熊出沒×快手二次元：國(guó)民IP，如何在快手造出“新年俗”？

作者：周六

編輯：努爾哈哈赤

2026年春節(jié)檔創(chuàng)下近9年新低——放映場(chǎng)次破紀(jì)錄，票房卻僅有57.52億元。

大盤遇冷，但作為系列第12部院線電影的《熊出沒·年年有熊》的表現(xiàn)倒可圈可點(diǎn)。截至2月23日春節(jié)檔收官，它拿下7.14億元票房，較上年同檔期大漲40.3%，并以26.2%的上座率排在春節(jié)檔所有影片的第二位。相關(guān)預(yù)測(cè)顯示，其最終票房將無懸念突破10億大關(guān)。

熊出沒的穩(wěn)定輸出，離不開片方對(duì)親子人群的精準(zhǔn)把握和內(nèi)容上的持續(xù)打磨。但電影上映前，一場(chǎng)由快手二次元和方特動(dòng)漫聯(lián)合打造，由熊大、熊二和光頭強(qiáng)與真人歌手、非遺傳承人、快手達(dá)人共同完成的“熊出沒新春盛典”，則為我們理解這個(gè)IP“為什么年年能打”提供了新的思考角度。

數(shù)據(jù)證明了這場(chǎng)盛典的火爆：直播預(yù)約人數(shù)超677.2萬，最高同時(shí)在線超10.6萬，總互動(dòng)量超770.5萬，登上快手熱榜181個(gè)。更值得玩味的是產(chǎn)品互動(dòng)數(shù)據(jù)：快手站內(nèi)頁面互動(dòng)玩法參與3598萬次，用戶創(chuàng)作的咕卡作品超過234萬個(gè)……

這些數(shù)據(jù)反映的，不僅是一次電影宣發(fā)的成功，更是一個(gè)國(guó)民IP在快手全新創(chuàng)造的“新年俗”——在走進(jìn)電影院之前，上快手看“狗熊嶺春晚”正愈發(fā)成為粉絲群體的春節(jié)新習(xí)慣。而這背后，快手二次元究竟做對(duì)了什么？這次合作，又為熊出沒IP帶來了怎樣更深層次的影響？下文，雷報(bào)將從行業(yè)視角出發(fā)，拆解其背后的策略打法與底層邏輯。

一場(chǎng)“狗熊嶺春晚”，看快手二次元如何打造IP“新年俗”？

實(shí)際上，這并非快手二次元與方特動(dòng)漫的首次聯(lián)手。去年春節(jié)，雙方就已嘗試用新春音樂會(huì)直播的形式為熊出沒IP及春節(jié)檔電影造勢(shì)。

今年再度攜手，一個(gè)值得關(guān)注的變化是：粉絲群體的習(xí)慣正在形成——直播預(yù)約人數(shù)從去年的530萬+增至677.2萬+，越來越多粉絲選擇“小年看盛典，大年看電影 ”。對(duì)這批用戶而言，看“狗熊嶺春晚”已經(jīng)不只是電影預(yù)熱，而是同樣成為過年的一部分。

那么，這場(chǎng)盛典為何有如此強(qiáng)的吸引力？

首先是時(shí)間維度上的“拉長(zhǎng)”。快手二次元并未將資源集中于直播當(dāng)夜的瞬時(shí)爆發(fā)，而是以前后近兩個(gè)月的時(shí)間跨度構(gòu)建完整的營(yíng)銷矩陣。

從動(dòng)漫二創(chuàng)征稿、快手達(dá)人聯(lián)動(dòng)，到全網(wǎng)首創(chuàng)的IP咕卡玩法、可靈AI特效，再到獨(dú)家MV發(fā)布，疊加盛典后的公益觀影、達(dá)人連麥等獨(dú)家福利。這種“慢工出細(xì)活”的運(yùn)營(yíng)思路，讓用戶在長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的時(shí)間里持續(xù)沉浸在“熊出沒陪你過年”的氛圍中。當(dāng)直播終于在2月8日晚上演，積累的期待最終在盛典上情懷滿滿又趣味橫生的舞臺(tái)表演中實(shí)現(xiàn)匯聚與爆發(fā)。

其次是將IP與“節(jié)日儀式感”深度綁定。如上文所言的一系列內(nèi)容與玩法，根本目的是將熊出沒融入新年場(chǎng)景，營(yíng)造出濃厚的節(jié)日氛圍。

數(shù)據(jù)印證了這種綁定的效果：活動(dòng)期間累計(jì)涌現(xiàn)熊出沒相關(guān)熱榜話題超323個(gè)，#熊出沒和團(tuán)子的約定#、#光頭強(qiáng)版辭家千里務(wù)必爭(zhēng)氣#、#熊出沒來了就是年#等十余個(gè)話題先后登頂站內(nèi)熱榜首位，多個(gè)話題詞的播放量超過10億次。正如盛典小品《一鍵退休，這屆老人太難帶》中的趣味設(shè)定：“穿越到60年后，00后老人依然保持看熊出沒過年的習(xí)慣”——當(dāng)一個(gè)IP連續(xù)十多年出現(xiàn)在春節(jié)檔，它已悄然成為節(jié)日的一部分。

