換擋的霸王茶姬，下一程拼什么？

短暫的陣痛是為起跑蓄力

文｜段澤鈺

編｜郭夢(mèng)儀

2025年的茶飲戰(zhàn)場(chǎng)，是一場(chǎng)關(guān)于生存的壓力測(cè)試。

當(dāng)蜜雪冰城、古茗等對(duì)手在“0元購(gòu)”、“1元喝”的地板價(jià)里殺紅了眼。霸王茶姬卻像個(gè)異類，它陷在中間地帶，中高端的定位，讓它很難向下沉市場(chǎng)延伸。

上市后的首份年報(bào)，揭開了霸王茶姬的AB面：

• A面是失速的陣痛：全年凈收入僅微增4%，歸母凈利潤(rùn)卻腰斬超50%，大中華區(qū)單店月均GMV連續(xù)5個(gè)季度負(fù)增長(zhǎng)，市值較峰值蒸發(fā)近300億。
• B面是蓄力的底氣：手握78.9億元的健康現(xiàn)金流，建成了615家直營(yíng)店的體驗(yàn)矩陣，并跑通了一條高速增長(zhǎng)的海外第二曲線。

面對(duì)成績(jī)單，霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼全球CEO張俊杰沒有推諉。他在電話會(huì)上坦誠(chéng)：“2025年基本耽誤了半年。”

這半年，是組織調(diào)整拖慢了決策，也是“價(jià)值戰(zhàn)”的堅(jiān)守錯(cuò)配了“價(jià)格戰(zhàn)”的節(jié)奏。

值得注意的是，霸王茶姬年報(bào)發(fā)布后，股價(jià)先跌后漲，4月2日上漲10.15%，每股收?qǐng)?bào)10.09美元，有券商認(rèn)為公司接近運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這源于，現(xiàn)制茶飲行業(yè)更深的行業(yè)邏輯正在改寫：規(guī)模不再是唯一的安全牌，單店盈利能力和供應(yīng)鏈效率，正在成為行業(yè)新的分水嶺。

這似乎也契合了霸王茶姬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，將籌碼押向了需要較長(zhǎng)時(shí)間才有效果的方向——海外直營(yíng)擴(kuò)張、重構(gòu)加盟體系。

01直營(yíng)狂飆

霸王茶姬2025年最大的變化，是直營(yíng)門店的“狂飆”。

截至2025年底，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)7453家，全年凈增1013家。

雖然全球門店的增量不是業(yè)內(nèi)第一，但霸王茶姬的直營(yíng)店增量是“茶飲六小龍”中的翹楚，而且是斷層領(lǐng)先。

數(shù)據(jù)顯示，其中，直營(yíng)門店由上年同期的169家增長(zhǎng)至615家，凈增446家，同比大增263.9%。也就是說(shuō)，霸王茶姬2025全年新增的門店中，有近一半都是直營(yíng)店。

（霸王茶姬2024-2025年直營(yíng)店數(shù)量變化）

而當(dāng)我們拆解這446家直營(yíng)店的分布，兩條主線清晰可見：

一條是在海外打開市場(chǎng)。

2025年，霸王茶姬新增177家海外直營(yíng)門店，與上年同期相比翻了將近六倍。

這一年，霸王茶姬相繼進(jìn)入了印度尼西亞、美國(guó)、菲律賓、越南四個(gè)國(guó)家，2026年又將進(jìn)入韓國(guó)。目前，其海外版圖已拓展至8國(guó)。

（霸王茶姬韓國(guó)首爾門店圍擋）

在海外，霸王茶姬的主要開店策略還是“直營(yíng)為主、加盟為輔”，目的是為了樹立品牌標(biāo)桿、跑通單店模型。

以美國(guó)市場(chǎng)為例，張俊杰在電話會(huì)議上坦言，相比“本地化加盟”等模式，霸王茶姬選擇了直營(yíng)這條“難而正確的路”，背后目標(biāo)不僅是開店和銷售，更是“希望讓中國(guó)茶飲像咖啡一樣，成為美國(guó)消費(fèi)者的生活方式之一”。

這條路徑的效果已然顯現(xiàn)：2025年四季度，霸王茶姬海外市場(chǎng)總GMV同比大增84.6%，連續(xù)三個(gè)季度增幅超75%。

另一條是在國(guó)內(nèi)卡住點(diǎn)位。

財(cái)報(bào)顯示，2025年霸王茶姬在國(guó)內(nèi)新增269家直營(yíng)店，且大多開在購(gòu)物中心一樓、城市地標(biāo)、核心商圈等優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，同時(shí)也覆蓋了華東、華南、華中、西南及下沉市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)直營(yíng)店的擴(kuò)張，不是為了數(shù)量，而是為了在關(guān)鍵點(diǎn)位守住品牌調(diào)性。

直營(yíng)的“狂飆”直接拉動(dòng)了收入。2025年，公司直營(yíng)門店的凈收入從2024年的7.73億元，增長(zhǎng)至14.9億元，漲幅接近一倍。

