2.91億拼豆生意背后：年輕人正在為“參與感”買單 ｜ Morketing洞察

文 | Harper

一代人有一代人的十字繡。當代年輕人的“新十字繡”，是拼豆。

這個曾經(jīng)只出現(xiàn)在兒童益智課堂、養(yǎng)老院康復(fù)室的小眾手工，如今卻成了年輕人最上頭的線下娛樂之一。淘寶《2025年度十大商品》中，“拼豆”赫然在列，搜索量同比增長近500%；小紅書《2025年度興趣報告》統(tǒng)計，其話題討論量超過2315萬；魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，2025年拼豆在主流電商平臺銷售額達到2.91億元，同比增長896%；行業(yè)預(yù)測2026年市場規(guī)模有望接近10億元。

在越來越追求速度和效率的時代，這種看似重復(fù)、枯燥、“毫無效率”的手工，為何能讓年輕人心甘情愿坐上數(shù)小時？Morketing認為，答案藏在一種消費心理的轉(zhuǎn)變里，消費者正在從“購買結(jié)果”轉(zhuǎn)向“購買過程”，從“擁有商品”轉(zhuǎn)向“擁有參與感”。

什么是拼豆

“拼豆”，也叫做“熔融豆”或“像素畫”，是一種通過排列與熱熔進行創(chuàng)作的顆粒手工。

事實上，拼豆并不是什么新鮮事物。它最早起源于上世紀70年代的瑞典，最初是養(yǎng)老院用來幫老人做康復(fù)訓(xùn)練的工具，可以鍛煉手部靈活度與神經(jīng)感知能力；后來傳到美國，被Perler公司改造成了兒童益智玩具。

21世紀初，拼豆就已進入中國，主要出現(xiàn)在美術(shù)班和兒童手工課上，但一直不溫不火。

真正破圈發(fā)生在2024年11月。

古裝劇《永夜星河》熱播期間，主演丁禹兮在宣傳直播中展示自制的角色拼豆胸針，并將它送給搭檔虞書欣，這一充滿氛圍感的互動迅速登上社交平臺熱搜，原本小眾的拼豆圈子被更多用戶發(fā)現(xiàn)。

飯圈熱度迅速擴散，小紅書、抖音上開始出現(xiàn)大量UGC內(nèi)容，包括新手教程、動漫IP復(fù)刻，甚至翻車日常，社區(qū)自發(fā)裂變。

而拼豆能從小眾熱點長成穩(wěn)定生意，核心在于它天然構(gòu)建了“高復(fù)購、易耗品經(jīng)濟體系”：不同于一次性手工，拼豆需要不斷補充各色豆子，收集精美圖紙，升級更專業(yè)的熨斗和工具，用戶一旦入坑就會形成持續(xù)消費。

與此同時，社區(qū)中的“拼豆天才們”還在不斷“內(nèi)卷”新高度，他們發(fā)現(xiàn)，不同的熨燙介質(zhì)（如硅膠墊、特氟龍高溫布等）會直接影響作品的平整度、光澤和成功率；還衍生出多種進階燙法：用烘焙紙實現(xiàn)啞光霧面，用透明燙片打造陶瓷亮面，用毛巾融合出毛絨質(zhì)感，甚至用特殊墊片燙出華夫格或褶皺紋理……

來源：小紅書用戶@ 夭夭創(chuàng)業(yè)暴富中

這種由用戶自發(fā)驅(qū)動的玩法創(chuàng)新，直接帶動了工具與耗材市場的需求爆發(fā)，義烏工廠的訂單也因此接到手軟。

這就引出了一個更深層的問題：一種看似繁瑣且結(jié)果微小的手工，為何能精準俘獲當代年輕人的心，并成為現(xiàn)象級的消費潮流？

年輕人看中的是“參與感”

拼豆的走紅，本質(zhì)上抓住了當代年輕人最渴望的體驗：參與感。它不是簡單的被動消費，而是讓人親手投入、主動創(chuàng)造。

鄭州大學(xué)副教授褚金勇分析得很透徹：“當代年輕人面臨著生活節(jié)奏加快、信息倦怠、職場不確定性等壓力，意義的虛無與心靈的困頓成為他們面對的重要問題，他們渴望在失控的世界中找到確定感和掌控感。"

拼豆恰好提供的就是一種高度可控的過程體驗。

它步驟清晰，投入和產(chǎn)出之間的關(guān)系一目了然，每放一顆豆子都能看到進展，最后一定能收獲成品。這種“付出必有回報”的因果鏈條，在當下充滿不確定性的環(huán)境里，對玩家來說就是情緒解藥。

小俞對Morketing表示：“拼豆解壓。它的重復(fù)動作很簡單，就是選色、夾珠、對位，但做著做著心會慢慢靜下來，生活里的糟心事完全被大腦自動過濾了。”