而快手二次元所做的，是將這份“儀式”從大銀幕延展至短視頻平臺(tái)和直播間，轉(zhuǎn)化為滲透在日常生活中的可參與、可分享的新春體驗(yàn)，真正成為一種“新年俗”。

最后是盛典內(nèi)容本身的“用心”。節(jié)目編排處處可見對(duì)粉絲的回應(yīng)：

《伴你成長(zhǎng)》《再次與你同行》等多首IP經(jīng)典曲目接連唱響，熟悉的旋律一響起，瞬間喚醒觀眾對(duì)熊出沒的獨(dú)家記憶；歌手傅如喬演唱《鹿be free》時(shí)，背景中出現(xiàn)的小鹿則是真愛粉才懂的細(xì)節(jié)，它呼應(yīng)著2017年《熊出沒·奇幻空間》中鹿族女孩納雅的故事；新春限定曲《好運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》MV里，熊大、熊二與光頭強(qiáng)擠在車廂的畫面則致敬了IP首部電影長(zhǎng)片《熊出沒之過年》中三人一起冒險(xiǎn)的經(jīng)典場(chǎng)景；而《森林非遺奇妙夜》中匯聚的說書、皮影、京劇、泥塑等多種非遺技藝則讓“守護(hù)年味”的主題有了更豐富的表達(dá)。

這種“為懂的人做對(duì)的內(nèi)容”的誠(chéng)意，讓資深熊粉感受到被尊重，也讓新觀眾看到了IP的厚度。

3598萬次互動(dòng)+可靈AI技術(shù)造夢(mèng)，熊出沒如何在快手玩出新花樣？

如果說盛典本身是通過一場(chǎng)集體儀式為IP“扎根”，那么新玩法、新技術(shù)的加持便是實(shí)現(xiàn)與粉絲之間深度情感連接并助力IP破圈傳播的關(guān)鍵。

為此，一方面，快手二次元選擇用年輕人喜歡的方式重構(gòu)互動(dòng)。

今年快手首創(chuàng)的IP咕卡玩法便是一個(gè)有意思的切口。用戶通過做任務(wù)拿碎片，兌換裝扮，親手裝飾自己的“熊出沒”卡面，讓用戶真正擁有了“自己做的、和IP相關(guān)的東西”。而抽獎(jiǎng)、投票、榜單等激勵(lì)機(jī)制的加入，則進(jìn)一步激發(fā)了用戶的分享欲——不僅讓咕卡成為用戶自傳播的一部分，也強(qiáng)化了用戶之間的交流與連接。翻看相關(guān)視頻的評(píng)論區(qū)，有人在曬自己剛做好的卡面，有人問“這個(gè)碎片怎么得”，有人夸“你這個(gè)配色好好看”——IP在這里成了連接用戶的媒介，而不僅僅是屏幕里的內(nèi)容。

活動(dòng)期間最終產(chǎn)出了234萬張咕卡作品，頁面互動(dòng)玩法參與3598萬次。這不僅是互動(dòng)數(shù)據(jù)，更是用戶愿意為IP花的時(shí)間。咕卡玩法的巧妙之處在于，它精準(zhǔn)捕捉了當(dāng)下年輕群體的心理：他們不滿足于“觀看”，更渴望“參與”。當(dāng)一個(gè)人親手裝飾出屬于自己的“狗熊嶺紀(jì)念冊(cè)”，IP對(duì)他來說就不再是“我看過的東西”，而是“我參與過的東西”。

這種參與感帶來的粘性，讓IP在快手擁有了一群可以隨時(shí)喚醒、愿意持續(xù)溝通的核心用戶。在這樣的用戶生態(tài)基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)化自然也就成了水到渠成的事情。官方數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間，快手大V提前售賣GMV超千萬元。

快手用戶制作的“電子咕卡”

另一方面，快手二次元也在借助可靈AI技術(shù)拓展“IP跨次元盛典”的表達(dá)邊界 。當(dāng)下AI技術(shù)加速迭代，應(yīng)用層面全面爆發(fā)，大眾對(duì)AI的關(guān)注度空前高漲——這種宏觀語境本身，也為破圈傳播提供了天然的勢(shì)能。

技術(shù)落點(diǎn)最終還是要回到內(nèi)容本身。此次活動(dòng)中，快手二次元對(duì)技術(shù)的使用始終保持著一份克制：一切不為炫技，而是以更新穎的形式、更立體的表達(dá)，為粉絲制造驚喜、帶來共鳴。

以盛典開場(chǎng)短片和《好運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)》MV為例。熊大、熊二、光頭強(qiáng)換上了毛氈質(zhì)感——毛茸茸的輪廓、溫暖的配色。這個(gè)選擇并非隨意：毛氈風(fēng)格自帶“治愈”“陪伴”的情感聯(lián)想，與熊出沒的合家歡調(diào)性、以及“守護(hù)年味”的新春主題高度契合。三個(gè)主角一起打開時(shí)光寶盒、手牽手穿越風(fēng)雪的超現(xiàn)實(shí)畫面，更意在傳遞“歲月流轉(zhuǎn)，但I(xiàn)P一直在陪伴”的核心意義。當(dāng)毛氈版主角團(tuán)站在屏幕前為“老鐵們”送上新春祝福時(shí)，彈幕里飛過最多的一句話是：“我的童年被畫面溫柔地接住了。”

