沃集鮮推出「抹茶季」，沃爾瑪自有品牌邁進「深水區」

2026年春天，走進沃爾瑪門店的顧客，首先會被一大片的鮮亮綠色抓住視線。從烘焙區的抹茶奶油泡芙、飲料區的特濃抹茶，到零食區的茉莉抹茶玉米脆片，甚至調味區的千目抹茶紅豆涂抹醬，抹茶元素以一種奇妙的密度和廣度鋪滿貨架。

這是沃爾瑪旗下自有品牌“沃集鮮”（Marketside）推出的“抹茶季”。以“簡單為鮮”為理念，“沃集鮮”把應季的抹茶做成了一整個系列——從烘焙到零食，從飲料到醬料，數十款新品同時上架。

在零售行業普遍將自有品牌作為“低價平替”的背景下，沃爾瑪試圖用“沃集鮮”證明一件事：自有品牌的價值遠不止于價格，它可以是零售商商品力的核心體現，更可以成為連接中國本土風物與顧客日常消費的情感紐帶。

1.“簡單為鮮”，是一句有份量的承諾

自沃爾瑪啟動轉型以來，“顧客第一”的戰略原點被頻頻提及。沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業態首席采購官祝駿在多個場合反復談到，“我們服務的人群是城市大眾中產家庭及單身人群”，他們對品質、健康、便利的需求正在變得越來越具體。

而“沃集鮮”作為轉型戰略的重要組成部分，其使命便是把這些抽象的需求轉化為可感知的商品。祝駿也多次強調，沃集鮮不是要做“沃爾瑪的自有品牌”，而是要“打造符合目標客群需求的差異化商品力”。

這兩句話的區別在于，前者是渠道思維——因為我是零售商，所以我要做自有品牌；后者是顧客思維——因為顧客有未被滿足的需求，所以我用自有品牌做出更好的商品，去填補需求，也由此為顧客創造更好的生活。

以“抹茶季”為例，沃爾瑪沒有簡單地將市面上已有的抹茶產品“拿來”，而是從源頭開始，對中國抹茶的優質產區進行系統梳理。最終，他們選擇了貴州銅仁和浙江徑山。

其中，銅仁抹茶以茶色濃郁、色澤翠綠著稱，適合與芝士、奶、巧克力等風味融合，成為大眾化抹茶商品的基底；徑山作為中國抹茶發源地之一，其抹茶風味更純粹，更適合被用來打造滿足高階需求的商品。

這種“雙源并進”的策略，本質上是將產地價值進行商業轉化。當顧客看到商品標簽上清晰標明“甄選貴州銅仁千目抹茶”或“源自浙江徑山有機茶園”時，產地不再是采購地址，而是成為品牌與顧客溝通的敘事語言。

“沃集鮮”的品牌主張只有四個字：簡單為鮮。但在今天的零售環境里，把一句話變成顧客可感知的體驗，考驗的是零售商的商品開發功底。拆開來看，“簡單”意味著配料表要做減法，“鮮”意味著原料、產地和體驗都要有說服力。

這套標準在“抹茶季”中也被轉化為一系列具體動作。比如，常溫抹茶布丁不添加防腐劑；抹茶夾心米餅用海藻糖替代白砂糖，并采用嬰兒級別的生產工藝；抹茶拿鐵固體飲料僅含抹茶、乳粉、糖、奶酪四種配料；低糖抹茶生牛乳拿鐵咖啡以羅漢果糖提供甜味。

做“減法”、求極致的商品開發方式，精準地擊中了當下城市大眾中產人群的核心訴求——配料表干凈、原料可追溯、健康不妥協。

如今，從原料到工藝再到配方，沃集鮮的“簡單為鮮”理念，已經被轉化為一系列可執行、可驗證的商品標準。這正是沃爾瑪自有品牌與許多傳統零售商拉開差距的地方，不是停留在理念層面，而是真正將一句slogan嵌入商品開發的全鏈條。

2.無限逼近或甚至超越顧客需求，才能創造驚喜感

沃集鮮“抹茶季”的另一看點，是其品類覆蓋的廣度。

沃爾瑪沒有將抹茶局限在烘焙和飲料這兩個傳統賽道，而是將其延伸到了零食、冰淇淋、佐餐醬料等更多場景。包括抹茶茉莉玉米片、黑巧苦抹脆、千目抹茶紅豆涂抹醬、千目抹茶顆粒開心果醬等在內，這些非傳統抹茶品類的上新，很大程度上也拓寬了消費者對抹茶的想象空間。

