隨處可見的“0添加”！從添加劑展的火爆到春糖的你死我活，清潔標(biāo)簽是品牌的末日嗎？|逛春糖③

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨佑木編審丨橘子

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2026年3月的中國食品展會(huì)，在上海和成都這兩座城市被切割成了技術(shù)與市場的兩個(gè)極端。

在上海國家會(huì)展中心，第二十九屆中國國際食品添加劑和配料展覽會(huì)（FIC2026）的展館內(nèi)，全球配料公司通過動(dòng)輒千萬人民幣投入的生產(chǎn)線展示著食品行業(yè)的未來。而在千里之外的成都，被稱為行業(yè)“晴雨表”的全國糖酒商品交易會(huì)（春糖）則陷入了更接地氣的肉搏戰(zhàn)。

在這里，曾經(jīng)作為高端化標(biāo)志的“清潔標(biāo)簽”被貼在每一款零售價(jià)不到5元人民幣的方便食品上，成了存量時(shí)代最廉價(jià)的入場券。

重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向

2026年3月開幕的上海國際食品添加劑展會(huì)，其火爆程度遠(yuǎn)超往屆。這背后，是全球食品市場的競爭邏輯已經(jīng)從“如何通過化學(xué)添加實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定性”顯著轉(zhuǎn)向了“如何通過物理手段消除對(duì)化學(xué)添加的依賴”。

這種轉(zhuǎn)變的代價(jià)極其昂貴，企業(yè)不再只是購買幾箱增稠劑，而是需要投入數(shù)千萬甚至數(shù)億人民幣來重構(gòu)整條生產(chǎn)線。

在展館的核心位置，德國基伊埃（GEA）等工藝巨頭展示的全鏈路技術(shù)揭示了清潔標(biāo)簽背后的硬科技博弈。基伊埃展示的即插即用離心機(jī)模塊及實(shí)驗(yàn)型均質(zhì)機(jī)，其核心在于通過極高精密度的物理分離與壓力控制，解決乳制品或植物蛋白飲品的穩(wěn)定性問題。

這意味著，食品企業(yè)正從輕資產(chǎn)的“配方買辦”轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的“工藝主宰”。這種向底層工藝要產(chǎn)出的邏輯，本質(zhì)上是企業(yè)在利潤分配中的防御性行為。當(dāng)終端產(chǎn)品無法提價(jià)時(shí)，只能通過控制加工損耗和原材料品質(zhì)來維持微薄的利潤率。

這種內(nèi)卷已經(jīng)深入供應(yīng)鏈的最末端。為了在標(biāo)簽上實(shí)現(xiàn)極致的精簡，領(lǐng)先的食品品牌開始瘋狂卷向上游。

在今年春糖期間，不僅內(nèi)資頭部企業(yè)開始布局，連宛禾食品、有米巧婦等區(qū)域性品牌也在展示其對(duì)原材料控制的野心。他們發(fā)現(xiàn)，要實(shí)現(xiàn)真正的清潔標(biāo)簽，必須從種子環(huán)節(jié)介入，通過研發(fā)高干物質(zhì)含量或天然風(fēng)味更強(qiáng)的作物，來替代后期加工中的風(fēng)味補(bǔ)償劑。

這種重資產(chǎn)轉(zhuǎn)向?qū)е铝诵袠I(yè)門檻的驟然拉升。在展會(huì)上，數(shù)字化賦能與能耗優(yōu)化成了高頻詞匯。企業(yè)通過引入智能合作伙伴系統(tǒng)，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)生產(chǎn)能效，試圖在“雙碳”目標(biāo)下通過能效紅利抵消原材料成本的上漲。

擁有頂尖物理加工工藝和數(shù)字化控制能力的企業(yè)，可以在標(biāo)簽上標(biāo)示“僅含三種配料”的同時(shí)，保持與競品持平甚至更低的單位生產(chǎn)成本。而那些缺乏此類資產(chǎn)儲(chǔ)備的中小企業(yè)，只能通過犧牲保質(zhì)期或降低感官品質(zhì)來強(qiáng)行“清潔”，最終在貨架端被消費(fèi)者和渠道商拋棄。

