砸數億歐元認知度不足10%？中國車企赴歐或需打5—10年“持久戰”

【文/觀察者網 張家棟 編輯/高莘】

據《歐洲汽車新聞》4月8日報道，中國車企近年來在德國市場的營銷投入已達數億歐元，但品牌認知與實際轉化之間仍存在明顯落差。

德國民意調查機構Civey的一項調查數據顯示，中國品牌在德國整體認知度仍處低位。除比亞迪與MG外，多數品牌的無提示認知率不足10%。長安汽車旗下深藍，以及奇瑞汽車的歐萌達、Jaecoo等新品牌認知度甚至僅在1%左右；進入德國市場已有數年的領克，認知度也僅約11%，仍未跨過“成熟品牌”通常需要的20%門檻。

德國柏林街頭的比亞迪汽車 德國之聲

奧托·貝斯海姆管理學院市場營銷學教授馬丁·法斯納赫特稱，在德國建立一個品牌需要在頭五年投入數億歐元，十年內投入高達10億歐元。“消費者在不了解品牌的情況下不會考慮購買汽車，而僅僅熟悉品牌是不夠的，汽車制造商還必須建立積極的品牌聯想。”

法斯納赫特還表示，缺乏強烈情感吸引力的品牌必須通過價格競爭，他認為一些中國公司誤判了德國市場，將汽車定價過高。

對于這一現象，浙江大學傳媒與國際文化學院長聘專家潘建新向觀察者網表示，這種低認知“更多是符合市場規律的階段性結果，而非簡單的策略失誤”。他指出，“一般而言，品牌認知度在德國至少要5—10年的建設期，所以現在的低認知是必然結果。”

在他看來，德國市場的特殊性尤為關鍵。“德國是全球汽車品牌忠誠度最高的市場，本土大眾汽車、寶馬、梅賽德斯-奔馳以及歐寶等品牌擁有百年積淀，深度綁定了消費者心智。

這種壁壘不可能被短期營銷突破。”因此，他認為中國品牌需要“尊重市場規律，不急于求成，用5—10年的周期沉淀品牌口碑、完善服務體系，同時不斷修正策略誤判，通過差異化技術、本地化適配和精準營銷，逐步完成從‘外來者’到‘主流玩家’的跨越。”

過去幾年，不少赴歐的中國品牌已經嘗試了多種“破圈”方式。

2024年比亞迪贊助歐洲杯 比亞迪官網

例如比亞迪通過贊助2024年歐洲杯實現了品牌認知的快速躍升，在德國的認知度達到60%以上。但對于這種路徑，潘建新認為“并不具備普遍可復制性”，“不必也不可能復制，每個品牌必須有自己獨特的打法”。

MG依托其英國品牌歷史，在歐洲市場獲得天然認知優勢；長城通過與本地經銷體系合作，加大歐拉和魏牌的線下推廣；長安則通過大規模廣告投放強化曝光；小鵬汽車則更多依賴社交媒體與內容營銷。這些路徑雖各有側重，但也共同反映出一個現實：單一渠道難以支撐品牌建立，營銷仍需“組合拳”。

歐洲媒體代理公司Mediaplus的總經理約翰內斯也表達了類似的觀點，他稱，“（中國汽車品牌）重要的是（在各個營銷環節）保持一致性，并保持品牌辨識度。”

而圍繞海外學者對“中國汽車在歐洲定價偏高但品牌力不足”的質疑，潘建新則給出了不同視角。他認為，這并非單純的企業定價失誤，而是“貿易壁壘、市場規則與品牌周期共同作用的結果”。

他還表示，“當年日系、韓系進入歐洲時，也經歷了類似陣痛，而中國車企選擇了一條更難但更有長期價值的路徑——不是依賴低價突圍。”

荷蘭魯爾蒙德的MG專賣店 MG官網

在他看來，緩解這一問題有兩大關鍵變量：一是本地化產能，“例如比亞迪在匈牙利建廠、上汽推動MG在歐洲的KD組裝，都是為了規避關稅、降低成本，從而為價格調整創造空間”；二是時間帶來的口碑沉淀，“隨著路面能見度、用戶驗證和售后體系逐步完善，品牌力會自然爬坡”。

潘建新認為，短期內“價格與品牌之間的錯位難以徹底消除”，關鍵不在于降價，而在于價值表達方式的轉變：“要放棄國內‘堆配置、講性價比’的邏輯，轉向強調三電技術、安全可靠性、可持續性以及本地化服務，用技術價值替代品牌溢價。”

另一方面，海外學者和專家則認為，中國車企高度依賴數字化投放的做法，在歐洲難以建立汽車品牌所需的信任體系。盡管小鵬等企業在社交媒體上持續發力，但試駕體驗、經銷商網絡、媒體評測與用戶口碑，仍是決定轉化的關鍵環節。

對于未來中國汽車品牌在歐洲的建設，潘建新表示，“歐洲市場沒有捷徑，更不存在非此即彼的選擇”。他認為，中國品牌應“以長期品牌投入為根基，錨定品牌向上的方向，同時通過階段性效率調整應對市場變化，控制風險、積累現金流，為長期品牌建設持續輸血”。

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