熱氣餅店悄無聲息倒閉退場的消息。

“感覺也沒開很久，怎么一下子全倒了！”

種種跡象來看，熱氣餅店確實是出現了“閉店潮”。

據大眾點評，熱氣餅店在南京曾有14家門店，目前僅剩2家正常營業，其余均已“歇業關閉”。

鹽城的6家門店已全部關停，正式撤出當地市場。而在上海，也關掉 了6家店，其中一家經營時間還不到半年。

熱氣餅店儼然已經不再“熱氣”了。

加盟三家店

160萬打水漂！

而這場閉店潮，難過的還有加盟商。

在社交平臺上，有自稱熱氣餅店加盟商的人在社交平臺分享，其在鎮江開設的三家熱氣餅店全部倒閉，累計虧損高達160萬元。

這位加盟商稱，首店開業初期生意確實火爆，但一個月后，距離門店約100米處，品牌方又開了一家同品牌新店，最后兩家店相繼關門。

這種“自己打自己”的的擴張策略，無疑暴露出了品牌在選址規劃和區域保護上的嚴重問題。

實際上，從熱氣餅店的新開店速度來看，一年比一年少，接近腰斬的開店數，就知道總部對單店模型的信心正在下降。

說到底，熱氣餅店的商業模式就有問題。

所謂的“現打牛奶”這個模式2023年剛出來時確實驚艷。

但事實是，一瓶牛奶撐不起一家店的租金，消費者的新鮮感消失之后，門店就只剩下“面包店”之間的競爭。

更何況，賣牛奶是一門賠本賺吆喝的生意。

前面那位虧損了160萬的加盟商在評論區就說道，“牛奶進價16.8一盒，賣19.8。線上券還要貼錢賣，賣一個虧一個，毛利很低，不賺錢。”

其次，融資后的擴張欲望使它在沒有跑通單店模式的情況下就瘋狂開店。這種先擴張后優化的策略，最終反噬了自己。

最后，就是產品缺乏護城河。當消費者嘗過新鮮感之后，用腳投票就是必然結局。

熱氣餅店的產品并沒有建立起足夠的差異化優勢，一旦失去“現打鮮奶”這個噱頭，就難以在激烈的市場競爭中立足。

在社交平臺上，搜熱氣餅店四個字，網友們的評價都基本很一致，“難吃”“不好吃”這一類詞匯占比評論區的討論居高不下。

在烘焙行業里，產品才是門店盈利的根，有復購的產品才是王道。

而品牌若沒有復購率，就沉淀不出忠實客戶群體。

產品不過硬，品質和味道撐不起價格，僅僅依靠營銷只能吸引一次性消費。

沒有客流量，后續持續支出的租金和人工成本，相當于自燒糧倉。

困在流量里，最終只會是一場空。

超10萬家烘焙店倒下！

創業者千萬不要盲目跟風

實際上，不止是熱氣餅店，這幾年烘焙賽道也確實偃旗息鼓了。

據窄門餐眼的數據顯示，到今年3月13號，全國的面包烘焙店已經超過了26萬家，在過去的一年里，全國新增了5253家烘焙店，但總的門店數量卻減少了9.4萬家。

這意味著，在過去一年里，烘焙行業倒下了將近10萬家店。

究其原因，還是三座成本大山，但更重要的是，烘焙這個行業幾乎是沒有技術壁壘的。

你走進任何一家門店，貨架上都是大同小異的吐司、貝果、麻薯、蛋糕。一款新品從上市到被同行完全復刻，周期已經從半年壓縮到45天甚至更短。

當你的招牌產品變成全行業的公共配方，消費者就沒有非你不可的理由。沒有獨家配方、沒有核心競爭力，只能打價格戰，利潤一點點被蠶食。

從熱氣餅店的經歷來看，那些起勢快的網紅品牌，往往沒有根基，衰頹的也快。

同時也給予那些想創業的人一個警醒，不要因為風口而盲目入局，并且激進擴張，無論是開店還是試錯都要在可控的范圍內。

小而美經營，穩扎穩打發展，并且沉淀出自己的根基和忠誠消費者，發展的穩妥一點，也不至于后續會虧損的太難看。

如今烘焙行業的洗牌還在繼續，但是已經換了一種邏輯打法了。

還在固守傳統思維的，只會在洗牌中被淘汰出局。烘焙有市場，但是需要從規模擴張到質量提升的路徑去轉型。

以往價格戰的邏輯失效了，流量紅利的邏輯失效了，靠營銷炒作的邏輯也失效了。活下來的，靠的是對產品本質的堅守、對技術工具的擁抱、對細分場景的深耕。

在這個行業，沒有捷徑可走，沒有神話可講。唯有回歸商業本質，才能在寒冬中等到春天的到來。

而對于消費者來說，這或許也不是壞事。當泡沫被擠掉，當浮躁被沉淀，我們最終能買到的，是真正好吃、健康、價格合理的面包。

這，才是烘焙行業最應該回歸的初心。

對此，您怎么看？歡迎評論區留言討論，發表您的意見或者看法，謝謝。