同時(shí)發(fā)生的，是企業(yè)研發(fā)投入的構(gòu)成正在發(fā)生變化，曾經(jīng)龐大的營銷支出正被工藝研發(fā)和上游種植基地投資所取代。領(lǐng)先企業(yè)發(fā)現(xiàn)，物理層面的技術(shù)壁壘比品牌層面的認(rèn)知壁壘更難逾越。這種趨勢(shì)標(biāo)志著中國食品工業(yè)進(jìn)入了一個(gè)基于規(guī)模效應(yīng)和能效比的“微利長跑”時(shí)代，單純依靠包裝設(shè)計(jì)的時(shí)代已經(jīng)隨著配料表的公開透明而宣告終結(jié)。

議價(jià)能力下降

2026年的春糖，呈現(xiàn)出一種別樣的繁榮。成都各大酒店展依然人頭攢動(dòng)，但展商們的焦慮感直接寫在了一張張標(biāo)著“清潔、極簡、無添加”的海報(bào)上。參展商們幾乎將所有的營銷籌碼都押在了標(biāo)簽的干凈程度上。

然而，當(dāng)“清潔”成為全行業(yè)的標(biāo)配時(shí)，它似乎也不再具備溢價(jià)能力。

在2024年之前，一款“零添加”醬油或餅干可以輕松比普通產(chǎn)品多賣出30%甚至50%的價(jià)格，這種基于信息不對(duì)稱的“清潔紅利”曾讓先行者賺得盆滿缽滿。但到了2026年，隨著全行業(yè)供應(yīng)鏈的同步升級(jí)，消費(fèi)者的認(rèn)知已經(jīng)完成了從驚艷到理所當(dāng)然的跨越。

春糖現(xiàn)場，一款配料極簡的方便食品，其終端零售價(jià)已被壓到了與普通產(chǎn)品無異的水平，甚至出現(xiàn)了更激進(jìn)的價(jià)格戰(zhàn)。這種同質(zhì)化競爭導(dǎo)致了品牌在面對(duì)渠道商時(shí)議價(jià)能力的全面坍塌。

隨處可見標(biāo)榜自己“僅含五種原料”的競品，使得這一賣點(diǎn)迅速淪為平庸。品牌方發(fā)現(xiàn)，自己陷入了一個(gè)投入不一定贏、但不投一定會(huì)死的困境。為了維持標(biāo)簽的競爭力，必須不斷采購更昂貴的天然配料，如柑橘纖維、發(fā)酵衍生成分或昂貴的植物提取物，而這些成本卻完全無法通過提價(jià)轉(zhuǎn)嫁給愈發(fā)敏感的消費(fèi)者。

一些品牌為了實(shí)現(xiàn)所謂的極致清潔，開始在工藝上進(jìn)行“自殘式”投入。例如，為了在標(biāo)簽上減少一個(gè)防腐劑名稱，企業(yè)不惜投入2000萬元人民幣改進(jìn)瓶蓋工藝，或在生產(chǎn)線上增加數(shù)道極其耗電的物理滅菌環(huán)節(jié)。

對(duì)于大部分缺乏融資能力的中小食品企業(yè)而言，2026年春糖或許是一場因盲目追隨趨勢(shì)而導(dǎo)致的透支。品牌溢價(jià)的消亡，標(biāo)志著中國食品工業(yè)正從“消費(fèi)品”屬性向“類大宗商品”屬性轉(zhuǎn)化。

在這一過程中，中間商的利潤空間被極度壓縮，而終端渠道則掌握了絕對(duì)的話語權(quán)，因?yàn)樗麄兛梢暂p易在貨架上找到無數(shù)個(gè)同樣“干凈”但更便宜的替代品。

更深層次的危機(jī)在于，當(dāng)所有人的精力都集中在縮短配料表上時(shí)，真正關(guān)于口感創(chuàng)新、功能突破和品類重塑的研發(fā)被邊緣化。這種“負(fù)向研發(fā)”雖然迎合了標(biāo)簽上的極端主義，卻可能犧牲了食品本身的美味屬性。

在這種環(huán)境下，那些無法在重資產(chǎn)投入和極低毛利之間找到平衡的企業(yè)，將在這一波清潔標(biāo)簽的浪潮中被淘汰出局，而幸存下來的巨頭們將通過規(guī)模化的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，徹底封死后來者的上升通道。