當(dāng)然，直營(yíng)的代價(jià)也很真實(shí)。

新增的446家直營(yíng)店在帶來(lái)收入猛增的同時(shí)，也帶來(lái)工資、門店租金、水電費(fèi)等費(fèi)用的全面上漲。

2025年，公司所有茶館運(yùn)營(yíng)成本（Company-owned teahouse operating costs）達(dá)9.89億元人民幣，同比暴增111.8%。

直營(yíng)能換來(lái)質(zhì)量和品牌調(diào)性，但重資產(chǎn)的商業(yè)模式也讓霸王茶姬“增收不增利”：

數(shù)據(jù)顯示，公司全年凈收入達(dá)129.1億元，同比微增4%；歸母凈利潤(rùn)11.35億元，同比大幅下滑52.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為19.10億元，同比下降24.0%。

這是直營(yíng)狂飆的代價(jià)，也是戰(zhàn)略換擋的必經(jīng)之路。

02從“供應(yīng)商”到“合伙人”的利益革命

直營(yíng)狂飆之外，霸王茶姬2025年更深層次的變化，藏在加盟模式的徹底重構(gòu)。

一切源于去年的外賣價(jià)格戰(zhàn)。

2025年，外賣大戰(zhàn)進(jìn)入白熱化，“9.9元一杯奶茶”成為標(biāo)配，甚至還有平臺(tái)補(bǔ)貼到“零元購(gòu)”。

而霸王茶姬卻選擇了另一條路：沒有主動(dòng)降價(jià)，也沒有大規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券，客單價(jià)始終穩(wěn)定在18-22元區(qū)間。

這樣的戰(zhàn)略，雖守住了品牌調(diào)性，但代價(jià)卻是加盟商陷入了困境。

門店面臨分流，加盟商的利潤(rùn)空間受到擠壓，單店月均GMV出現(xiàn)多個(gè)季度連續(xù)下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2025年Q4霸王茶姬大中華區(qū)單店月均GMV降至33.74萬(wàn)元，同比下降25.5%，連續(xù)5個(gè)季度呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)這樣的情況，張俊杰在2025年度財(cái)報(bào)電話會(huì)上坦言：“我們低估了霸王茶姬作為一個(gè)大公司，在組織調(diào)整上的復(fù)雜性和時(shí)效性。低估了2025年市場(chǎng)的內(nèi)卷程度，也低估了外賣平臺(tái)價(jià)格大戰(zhàn)對(duì)線下茶飲消費(fèi)的沖擊。”

張俊杰的反思，直指問題核心。

他承認(rèn)，公司已非靠創(chuàng)始人推動(dòng)、靠幾百人沖鋒的企業(yè)，而是一家擁有3400多人的大型連鎖企業(yè)。過去攻城略地時(shí)期形成的組織慣性，已無(wú)法匹配精細(xì)化管理的需求。

追根究底，是舊模式本身出現(xiàn)了問題。

過去，霸王茶姬的加盟模式像是“收房租”：總部主要靠向加盟商出售原材料賺取差價(jià)，加盟門店的茶葉、鮮奶、包裝物料等都必須從總部采購(gòu)。

但經(jīng)歷外賣大戰(zhàn)后，門店業(yè)績(jī)普遍下滑，加盟商利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮，這樣“賣原料賺錢”的模式便難以為繼。加盟商賺不到錢就會(huì)退出，門店規(guī)模隨之收縮，公司業(yè)績(jī)也將進(jìn)一步惡化。

因此，霸王茶姬做了一次更徹底的改變：重構(gòu)加盟模式。

從2026年1月1日起，霸王茶姬全面推行新的加盟商“分潤(rùn)”模式：從原來(lái)的“賣原料賺差價(jià)”，轉(zhuǎn)向按門店GMV固定比例分成。

具體而言，品牌為營(yíng)銷活動(dòng)折扣成本兜底（上限為流水的10%），將原有的3%扣點(diǎn)調(diào)整為17%營(yíng)業(yè)額抽成、免除部分物料采購(gòu)成本，還在原有基礎(chǔ)上將物料采購(gòu)成本降低20%—40%等。

不僅如此，根據(jù)DoNews報(bào)道，當(dāng)前霸王茶姬針對(duì)盈利欠佳的門店，推出了調(diào)優(yōu)與收店兩種解決方案：調(diào)優(yōu)允許加盟商尋找租金更低的門店重新選址；收店則由公司直接收購(gòu)門店，將加盟模式轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式。

張俊杰將這一模式稱為從“供應(yīng)商”向“合伙人”的轉(zhuǎn)型。邏輯很簡(jiǎn)單：只有加盟商賺錢，公司才能賺錢。

新模式需要更高的門店流水來(lái)支撐分潤(rùn)，而新品是拉動(dòng)流水的關(guān)鍵。

去年四季度開始，霸王茶姬提速上新：11月推出“花香款”伯牙絕弦，12月推出全新系列“歸云南”。進(jìn)入2026年，又陸續(xù)推出抹茶、大紅袍等近10款新品。