但廣度只能構成驚喜感的一半，另一半則來自零售商對顧客需求的深度分層挖掘。

沃爾瑪發現，盡管抹茶基底的商品有大眾認知度，但顧客對抹茶的接受程度卻高度分層。有人喜歡“淡抹”，將其作為一種清新的點綴；有人則是“重抹”愛好者，追求極致的茶香與回甘，而市面上的抹茶飲品多以調味為主，難以滿足專業味蕾。如果只提供某一種形態的抹茶產品，顯然無法滿足所有顧客的期待。

于是，針對入門級或偏好清淡口味的顧客，沃集鮮將抹茶與茉莉、生巧、奶酪等大眾接受度高的食材進行搭配，讓初次嘗試的顧客也能輕松接受。

而對于資深抹茶愛好者，沃集鮮則選擇讓抹茶“唱主角”。其推出特濃抹茶，選用貴州銅仁梵凈山產區的千目抹茶，通過“一芽兩葉”的選材、十一道工序等嚴苛標準，最大限度保留抹茶的本真香氣。

這種極致考究的分層設計，本質上是放下渠道身份、將自己立身于顧客視角，把真實需求挖得深一寸、再深一寸的結果。

在零售行業，大多數品牌做新品開發時，往往只關注“最大公約數”——哪個口味受眾最廣就做哪個，哪個價格帶銷量最大就定哪個。結果就是，商品同質化嚴重，消費者買誰家的都差不多。

而沃爾瑪的做法相當于一種“反向操作”：先識別出不同層次的細分需求，再針對性地開發商品，最終形成一個矩陣。不同接受程度、不同消費場景的顧客，都能在這個矩陣中找到屬于自己的那一款。

這種“總有一款適合你”的能力，并非一日之功。它背后是一套完整且獨特的商品開發體系在支撐。

首先是獨立的商品團隊。據36氪了解，沃集鮮擁有一支在沃爾瑪業態轉型中多年歷練出的專業采購團隊。這支團隊既有具備專業的供應鏈開發管理能力的資深采購專家，也有擅長產品創新開發的產品經理型人才，他們在沃集鮮“簡單為鮮”價值主張下，緊密圍繞城市大眾中產小家庭及單身人群這個目標客群的需求進行原創開發。這意味著，它的開發理念、選品邏輯、風味走向、包裝設計都需要自成體系。

其次是快節奏的上新能力。一個“抹茶季”就能推出小幾十款新品，覆蓋烘焙、飲料、零食、冰淇淋、佐餐醬料等多個品類。這種上新密度和品類跨度，在零售商的季節性主題中并不常見。它考驗的不是單一爆款的打造能力，而是一個組織對時令趨勢的快速響應、對供應鏈的靈活調度、以及對多品類同時研發的并行管理能力。

最后是精準的小包裝策略。沃集鮮面向的是城市大眾中產小家庭和單身人群——他們的居住空間相對緊湊、生活節奏快，往往不希望因為“量大實惠”而承擔存儲和浪費的壓力。小包裝零食、小份蛋糕、小瓶裝飲品……這些設計讓一個人或兩口之家也能輕松嘗遍多種風味。這不僅僅是包裝規格的差異，更是對目標客群生活場景的深刻理解。

這三者疊加，構成了沃集鮮區別于傳統自有品牌的獨特基因：它不是渠道的附屬品，而是一個真正以顧客需求為原點、具備獨立產品力的品牌。

市場回應在某種程度上驗證了“沃集鮮”對顧客需求的理解之深。一位零售從業者在探店后評價，“抹茶季的產品很出彩，視覺上干凈養眼，選品也有特點，沃爾瑪變好逛了?！痹谏缃幻襟w上，不少消費者也自發分享，有人說“沃集鮮特濃抹茶簡直是我的本命”，也有人特意提到“小包裝太友好，一口氣買了五六種抹茶零食嘗鮮”。

對消費者而言，“沃集鮮”的商品豐富度與有趣、高頻的上新，正是“驚喜感”的最終來源，它不依靠某個爆款的偶然出圈，而是憑借系統性的商品規劃所實現的必然結果。

過去，零售商們比拼的是誰的產品價格更低；今天，行業比拼的是誰更懂自己的顧客。沃集鮮的“抹茶季”提供了一個樣本：即使是相對小眾、足夠細分的風味，也可以通過分層設計做出規模，也可以做出更“貼心”的情緒價值。而這套方法論如果復制到更多品類，它勢必會在季節性商品領域建立起系統的差異化優勢。