其次，拼豆門檻極低，容錯率又極高，用戶可以毫無負擔(dān)地參與其中。

它沒有什么技術(shù)技巧，也不要求很強的審美門檻，只要會用鑷子、能對照圖紙，新手也能輕松上手；就算拼錯了也可以隨時拆掉重拼，哪怕熨燙失敗，也能衍生出意外的藝術(shù)效果。

“拼錯或者燙壞有時候反而能產(chǎn)生新的圖案，對喜歡天馬行空的我來說，這種小意外給整個過程增添了可控的懸念與趣味。”小俞補充道。

在此基礎(chǔ)上，玩法自由也進一步放大了參與感。不同于樂高等需要成套購買、形態(tài)固定的產(chǎn)品，拼豆只需一套基礎(chǔ)工具就能實現(xiàn)無限創(chuàng)作，規(guī)模和難度隨心可控。即使拼到一半不想玩了也不會造成什么損失，這份隨性，是傳統(tǒng)模式化玩具無法比擬的。

再加上成品還可以轉(zhuǎn)化成掛件、冰箱貼、應(yīng)援物等實用物件，拼豆更容易從“嘗鮮打卡”走向“持續(xù)消費”。

同時，拼豆的參與感還延伸到了社交層面，它天然具備社交貨幣屬性，構(gòu)建了完整的傳播閉環(huán)。拼豆既是消費項目，也是內(nèi)容素材，容易進入“用戶體驗-拍攝分享-二次擴散”的平臺鏈路。創(chuàng)作過程、成品展示、翻車補救，都具備分享價值，成為年輕人表達自我、圈層交友的載體。

小紅書上不少玩家都提到：“用拼豆做追星周邊，認識了很多‘同擔(dān)’，大家會一起交流創(chuàng)作心得。”這種輕社交很微妙：無需深入對話，只需共享創(chuàng)作空間，就能建立輕量化情感連接。

來源：小紅書用戶@ 豬豬牛奶浴

也正是這種強體驗、高社交的屬性，讓拼豆衍生出了獨有的線下生態(tài)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年國內(nèi)手作相關(guān)企業(yè)新增注冊量超6500家，其中絕大多數(shù)門店都將拼豆作為核心體驗項目，提供從選圖、配色到熨燙定型的一整套服務(wù)。一個原本主要在家里完成的小興趣，正在長成一門新的線下生意。

對不少玩家來說，走進門店并不只是為了完成作品本身，也是在購買一種氛圍和陪伴感：和陌生人一起低頭創(chuàng)作的共在感、現(xiàn)場完成成品的即時滿足，以及把幾個小時完整交給一件小事的沉浸體驗。

總體來看，拼豆的火爆不只是因為它本身是一種“手工玩具”，更因為它用低門檻、高包容、可延續(xù)的體驗，滿足了年輕群體對掌控感、情緒價值和社交連接的核心需求。

品牌要懂得為用戶“留白”

傳統(tǒng)快消品常常陷入功能同質(zhì)化的死胡同，而拼豆的出圈提供了另一種思路：繞開單純的功能競爭，把消費的吸引力從“買到什么”，轉(zhuǎn)向“參與了什么”。

這不是說所有品牌都要去做“拼豆”，而是提醒品牌思考：能否在原本封閉的消費鏈路里，給用戶留出更多參與空間。對此品牌可以如何思考？

產(chǎn)品端：打造“微共創(chuàng)接口”，輕資產(chǎn)賦予用戶創(chuàng)作權(quán)；

這個“參與”不一定是重資產(chǎn)、重改造，也不一定非得是復(fù)雜DIY；它可以很輕，甚至只是一個微小的介入點。比如可涂鴉包裝、可拆卸配件、簡易DIY組件，或者允許用戶進行二次創(chuàng)作等。

品牌主動讓出一小部分決策權(quán)與表達權(quán)，用最低的改造成本，讓用戶從“被交付”變成“有介入感”，從而獲得更深的參與體驗。

元氣森林的“元氣配方局”就是典型的新品決策型共創(chuàng)。

品牌沒有閉門研發(fā)預(yù)設(shè)口味，而是通過小程序與線下門店搭建了完整的共創(chuàng)鏈路：用戶提名心儀口味，經(jīng)全民投票篩選出最受歡迎方案，獲勝口味進入小批量試銷再量產(chǎn)。2022年的“櫻花白葡萄”口味共創(chuàng)吸引超8萬用戶參與投票，上市首月銷量突破200萬箱，復(fù)購率遠高于行業(yè)均值。

這種模式的核心，是品牌將傳統(tǒng)新品試錯成本轉(zhuǎn)化為用戶參與特權(quán)，從“我替你選產(chǎn)品”變成“我們一起定產(chǎn)品”，從根源上降低了用戶的決策門檻與品牌的市場風(fēng)險。

