農(nóng)夫山泉扳回一局

經(jīng)歷2024年輿情風(fēng)波后，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉扳回一局。

來源 |中國企業(yè)家雜志

作者 |胡楠楠

農(nóng)夫山泉交出了一份頗為亮眼的成績單。

3月24日晚，農(nóng)夫山泉發(fā)布2025年業(yè)績報(bào)告：

全年實(shí)現(xiàn)營收525.53億元，同比增長22.5%；

凈利潤158.68億元，同比增長30.9%。

與此同時(shí)，得益于PET原材料、紙箱等原料采購成本下降，毛利率由去年同期的58.1%提高至60.5%，回到60%以上。

值得關(guān)注的是，這是農(nóng)夫山泉首次營收突破500億大關(guān)，其營收規(guī)模超過了康師傅的飲品業(yè)務(wù)營收，后者在2025年的飲品業(yè)務(wù)收入為501.2億元。

在經(jīng)歷了2024年的輿情風(fēng)波后，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)逆轉(zhuǎn)了局面——

相比2024年，農(nóng)夫山泉2025年?duì)I收增長近百億元。

鐘睒睒在財(cái)報(bào)致辭中表示，感謝公司全體員工和合作伙伴的共同努力，也祝賀我們新的管理團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)受住了輿情的考驗(yàn)，日益成熟。

過去一年，農(nóng)夫山泉的增長主要來自于包裝飲用水業(yè)務(wù)的恢復(fù)和東方樹葉為主的茶飲料業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長。

2025年，農(nóng)夫山泉飲用水業(yè)務(wù)營收為187.09億元，相比2024年大幅回暖。

其營收仍未恢復(fù)到2023年高峰時(shí)期的202.62億元。

飲用水業(yè)務(wù)是在2024年輿情中受影響較大的業(yè)務(wù)——

2024年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品遭受重創(chuàng)，全年少賣了43億元。

鐘睒睒去年在財(cái)報(bào)中表示，包裝飲用水市場占有率曾經(jīng)歷連續(xù)3個(gè)月的持續(xù)下滑。

不過農(nóng)夫山泉在包裝水市場份額仍居第一。

線下零售監(jiān)測機(jī)構(gòu)馬上贏獲得的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉在2025年包裝飲用水市場占有率達(dá)29.8%。

但相比前兩年，其市場份額仍有差距。

2023年、2024年，農(nóng)夫山泉在包裝飲用水的市場份額分別為36.8%、30.2%；

與此同時(shí)，娃哈哈市場份額大幅提升，從2023年的3.8%提升至2025年的16.9%。

對(duì)于飲用水業(yè)務(wù)這個(gè)基本盤，農(nóng)夫山泉仍在加大投入力度。

一位終端超市老板告訴我們：

今年農(nóng)夫山泉瓶裝飲用水有“開門紅”活動(dòng)，進(jìn)貨一定數(shù)量便可享受進(jìn)兩提贈(zèng)一提，“進(jìn)貨價(jià)合下來比當(dāng)時(shí)的綠瓶水（進(jìn)價(jià)）還便宜”。

記者發(fā)現(xiàn)，綠瓶純凈水曾在2024年農(nóng)夫山泉經(jīng)歷輿情后短暫出現(xiàn)，但目前市場上已很少看見這款產(chǎn)品了。

另一方面，茶飲料產(chǎn)品扛起了增長的主要?jiǎng)恿?/strong>。

2025年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營收仍穩(wěn)健增長，并首次突破200億元。

2023年、2024年，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品營收分別為126.59億元、167.45億元。

與此同時(shí)，茶飲料占總營收比重也持續(xù)上升，由2023年的29.7%提高至2025年的41.1%。

目前看來，在經(jīng)歷2024年輿情風(fēng)波后，鐘睒睒帶領(lǐng)農(nóng)夫山泉扳回了一局。

受財(cái)報(bào)利好影響，農(nóng)夫山泉當(dāng)日股價(jià)上漲了9.38%，截至3月25日收盤，市值為5221億港元（人民幣約4605億元）。