3.自有品牌的核心在“品牌”，而非“自有”

沃集鮮“抹茶季”的啟動，很容易被解讀為沃爾瑪在自有品牌上的又一次品類擴張。但如果只看到這一點，可能忽略了更本質的變化。

很長一段時間里，零售行業對自有品牌的認知存在的一個誤區是，把“自有”視為核心價值，貼牌、低價、模仿大牌一度成為主流做法。這條路在過去行得通，因為消費者沒有太多選擇。但今天，當線上線下的價格信息高度透明，單純的低價已經構不成壁壘。消費者可以輕松比價，單純依靠價格構建的忠誠度也無從談起。

回頭去看“沃集鮮”推出至今的諸多動作，從持續圍繞個性化需求開發新品、品牌煥新升級、與小紅書合作，再到此次的“抹茶季”，其重心始終在于構建真正的“品牌”。

品牌化思維與渠道思維的區別，在“抹茶季”中也有著具體體現。如果是渠道思維，沃爾瑪只需要找幾家抹茶粉供應商，貼牌生產幾款暢銷品，定個低價就能上架。但它的做法是，深入銅仁和徑山的茶園，定制符合要求的抹茶粉；與頭部工廠合作研發，而不是簡單地選品貼牌；在配方和工藝上做減法，在原料“鮮”度上做加法，而不是靠添加劑掩蓋原料缺陷；如在抹茶冰淇淋中堅持使用定制的千目抹茶，堅持使用生牛乳而非復原乳。

發展至今，“沃集鮮”已然走出了自己的一個特色——將中國本土優質產地和配料表革命作為核心敘事，既回應了顧客對國風、新中式的文化認同，又構建了區別于競爭對手的原料壁壘和配料干凈心智壁壘。

品牌化的路并不易行，它對零售商提出了更高要求，既要具備采購能力，也要懂產品開發的內涵邏輯。

沃爾瑪為此組建了復合型團隊。一個例子是，沃集鮮的烘焙采購團隊中，既有從業幾十年的資深供應鏈專家，也有曾在米其林餐廳擔任烘焙總廚的研發專才。這種人才配置在傳統零售企業中并不常見，但它恰恰是“沃集鮮”能夠持續輸出高品質、高差異度商品的組織保障。

“抹茶季”讓人們看到，沃爾瑪正在用一種不同于以往的方式做自有品牌：不急著講規模，不急著講速度，而是用“簡單為鮮”這樣一個樸素的主張，去回應那些越來越挑剔的顧客。

在“沃集鮮”的商品開發中，一個清晰的路徑已經浮現：沃爾瑪將其全球供應鏈能力與中國本土優質食材進行融合。一方面，它深入貴州銅仁、浙江徑山這樣的國內核心產地，把地標性食材轉化為商品的競爭力；另一方面，比利時直采的巧克力、越南進口的堅果、智利的車厘子等全球優選原料，也在以同樣的“簡單為鮮”標準進入沃集鮮的商品體系。全球供應鏈的廣度與中國本土食材的深度，在其中不是二選一的關系，而是并行不悖的兩條腿。

這不僅是沃爾瑪的自有品牌升級之路，也為整個零售行業提供了一個值得關注的轉型方向——當低價不再是護城河，真正的品牌力，來自對全球優質資源的整合能力，也來自對一方水土的深度理解。

4.結語：零售的終點是用價值贏得顧客

在自有品牌日益擁擠、同質化嚴重的當下，它早已不是簡單的低價補充，而是零售商構建差異化護城河的核心。一個典型的例子是，社交媒體上越來越多的網友在分享，為了沃集鮮現在愛上了逛沃爾瑪。

“沃集鮮”的抹茶季，無疑是一次向縱深挺進的前沿探索，它試圖回答一個頗具先鋒性的問題——自有品牌到底能走多深、能做多細。

“抹茶季”的意義，最終不在于賣了多少件新品，而在于它向市場證明，當零售商真正沉下心去傾聽顧客、理解趨勢，并用專業能力去整合供應鏈、打磨工藝、創新品類時，它完全有能力創造出超越顧客預期的好商品。

從銅仁到徑山，從一款純抹茶到一罐醬料，沃爾瑪的“尋味之旅”才剛剛開始。當它持續深入更多中國產地，將更多本土優質食材轉化為“簡單為鮮”的商品時，一個全新的、以商品力為核心的沃爾瑪品牌形象，正在被悄然重塑。