效果立竿見影：“歸云南”上市首周拉動(dòng)大盤GMV周環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，沉睡會(huì)員喚醒率達(dá)51%。

加盟模式的革命、新品節(jié)奏的提速，共同構(gòu)成了霸王茶姬2025年下半年的戰(zhàn)略調(diào)整。

代價(jià)是短期的陣痛：一般行政費(fèi)用開始同比大幅增長(zhǎng)120.1%，組織架構(gòu)調(diào)整、商業(yè)模式切換、新品節(jié)奏放緩，按照張俊杰的話來(lái)說(shuō)，“基本耽誤了半年的時(shí)間”。

但換來(lái)的是一個(gè)更健康、更可持續(xù)的利益共同體：當(dāng)品牌與加盟商成為真正的合伙人，產(chǎn)品創(chuàng)新才能轉(zhuǎn)化為門店的實(shí)際銷量，而不是總部的“一廂情愿”。

03下一程，不拼速度拼定力

直營(yíng)狂飆、模式重構(gòu)，但霸王茶姬的根基并沒有動(dòng)搖。

近80億的現(xiàn)金流儲(chǔ)備、4470萬(wàn)活躍會(huì)員，連續(xù)十二個(gè)季度盈利——這些都是霸王茶姬2026年的戰(zhàn)略發(fā)力的底氣

2026年，霸王茶姬的首要戰(zhàn)略很明確：讓存量店先賺錢。

電話會(huì)上，管理層明確表示，2026年不會(huì)單純追求高速增長(zhǎng)，而會(huì)回到高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)周期，優(yōu)先把同店恢復(fù)設(shè)為首要KPI，并計(jì)劃在國(guó)內(nèi)凈增約300家門店、海外凈增約200家門店。

那么，如何讓存量店賺錢呢？霸王茶姬從三個(gè)維度同時(shí)發(fā)力：

首先，降低大單品依賴，用新品拉動(dòng)復(fù)購(gòu)。

過去，霸王茶姬，依靠“原葉鮮奶茶”的大單品策略獲得了源源不斷的收入。據(jù)深網(wǎng)騰訊新聞報(bào)道，在霸王茶姬僅有的14款SKU中，前三大單品（伯牙絕弦、花田烏龍、青青糯山）貢獻(xiàn)了全公司高達(dá)65%的營(yíng)收。

但2025年的內(nèi)卷證明，大單品既是功臣，也存在風(fēng)險(xiǎn)，只靠大單品撐不起一個(gè)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。

于是，從去年年底開始，霸王茶姬明顯提速上新，陸續(xù)推出抹茶、大紅袍等十余款新品，覆蓋更廣泛的口味偏好。

其次，主動(dòng)拓展消費(fèi)場(chǎng)景。

今年3月，霸王茶姬開設(shè)“早系列”“晚系列”專區(qū)，前者主攻早晨場(chǎng)景，限時(shí)買一送一；后者則以“輕因”產(chǎn)品為主，瞄準(zhǔn)傍晚飲茶場(chǎng)景。與此同時(shí)，霸王茶姬還將門店觸角延伸至職場(chǎng)、生日、校園、婚禮等多元場(chǎng)景。

說(shuō)白了，就是主動(dòng)走進(jìn)消費(fèi)者的生活。通過場(chǎng)景滲透增加顧客的到店頻次和停留時(shí)間，顧客來(lái)得更勤、待得更久，單店收入自然水漲船高。

第三，海外筑基，完善第二增長(zhǎng)曲線。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于飽和，但國(guó)外前景一片大好。2025年的一系列出海動(dòng)作，已經(jīng)讓霸王茶姬在海外市場(chǎng)打開了知名度。

張俊杰在電話會(huì)上定調(diào)：“全球化是必須做的事，但要按10年周期來(lái)看，尤其在美國(guó)市場(chǎng)，公司并不滿足于只在華人區(qū)和大學(xué)城開店賺錢，而是希望像當(dāng)年星巴克進(jìn)入中國(guó)那樣，把喝茶變成一種新的日常生活方式。”

于是，2026年被定義為霸王茶姬的“海外筑基年”。

2026年全年，霸王茶姬計(jì)劃海外新增約200家門店。3月，霸王茶姬宣布進(jìn)軍韓國(guó)市場(chǎng)，并計(jì)劃在首爾江南、龍山、新村三店同開。

除此之外，霸王茶姬還將繼續(xù)拓展東南亞、北美市場(chǎng)，以直營(yíng)模式為主，重點(diǎn)搭建本土化供應(yīng)鏈，降低運(yùn)營(yíng)成本，提升單店效益。

2025年的陣痛，是為2026年的起跑蓄力。

2026年，霸王茶姬不再拼速度，而是拼耐力、拼定力。換擋之后，才是真正的加速。