1050億買來的教訓(xùn)：高頻帶低頻的假設(shè)為何失效

我們來看一下阿里最近的股價大跌。他們之前做了一個假設(shè)：你看用戶每天都要點外賣，每天都要打開餓了么，那能不能順手把這批人導(dǎo)進(jìn)淘寶，讓他們買點東西呢？

聽上去很合理，對吧？于是他們開始驗證這個假設(shè)——驗證的方式就是燒錢。過去三個季度，補貼超過了1050億。

現(xiàn)在結(jié)果出來了：閃購訂單漲了，但淘寶天貓的核心電商增速幾乎原地踏步，不到1%。

1050億，換來不到1%的增長。資本市場直接給出答案：美股單日暴跌將近7%。

但我今天不是來算這筆賬的，我是想說——這個假設(shè)本身，為什么從一開始就錯了？

用戶在點外賣的時候，腦子里只有一件事：我餓了，我要快點吃到東西。

這時候，他整個神經(jīng)系統(tǒng)都在那個“配送進(jìn)度條”上。他可沒心思去逛淘寶，沒心思比價格，沒心思買任何需要“想一想”的東西。

餓了么的用戶和淘寶的用戶，雖然坐在同一個沙發(fā)上，卻處于完全不同的精神狀態(tài)。你沒有辦法用一種需求，去激活另一種完全不同類型的需求。用戶在外賣App里停留時間越長，不代表他想購物——只代表他越來越餓。

這其實不是阿里一家犯的錯，這是所有做過運營、做過產(chǎn)品，甚至管過團(tuán)隊的人都會犯的錯：以為把人留住了，他就會去做你希望他做的事。

你在公司做了一個很好的內(nèi)部培訓(xùn)系統(tǒng)，員工每天都在用，活躍度也很高，但業(yè)績并沒有漲——因為他們登進(jìn)去是為了打卡，不是為了學(xué)習(xí)。

你做了一個很好的創(chuàng)業(yè)社群，每天都有人聊天，但你賣東西時并沒有人買——因為他們進(jìn)來就是為了聊天，不是為了被你轉(zhuǎn)化。

你以為用戶在你這里停留就是信任你，但他停留只是因為你剛好滿足了他那一刻的需求。那個需求消失之后，他不欠你任何東西。

阿里的邏輯是“高頻帶低頻”——外賣帶電商，每天先點外賣的人，自然會變成淘寶的高頻買家。但用戶不是這樣想的。用戶的每一個場景都是獨立的：他在外賣平臺里是一個人，在淘寶里是另一個人，在抖音里又是第三個人。這三個人住在同一個身體里，但他們的需求互不干涉。你在一個場景里贏了他，不代表你在另一個場景有任何優(yōu)勢。

所以阿里這1050億買到最貴的東西，不是增長，而是一個驗證：那個“高頻自然帶動低頻”的假設(shè)，從來就沒有成立過。

這不是執(zhí)行出了什么問題，也不是補貼力度不夠——是這個邏輯本身，建立在對用戶行為的錯誤理解之上。

你身邊有沒有類似的例子？做了一件事，你以為它會自然帶動另一件事，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這兩件事在用戶那里，壓根兒不是同一個腦回路。