01

茶飲料產(chǎn)品扛大旗

東方樹葉為主的茶飲料產(chǎn)品，仍是過去一年驅(qū)動(dòng)增長的主要引擎。

2023年開始，農(nóng)夫山泉旗下東方樹葉——

一款推出后前6年都不賺錢的產(chǎn)品，迎來爆發(fā)式增長。

當(dāng)年，農(nóng)夫山泉茶飲料業(yè)務(wù)營收大幅增長，增幅高達(dá)83.3%。

在2023年年報(bào)致辭中，鐘睒睒表示，隨著茶飲料的高速增長，農(nóng)夫山泉“飲用水和飲料”雙引擎格局進(jìn)一步夯實(shí)。

截至目前，以東方樹葉為主的茶飲料產(chǎn)品，已扛起了農(nóng)夫山泉增長的大旗：

2025年，茶飲料產(chǎn)品相比去年多賣了48億元，在飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料四大品類中增量最高。

在無糖茶市場，東方樹葉也持續(xù)保持領(lǐng)先地位。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024Q2～2025Q1無糖即飲茶類目TOP5中，農(nóng)夫山泉四個(gè)季度的市場份額平均值超過了70%，且每季度均實(shí)現(xiàn)增長。

其最新提供的2025年無糖茶TOP5排名，分別是農(nóng)夫山泉、三得利、果子熟了、康師傅、統(tǒng)一。

但在經(jīng)歷2024年的高速增長后，2025年無糖茶已顯現(xiàn)出增速放緩的信號(hào)。

對(duì)于茶飲料板塊的增速放緩以及競爭現(xiàn)狀，鐘睒睒也很平和。

去年面對(duì)無糖茶混戰(zhàn)，鐘睒睒曾表示，“（茶飲料）每年能保持15%～20%的增速，就已經(jīng)非常好了。”

但農(nóng)夫山泉在市場上并未懈怠。

去年4月，東方樹葉首次開啟了“開蓋贏獎(jiǎng)”活動(dòng)，促進(jìn)終端動(dòng)銷。

我們注意到，這一促銷活動(dòng)今年仍在持續(xù)。

與此同時(shí)，農(nóng)夫山泉還上線了其他面向消費(fèi)者的促銷活動(dòng)，買10箱東方樹葉，贈(zèng)一個(gè)飲茶機(jī)。

與此同時(shí)，無糖茶之外，農(nóng)夫山泉也在布局更多茶飲料品類。

這幾年，在“水+飲料”雙輪驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略布局下，農(nóng)夫山泉積極進(jìn)行多品類布局。

去年6月，農(nóng)夫山泉推出碳酸茶飲料新品“冰茶”，加入有糖茶賽道的競爭。

在推出該產(chǎn)品時(shí)，鐘睒睒表示，冰茶產(chǎn)品是完善品類矩陣的重要一步，將投入20億元用于研發(fā)和推廣，足以看出農(nóng)夫山泉對(duì)該產(chǎn)品的重視。

相比無糖茶這個(gè)近兩年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長的細(xì)分品類，有糖茶是一個(gè)更大的市場，也是即飲茶的“基本盤”。

馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)顯示，盡管近年無糖茶市場快速增長，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有糖茶，但有糖茶仍占據(jù)近七成的市場份額。

一位在山西的水站老板在去年飲料旺季時(shí)表示，在當(dāng)?shù)兀瑬|方樹葉和康師傅的冰紅茶，分別是無糖茶和有糖茶領(lǐng)域的代表暢銷單品。

截至目前，農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品涵蓋東方樹葉無糖茶、茶π以及去年新出的碳酸茶“冰茶”，覆蓋了無糖、有糖、碳酸茶等市場上主流茶飲料品類。

