告別流量焦慮！Meta價(jià)值億萬(wàn)美元的增長(zhǎng)底層心法來(lái)了 ｜讀書(shū)互動(dòng)

告別流量焦慮！
Meta首席營(yíng)銷(xiāo)官20年增長(zhǎng)心法教你只做“有效”的營(yíng)銷(xiāo)

你是否也這樣？

l 預(yù)算越投越多，卻分不清哪些曝光帶來(lái)了真客戶？

l 數(shù)據(jù)報(bào)表密密麻麻，卻不知道哪個(gè)指標(biāo)真正關(guān)乎增長(zhǎng)？

l 天天追熱點(diǎn)、換渠道，效果卻像過(guò)山車(chē)，無(wú)法持續(xù)？

如果你對(duì)以上任何一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)頭，那么，你需要的不是更多技巧，而是一套根本性的判斷框架。

今天，重磅推薦一本可能改變你營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知的著作——《流量營(yíng)銷(xiāo)》。這不是一本速成的“干貨集”，而是Meta首席營(yíng)銷(xiāo)官亞歷克斯·舒爾茨沉淀二十余年、價(jià)值億萬(wàn)美元的增長(zhǎng)底層心法。

亞歷克斯·舒爾茨是誰(shuí)？

亞歷克斯·舒爾茨,Meta（原 Facebook）首席營(yíng)銷(xiāo)官,被《福布斯》評(píng)為「全球最具影響力的首席營(yíng)銷(xiāo)官之一」，其方法論在全球數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)與增長(zhǎng)實(shí)踐中具有廣泛影響力。

扎克伯格直言：“沒(méi)有他的工作，我們的社區(qū)就無(wú)法連接全球超過(guò)20億人。”他主導(dǎo)設(shè)計(jì)了Meta月活躍用戶這一核心北極星指標(biāo)；平衡了用戶體驗(yàn)與商業(yè)化，助力Meta成為全球最大數(shù)字廣告平臺(tái)。

這本書(shū)為何如此特別？它解決一個(gè)根本痛點(diǎn)?。?！

大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)書(shū)教你“如何獲取更多流量”，而這本書(shū)解決了一個(gè)更根本的問(wèn)題：

“如何判斷你的營(yíng)銷(xiāo)行為，是否真正產(chǎn)生了有效且可持續(xù)的商業(yè)結(jié)果”。

全書(shū)以「增量結(jié)果至上」為核心原則。所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都必須接受“真實(shí)增量” 的檢驗(yàn)，而不是沉迷于曝光、點(diǎn)擊這些容易自欺欺人的虛榮指標(biāo)。

三大板塊，搭建你的增長(zhǎng)金字塔

第一層：基礎(chǔ)概念——重構(gòu)認(rèn)知
從“北極星指標(biāo)”到“營(yíng)銷(xiāo)漏斗”，幫你建立思考增長(zhǎng)的正確宏觀視角，理解用戶決策的本質(zhì)。

成功的營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)清晰的目標(biāo)。亞歷克斯把目標(biāo)稱為“北極星”。它就像夜空中最明亮的那顆星，指引團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人朝著共同的方向努力。你、你的團(tuán)隊(duì)乃至整個(gè)組織，都必須對(duì)這顆北極星達(dá)成高度共識(shí)。這個(gè)目標(biāo)可以很務(wù)實(shí)，比如“讓收入最大化”；也可以富有理想色彩，比如“讓世界實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通”（這正是亞歷克斯 2007 年加入臉書(shū)時(shí)的使命）。只要方法得當(dāng)，北極星既能激勵(lì)人心，也能為團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)指引方向。

在實(shí)際工作中，我們需要借助漏斗模型來(lái)思考：在公司、產(chǎn)品或服務(wù)的不同發(fā)展階段，應(yīng)該重點(diǎn)規(guī)劃哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，如果一個(gè)人甚至還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，那就沒(méi)必要著急說(shuō)服他產(chǎn)品的性價(jià)比有多高，而是應(yīng)該先讓他知道你的產(chǎn)品，并了解它的價(jià)值。

亞歷克斯在埃利亞斯·劉易斯提出的AIDA 模型基礎(chǔ)上進(jìn)行修改而成：從“認(rèn)知”到“意向”，再到“決策”與“行動(dòng)”，最后加上一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)—“口碑傳播”——形成反饋閉環(huán)。只要你為用戶帶來(lái)了足夠出色的體驗(yàn)，他們就會(huì)自發(fā)地分享、推薦，從而幫助你的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

