中國(guó)這家低調(diào)公司，靠什么干成全球第三大時(shí)尚零售商？

希音全球化成功，本質(zhì)上靠的是“技術(shù)穿透+本地化敏捷”的雙輪驅(qū)動(dòng)。技術(shù)層面，主要是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的柔性供應(yīng)鏈;希音的全球化組織建設(shè)過程與許多跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展相似，引入越來越多本地團(tuán)隊(duì)去落地全球本地化戰(zhàn)略。這一模式對(duì)中國(guó)企業(yè)出海具有強(qiáng)參考價(jià)值，尤其適合依賴柔性供應(yīng)鏈的快消品行業(yè)企業(yè)。

新加坡國(guó)立大學(xué)商學(xué)院兼任教授、資深天使投資人周宏騏在正和島年度重磅圖書《千億密碼》中，撰文拆解希音案例時(shí)分析說，我將希音的全球化過程劃分為以下四個(gè)階段:

初創(chuàng)期(2012~2015年):聚焦單一品類。在廣州自建供應(yīng)鏈中心，專注時(shí)尚女裝品類，采用獨(dú)立站模式直接觸達(dá)歐美消費(fèi)者。

擴(kuò)張期(2016~2020年):多品類、全球多市場(chǎng)開拓。希音以歐美地區(qū)為核心進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)張，逐步覆蓋中東、東南亞等地區(qū)市場(chǎng)，建立迪拜運(yùn)營(yíng)倉(cāng)，覆蓋阿拉伯地區(qū)。2018年拓展東南亞市場(chǎng)。2019年首次進(jìn)入拉美市場(chǎng)，試水巴西。通過本地化域名(如法國(guó)站域名SHEIN.fr、德國(guó)站域名SHEIN.de)和語(yǔ)言適配，拓展更多的海外市場(chǎng)。

深化期(2021~2023年):全球本地化與平臺(tái)化戰(zhàn)略深化。希音持續(xù)開展全球本地化建設(shè)，本地團(tuán)隊(duì)開始更多地主導(dǎo)戰(zhàn)略落地。此外，區(qū)域團(tuán)隊(duì)獲得了更大的自主決策權(quán)，涵蓋選品、定價(jià)及營(yíng)銷活動(dòng)等方面。例如，歐洲分部根據(jù)“時(shí)尚家電”的市場(chǎng)需求，調(diào)整了品類結(jié)構(gòu)。

成熟期(2024年至今):自主品牌與平臺(tái)雙驅(qū)動(dòng)。希音在自主品牌影響力持續(xù)提升的同時(shí)，其平臺(tái)化戰(zhàn)略也在各區(qū)域市場(chǎng)不斷推進(jìn)。例如，2024年歐洲五國(guó)站點(diǎn)開放后，本地團(tuán)隊(duì)可獨(dú)立運(yùn)營(yíng)選品與營(yíng)銷。此外，希音憑借其柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，在全球時(shí)尚市場(chǎng)中迅速崛起，成為增長(zhǎng)最快的時(shí)尚零售商之一。據(jù)GlobalData發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年希音在美國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到1.53%，超越ZARA、H&M及優(yōu)衣庫(kù)，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，位列全球第三大時(shí)尚零售商。

（本文為節(jié)選，完整內(nèi)容詳見正和島年度新書《千億密碼》）

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