02

下一個(gè)增長故事在哪？

鐘睒睒在去年3月一場媒體溝通會(huì)上自稱，他是一個(gè)競爭意識(shí)非常強(qiáng)的人。

這也表現(xiàn)在了農(nóng)夫山泉的市場風(fēng)格上——

這兩年，農(nóng)夫山泉的“進(jìn)攻”性十足，市場上動(dòng)作明顯更主動(dòng)。

在飲用水競爭加劇背景下，農(nóng)夫山泉正向更多場景化產(chǎn)品延伸。

2025年6月，農(nóng)夫山泉全新推出農(nóng)夫山泉純透食用冰，在2024年推出的冰杯產(chǎn)品基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)“好水出好冰”的水源優(yōu)勢。

食用冰是飲品賽道具有增長潛力的新品類。

《2025中國都市消費(fèi)行為白皮書》顯示，冰杯品類的銷量已連續(xù)兩年保持300%以上的增速。

奧緯咨詢預(yù)測，其2026年銷售規(guī)模有望突破630億元。

在農(nóng)夫山泉2024年年報(bào)中，也首次提到了食用冰，稱其打開了冰、飲共生的新場景。

與此同時(shí)，還利用其擁有水源地資源優(yōu)勢，針對(duì)山姆會(huì)員超市渠道，農(nóng)夫山泉推出主打不易溶化、天然優(yōu)質(zhì)水源的高端食用冰產(chǎn)品。

該款食用冰產(chǎn)品2kg規(guī)格售價(jià)22.8元，有報(bào)道稱，有區(qū)域門店一度出現(xiàn)賣斷貨的情況。

另一增長點(diǎn)或在于新推出的電解質(zhì)水。

近兩年，電解質(zhì)水成為飲料市場除無糖茶外，另一高速增長的細(xì)分飲料品類。

馬上贏數(shù)據(jù)顯示，電解質(zhì)飲料自2024年4月起，銷售額同比增速始終高于40%，部分月份甚至高于60%。

2025年，中國電解質(zhì)飲料品類銷售額同比增長32.7%。

來源：農(nóng)夫山泉公眾號(hào)

在飲料旺季來臨前，農(nóng)夫山泉新品電解質(zhì)飲料已逐漸在線下鋪貨。

上述超市老板告訴記者，其店里已拿到農(nóng)夫山泉的電解質(zhì)飲料新品。

記者查詢北京線上以及線下超市，暫未發(fā)現(xiàn)該電解質(zhì)飲料上架銷售。

“出海”也被農(nóng)夫山泉提上日程。

去年6月，農(nóng)夫山泉飲用天然水、東方樹葉無糖茶以及茶π系列三大核心產(chǎn)品，正式登陸了中國香港市場；去年11月，進(jìn)入了新加坡市場。

去年3月，鐘睒睒曾表示，農(nóng)夫山泉會(huì)加速出海的步伐。

“我們的出海計(jì)劃也非常明確，就是想到發(fā)達(dá)國家去做茶。”

一位農(nóng)夫山泉人士曾告訴我們，鐘睒睒曾去東南亞市場考察過，但最后他還是認(rèn)為，要先把發(fā)達(dá)國家做成了，再到東南亞市場。

在財(cái)報(bào)中，農(nóng)夫山泉再次提及全球化一事——

“站在三十而立的歷史節(jié)點(diǎn)，我們以‘渠道—產(chǎn)品—文化’為一體的策略，系統(tǒng)推進(jìn)核心產(chǎn)品走向全球市場。”

但農(nóng)夫山泉的出海仍處于早期階段。

財(cái)報(bào)中提到，目前公司超99%的收益和經(jīng)營利潤都來自中國內(nèi)地。

邁入“而立之年”的農(nóng)夫山泉，從規(guī)模上看，已站上了一個(gè)新臺(tái)階。

但當(dāng)下，水飲市場普遍進(jìn)入存量競爭，面對(duì)更激烈的市場環(huán)境，鐘睒睒如何為農(nóng)夫山泉找到下一個(gè)“東方樹葉”，驅(qū)動(dòng)新一輪增長？

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