AIDA模型

（營(yíng)銷(xiāo)漏斗示意圖）

? 認(rèn)知：目標(biāo)用戶是否知道你有這款產(chǎn)品或服務(wù)，并且可能對(duì)它感興趣？

? 意向：目標(biāo)用戶是否開(kāi)始萌生使用你的產(chǎn)品的想法或意圖？

? 決策：目標(biāo)用戶是否已經(jīng)跨過(guò)意向門(mén)檻，只差一個(gè)合適的時(shí)機(jī)，就可以把意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)？

? 行動(dòng)：目標(biāo)用戶是否已經(jīng)完成了你期待的行為？

? 口碑傳播／病毒式傳播：目標(biāo)用戶是否會(huì)主動(dòng)向別人介紹你的產(chǎn)品，無(wú)論贊美還是吐槽？這個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)反過(guò)來(lái)影響上述每個(gè)階段。

用戶在營(yíng)銷(xiāo)漏斗所處的階段，會(huì)直接決定你該用哪些傳播渠道、做什么樣的創(chuàng)意內(nèi)容，以及如何設(shè)計(jì)著陸頁(yè)，這些選擇不僅影響用戶的使用路徑，還決定了你的營(yíng)銷(xiāo)效率。合理的目標(biāo)定位和投放設(shè)置，能夠根據(jù)用戶行為的變化，有效引導(dǎo)他們?cè)诟鱾€(gè)階段順暢推進(jìn)。

無(wú)論你是跨國(guó)企業(yè)還是區(qū)域小店，營(yíng)銷(xiāo)漏斗模型都可以把它作為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃框架來(lái)應(yīng)用。

第二層：增長(zhǎng)基石——構(gòu)建體系
打造一個(gè)高效、有影響力的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)體系，前期建設(shè)至關(guān)重要。科學(xué)的測(cè)量體系、卓越的團(tuán)隊(duì)建設(shè)、增量銷(xiāo)量，是評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目增量效果的核心要素。

如何建立可測(cè)量、可實(shí)驗(yàn)、可迭代的營(yíng)銷(xiāo)體系？

“理論上，理論和實(shí)踐是一致的；可在實(shí)踐中，兩者卻可能背道而馳。”這句話用在我們的工作中，尤其是在測(cè)量領(lǐng)域尤其貼切。理論上來(lái)講，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該能讓我們清楚地看到營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效果，幫助我們避免浪費(fèi)預(yù)算。但現(xiàn)實(shí)沒(méi)那么完美，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)大幅提升了我們的測(cè)量能力，卻遠(yuǎn)非盡善盡美。

對(duì)于那些能夠被量化的內(nèi)容，要做到科學(xué)測(cè)量也不容易。首先，你需要有清晰的北極星目標(biāo)，并找到合適的指標(biāo)去描述它。其次，要判斷自己的執(zhí)行是否到位，本質(zhì)上這依然離不開(kāi)測(cè)量。比如你需要關(guān)注一些遙測(cè)指標(biāo)（比如廣告實(shí)際觸達(dá)了多少人），以及設(shè)置護(hù)欄指標(biāo)（比如新增的月活躍用戶是否真的產(chǎn)生了后續(xù)行為，而不是點(diǎn)開(kāi)頁(yè)面就離開(kāi)了）。

在這些基礎(chǔ)工作都落實(shí)到位后，下一步就需要搭建一個(gè)高質(zhì)量的實(shí)驗(yàn)體系，用來(lái)驗(yàn)證你的努力是否真的帶來(lái)了增量成效。具體采用哪種實(shí)驗(yàn)方式，需要根據(jù)產(chǎn)品的成熟度、預(yù)期的影響規(guī)模，以及不同渠道的可操作性來(lái)靈活選擇。等實(shí)驗(yàn)跑通后，再借助模型把實(shí)驗(yàn)結(jié)果推廣到更大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。最后，還要定期回溯測(cè)試，驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)論是否依然成立，確保外部環(huán)境的變化沒(méi)有讓它失效。