透明度成基石

在市場自發(fā)內(nèi)卷的同時(shí)，政府層面的宏觀調(diào)控成了壓垮偽清潔標(biāo)簽品牌的最后一根稻草。

2025年發(fā)布的《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB7718-2025）及其配套文件，將于2027年3月16日正式實(shí)施，而2026年正是企業(yè)生死攸關(guān)的過渡窗口期。這部標(biāo)準(zhǔn)從根本上改變了食品行業(yè)的宣發(fā)邏輯。

最致命的一擊在于對(duì)“零添加”營銷的徹底取締。新國標(biāo)明確規(guī)定，針對(duì)食品添加劑、污染物等特定物質(zhì)，嚴(yán)禁使用不添加、零、無、不含等用語進(jìn)行表達(dá)。

由于環(huán)境背景、原材料帶入以及加工過程中的不可避免接觸，絕對(duì)的“零”在科學(xué)意義上幾乎不存在。長期以來，品牌方利用“零添加”制造的某種安全性幻覺，被這道合規(guī)紅線攔腰截?cái)唷?/p>

那些在2026年春糖現(xiàn)場依然瘋狂喊著“零添加”口號(hào)的企業(yè)，正面臨著必須在一年內(nèi)推倒重來所有包裝、文案乃至品牌資產(chǎn)的巨大成本壓力。這種透明度的強(qiáng)制降臨，將品牌徹底推向了裸泳狀態(tài)。

新標(biāo)準(zhǔn)的標(biāo)示要求詳盡到了苛刻的地步。新規(guī)限制了使用國際編碼（INS號(hào)）替代通用名稱的行為。除非包裝面積極小，否則必須直白地標(biāo)出那些聽起來像化學(xué)試劑的添加劑名稱。這讓過去依靠“掩蓋”配料表來維持高端形象的品牌無處遁形。

此外，對(duì)于加入量超過25%的復(fù)合配料，其原始成分必須一一拆解標(biāo)示。這意味著企業(yè)的秘密配方在合規(guī)面前幾乎處于半公開狀態(tài)，依賴供應(yīng)商提供核心基料的中小品牌，其核心競爭優(yōu)勢(shì)被瞬間攤平。

官方鼓勵(lì)通過二維碼展示數(shù)字標(biāo)簽，要求掃碼后的一級(jí)頁面必須無廣告且信息完整。這不僅是標(biāo)簽的數(shù)字化，更是監(jiān)管的數(shù)字化，讓消費(fèi)者的每一部手機(jī)都成了現(xiàn)場執(zhí)法工具。這種全透明的環(huán)境迫使企業(yè)不得不重新審視其宣發(fā)規(guī)則。許多現(xiàn)行規(guī)則下的游戲手段將不再可行，企業(yè)需要重新檢視原有產(chǎn)品，甚至可能需要調(diào)整原輔料、配方和整個(gè)工藝流程以確保合規(guī)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，新國標(biāo)的實(shí)施是一次行業(yè)性的重整。它通過法律手段，將清潔標(biāo)簽從一個(gè)營銷故事還原成了一個(gè)工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在這一周期更迭中，那些能夠率先完成從被動(dòng)應(yīng)付合規(guī)向主動(dòng)進(jìn)行供應(yīng)鏈重構(gòu)跨越的中國企業(yè)，才能把握住通往未來的門票。透明度不再是企業(yè)自選的營銷亮點(diǎn)，而是生存的基石。

總結(jié)而言，2026年是中國食品工業(yè)的一個(gè)分水嶺。清潔標(biāo)簽并非品牌的末日，但它確實(shí)是對(duì)缺乏核心工藝支撐、僅靠營銷辭令支撐的噱頭品牌的判決。隨著溢價(jià)空間的消失和合規(guī)成本的暴漲，食品行業(yè)正在向一個(gè)典型的成熟重工業(yè)轉(zhuǎn)型。

在這場向死而生的內(nèi)卷中，透明度成了最昂貴的奢侈品，而真實(shí)的、能夠被量化和監(jiān)管的“干凈”，成了下一周期中國食品巨頭誕生的唯一種子。