至于更輕量的玩法，可以看喜茶的常態(tài)化手繪杯貼。

喜茶沒有投入額外研發(fā)成本，只是在常規(guī)杯套中增設(shè)空白可涂鴉杯貼，把最簡單的視覺表達權(quán)交還給用戶。

用戶可繪制角色、制作應(yīng)援圖案或書寫心情語錄，每一杯飲品都成為個性化創(chuàng)作載體。完成創(chuàng)作后，用戶幾乎都會自發(fā)分享至社交平臺，既獲得參與感與成就感，也讓產(chǎn)品自帶傳播力。品牌無需額外投放硬廣，用戶原生創(chuàng)作便能帶來低成本、高效率的圈層裂變。

傳播端：放棄完美營銷敘事，擁抱“非標準化內(nèi)容生態(tài)”，把產(chǎn)品變成用戶的內(nèi)容道具；

在平臺時代，更容易被傳播的，往往不是“品牌說得多好”，而是“用戶有沒有東西可發(fā)”。品牌可以主動將產(chǎn)品從功能載體變成情緒容器，鼓勵用戶創(chuàng)作、分享翻車作品或二創(chuàng)內(nèi)容，讓用戶原生表達被放大。

舒蕾在三八節(jié)推出的“撕標簽”活動，活動中并沒有強行輸出女性獨立的宏大價值觀，也沒有制作標準化的宣傳物料，而是為用戶搭建了一個極簡的表達場域：產(chǎn)品外包裝的標簽可自由撕除，用戶能夠親手寫下專屬態(tài)度、個性宣言與生活主張。

“撕前”是工業(yè)化標準商品，“撕后”是個性化情緒載體，這一簡單的動作反差，精準擊中了年輕群體的自我表達需求。品牌不再是內(nèi)容的唯一生產(chǎn)者，而是內(nèi)容場景的搭建者；用戶也從廣告接收者轉(zhuǎn)為傳播主導(dǎo)者。這種去中心化的參與式傳播，舍棄了完美的營銷包裝，卻收獲了遠勝于傳統(tǒng)廣告的用戶信任與聲量增長。

運營端：用戶不是被轉(zhuǎn)化對象，而是共創(chuàng)者。

如果“參與”本身已經(jīng)成為產(chǎn)品價值的一部分，那品牌和用戶的關(guān)系也會隨之變化。

傳統(tǒng)運營的核心是觸達、轉(zhuǎn)化、復(fù)購的流量效率思維；但在拼豆所代表的這類消費邏輯里，用戶不只是交易鏈路的終點，還是價值鏈路中的一環(huán)：他們可能是玩法的補充者，是內(nèi)容的生產(chǎn)者、審美風(fēng)格的擴展者，甚至?xí)催^來定義這個產(chǎn)品還能怎么被玩。

所以，品牌運營不能只盯著“留存”，還得持續(xù)提供值得用戶參與的理由。

優(yōu)衣庫UTGP全球設(shè)計師大賽，用十余年的實踐驗證了用戶共創(chuàng)的長效價值。自2012年起，優(yōu)衣庫每年面向全球征集UTT恤設(shè)計作品，并開放官方量產(chǎn)通道，讓普通用戶設(shè)計走向全球市場。2023年迪士尼100周年主題賽事，全球征集超1萬件作品，獲獎作品量產(chǎn)上市后迅速售罄；2024年羅浮宮主題賽事依舊吸引全球設(shè)計師踴躍參與。用戶不僅可以投稿創(chuàng)作，還能參與主題投票與作品評選，深度介入品牌的產(chǎn)品決策。

這種運營模式跳出了拉群、鎖客、沉淀私域的傳統(tǒng)效率思維，搭建可持續(xù)的共創(chuàng)機制：品牌提供展示才華、實現(xiàn)價值的平臺，用戶用原創(chuàng)內(nèi)容與口碑傳播反哺品牌。當用戶的創(chuàng)作被官方認可并量產(chǎn)落地，他們與品牌的聯(lián)結(jié)就不再是一次性的買賣關(guān)系，而是長期的情感綁定，從“買過一次”變成“愿意持續(xù)參與”。

結(jié)語

拼豆真正值得品牌關(guān)注的，不在于它賣了多少豆子，更重要的是它證明了：在標準化商品極度過剩的時代，消費者真正愿意為之付費的，已經(jīng)不只是“擁有一個東西”，也包括“參與一次創(chuàng)造”。

過去，品牌競爭的核心是“把產(chǎn)品做到極致完美”；未來，品牌競爭的核心將是“懂得給用戶留白”，留出可參與的接口，留出可表達的空間，留出可被分享的內(nèi)容鉤子。

未來最有生命力的商品，未必是最完美的成品，而是那些愿意把一部分“完成權(quán)”交還給用戶的產(chǎn)品。因為消費的終極形態(tài)，已經(jīng)從擁有一件商品，轉(zhuǎn)向參與一段屬于自己的創(chuàng)造。