如何計(jì)算付費(fèi)渠道的邊際回報(bào)，停止無(wú)謂燒錢(qián)？

假設(shè)一個(gè)問(wèn)題：如果不做這次營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果會(huì)怎么樣？你需要問(wèn)自己：那些被歸功于營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化中，有多少本來(lái)就會(huì)發(fā)生？有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際影響遠(yuǎn)超“點(diǎn)擊后轉(zhuǎn)化測(cè)量”或“展示量測(cè)量”這些表面指標(biāo)，但更多時(shí)候，真實(shí)的增量?jī)r(jià)值要小得多。如果你關(guān)心的是營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)出，就必須對(duì)每項(xiàng)舉措帶來(lái)的增量?jī)r(jià)值有清晰認(rèn)知。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，聚焦增量投資收益率至關(guān)重要：

1. 營(yíng)銷(xiāo)投入有邊際回報(bào)（邊際回報(bào)指的是你花出去的最后一塊錢(qián)能帶來(lái)多少回報(bào)）遞減規(guī)律。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，最后一塊錢(qián)的回報(bào)通常低于第一塊錢(qián)。在預(yù)算有限的情況下，應(yīng)該把資源合理分配于各個(gè)渠道或活動(dòng)中，盡量做到讓每個(gè)渠道或活動(dòng)中的最后一塊錢(qián)的投資收益率保持一致。

2. 你所推動(dòng)的轉(zhuǎn)化，不都是增量轉(zhuǎn)化。企業(yè)越大、知名度越高，“自然轉(zhuǎn)化”的部分就越多。因此，必須通過(guò)科學(xué)的實(shí)驗(yàn)方法，認(rèn)真測(cè)算哪些轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)的增量轉(zhuǎn)化，只有這些才算是你的功勞。

3. 在理想情況下，每場(chǎng)活動(dòng)、每個(gè)渠道的優(yōu)化目標(biāo)，都應(yīng)該是邊際增量投資收益率。

所有營(yíng)銷(xiāo)工作最終都要落到投資收益率上。從潛在用戶開(kāi)始，一路推動(dòng)他們穿過(guò)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)漏斗，直到采取實(shí)際形式，帶來(lái)增量?jī)r(jià)值。我們需要看清楚哪些方法、策略和活動(dòng)是真正有效的，而不是看上去熱鬧。

如何組建和驅(qū)動(dòng)一個(gè)高效的增長(zhǎng)型團(tuán)隊(duì)？

在大多數(shù)情況下，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)不是一個(gè)人單打獨(dú)斗就能搞定的事。企業(yè)一旦做大，就不得不組建團(tuán)隊(duì)。對(duì)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能一開(kāi)始請(qǐng)不起全職的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)專員，但只要不是最微型的“小作坊”級(jí)別，通常都會(huì)借助代理機(jī)構(gòu)的力量來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。等到公司逐漸發(fā)展壯大，也會(huì)逐步和不同類型的代理機(jī)構(gòu)合作，同時(shí)也要著手搭建自己的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

要想構(gòu)建理想的團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵在于把內(nèi)部核心人才與外部代理機(jī)構(gòu)有機(jī)結(jié)合起來(lái)。既要有自己的硬實(shí)力，也要善用外部資源。

首先，人才的選擇。最重要的就是看他們之前的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。關(guān)鍵點(diǎn)不在于做過(guò)什么，而是他們掌握的技能在之前的崗位上是否真的在業(yè)務(wù)成功中發(fā)揮了核心作用。在面試時(shí)，你最好請(qǐng)候選人詳細(xì)講述自己最引以為傲的一次成就，并具體說(shuō)明自己的實(shí)際貢獻(xiàn)。真正優(yōu)秀的人才能夠清晰解釋自己的作用，經(jīng)得起你的深入追問(wèn)。真正值得信賴的人，往往在公司最艱難的時(shí)期依然能做出成績(jī)，而不僅僅在順境中錦上添花。

除了人才，優(yōu)質(zhì)、靠譜的代理機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成長(zhǎng)同樣至關(guān)重要。它們能夠?yàn)槟闾峁┠切┒唐趦?nèi)無(wú)法獨(dú)自應(yīng)對(duì)但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目至關(guān)重要的專業(yè)能力。對(duì)初創(chuàng)企業(yè)或小型公司來(lái)說(shuō)，通常會(huì)先與本地的小型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)公司或獨(dú)立顧問(wèn)合作，很多時(shí)候，在還沒(méi)有配備專職數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)人員之前，企業(yè)就已經(jīng)開(kāi)始借助外部資源了。等到廣告預(yù)算漲到數(shù)萬(wàn)美元級(jí)別，就可以考慮引入兼職顧問(wèn)或咨詢機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助，之后再根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展，持續(xù)擴(kuò)展團(tuán)隊(duì)與資源。

無(wú)論是招人還是選代理，都要看對(duì)方過(guò)往的成績(jī)：他們是否做出過(guò)有實(shí)質(zhì)影響的成果？是否能用翔實(shí)的數(shù)據(jù)、權(quán)威可信的推薦，甚至在逆境中突圍的案例來(lái)證明自身價(jià)值？

第三層：渠道解析——理性實(shí)戰(zhàn)
《流量營(yíng)銷(xiāo)》書(shū)中，對(duì)當(dāng)下主流數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行了全面分析，讓我們充分了解各渠道的營(yíng)銷(xiāo)潛力和底層邏輯。我們需要做的就是根據(jù)自身業(yè)務(wù)階段，理性布局，避免盲目跟風(fēng)與路徑依賴。

產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型渠道：這類渠道非常適合對(duì)現(xiàn)有用戶進(jìn)行追加銷(xiāo)售和交叉銷(xiāo)售，就像超市里貨架兩端的陳列區(qū)和不同貨架上的商品布局。它們需要技術(shù)與創(chuàng)意的配合，但在大多數(shù)情況下幾乎不需要額外成本。

合作伙伴主導(dǎo)型渠道：這類渠道經(jīng)歷過(guò)興衰起伏，但隨著亞馬遜、DoorDash等零售廣告網(wǎng)絡(luò)及其全球同行的崛起，又迎來(lái)了新一輪增長(zhǎng)。從我最初投身聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，合作伙伴主導(dǎo)型渠道一直是我偏愛(ài)的方向。雖然它存在一定的欺詐風(fēng)險(xiǎn)，但它能讓你快速試錯(cuò)、靈活探索，這些特質(zhì)讓它的價(jià)值始終不容忽視。

搜索營(yíng)銷(xiāo)：無(wú)論是自然排名還是付費(fèi)投放，成敗的關(guān)鍵都在于是否選對(duì)主題與關(guān)鍵詞。很多失敗的案例，往往是因?yàn)樵谀繕?biāo)關(guān)鍵詞還沒(méi)確定前，就貿(mào)然鉆進(jìn)了搜索引擎優(yōu)化的技術(shù)細(xì)節(jié)或

競(jìng)價(jià)策略（第十三章將深入講解）。此外，搜索營(yíng)銷(xiāo)渠道的增量實(shí)驗(yàn)難度較高，而且長(zhǎng)期受到搜索引擎公司主導(dǎo)的點(diǎn)擊后行為追蹤模式的限制，顯然這種模式更有利于平臺(tái)方。

社交營(yíng)銷(xiāo)：社交營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵在于內(nèi)容足夠有趣、能滿足用戶的興趣和需求。許多人把“算法”神化，仿佛它有自己的意志，但在本質(zhì)上，算法只是為了更好地服務(wù)用戶興趣。付費(fèi)社

交可以說(shuō)是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)集大成者：定向能力最強(qiáng)、人工智能自動(dòng)優(yōu)化能力最成熟、增量測(cè)量也最接近理想狀況。未來(lái)肯定還會(huì)有新的渠道出現(xiàn)，但就目前來(lái)說(shuō)，社交營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是規(guī)模最大、技術(shù)最為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

《流量營(yíng)銷(xiāo)》這本書(shū)，不是一本技巧的合集，而是一次思維的升級(jí)。它能幫你建立看見(jiàn)真相的能力、科學(xué)決策的能力、持續(xù)迭代的能力。通過(guò)書(shū)中內(nèi)容，你可以獲得一套完整的增長(zhǎng)體系，從指標(biāo)設(shè)計(jì)到團(tuán)隊(duì)建設(shè)，從渠道策略到實(shí)驗(yàn)方法。幫你告別流量焦慮，實(shí)現(xiàn)“有效”營(yíng)銷(xiāo)，讓每分錢(qián)都花在“增量”上。

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