另一個(gè)典型案例，是被許多粉絲稱為“全場(chǎng)最夢(mèng)幻3分鐘”的《鹿be free》表演。歌手傅如喬在綠幕前完成演唱，而熊出沒世界中的森林、山崖、星空等場(chǎng)景，均由可靈AI實(shí)時(shí)生成，配合歌曲營(yíng)造出沉浸式的夢(mèng)幻感。更細(xì)膩的是那些互動(dòng)細(xì)節(jié)：打水漂的運(yùn)鏡與水面漣漪、夜光森林中蘑菇隨手勢(shì)逐一點(diǎn)亮——這些跨次元的視覺融合，讓表演不再只是“唱”和“演”，而成為一場(chǎng)可以走進(jìn)去的夢(mèng)。

此外，此次營(yíng)銷更大的亮點(diǎn)，在于快手社區(qū)生態(tài)給出的強(qiáng)烈的自發(fā)反饋。

圍繞此次《熊出沒·年年有熊》的春節(jié)營(yíng)銷，快手二次元打造了豐富多元的內(nèi)容與玩法，而這些布局正在成為IP后續(xù)在社區(qū)用戶圈層中持續(xù)發(fā)酵的引子。

春節(jié)前后，大量熊出沒IP的高贊內(nèi)容都出自用戶之手：有人翻唱《你從未離去》，有人畫角色手書，有人用喊麥方式給熊出沒片段配音；熱榜上的#哈爾濱女生復(fù)刻熊出沒#、#光頭強(qiáng)帶娃小能手#等話題，全都來自用戶的自發(fā)衍生。甚至在評(píng)論區(qū)里，“肥波回歸”屢屢成為高贊話題——這些只有真愛粉才懂的梗，在快手找到了最廣大的共鳴區(qū)。

這些內(nèi)容的共同點(diǎn)是“有活人氣”。它們不再是標(biāo)準(zhǔn)化的宣發(fā)物料，而是用戶用自己的方式表達(dá)對(duì)IP的喜愛。這種從“官方告知”到“用戶代言”的傳播邏輯轉(zhuǎn)變，是IP真正融入社區(qū)文化的標(biāo)志，其情感濃度和傳播縱深，是任何硬廣都難以企及的。

不靠資源堆砌，快手二次元憑什么讓IP恣意生長(zhǎng)、穿越周期？

熊出沒并非快手二次元IP合作的孤例。把視線拉長(zhǎng)看，快手正在搭建一套完整的IP運(yùn)營(yíng)方法論，而它回應(yīng)的，正是當(dāng)下諸多IP方普遍面臨的幾個(gè)核心痛點(diǎn)。

其一，IP的生命周期管理問題，要如何讓IP不只在“上新期”被想起？

傳統(tǒng)IP運(yùn)營(yíng)往往陷入一個(gè)困局：新作上線期集中投放資源，各種聯(lián)動(dòng)、話題不斷出現(xiàn)，但檔期一過便迅速淡出公眾視野。下一次回歸，又需要重新“喚醒”用戶，營(yíng)銷成本居高不下。快手二次元的解法，是通過自制內(nèi)容、創(chuàng)新玩法與社區(qū)生態(tài)的有效整合，為IP注入持續(xù)不斷的曝光與互動(dòng)。

例如，為慶祝喜羊羊與灰太狼20周年，快手于25年暑期打造了《喜20破次元》團(tuán)綜節(jié)目，大膽采用“動(dòng)畫+真人”相結(jié)合的破次元敘事，并緊密圍繞平臺(tái)用戶最喜愛的“CP向”“情感羈絆”等偏好接連推出“灰紅CP平底鍋失蹤事件”等創(chuàng)意內(nèi)容，累計(jì)觀看量突破1.3億次。在玩法層面，快手二次元還專門打造了“一秒掉進(jìn)羊村”特效、IP伙伴養(yǎng)成活動(dòng)等，以輕量化、趣味性的方式激發(fā)用戶參與的熱情。

再疊加IP入駐快手平臺(tái)后的日常運(yùn)營(yíng)，以及社區(qū)自發(fā)產(chǎn)出的種種二創(chuàng)內(nèi)容，有力地提升了IP在非檔期時(shí)段的活躍度，將IP從“項(xiàng)目制”變成“日常化”。經(jīng)過這樣的日常積累，等到下一次正式回歸時(shí)，無需依賴高強(qiáng)度的資源“轟炸”，便能快速召回用戶。

其二，IP的代際傳承問題，要如何讓經(jīng)典IP同時(shí)吸引新用戶、留住老粉絲？

這是所有常青IP的必答題。《熊出沒》系列院線電影已走到第12部，《喜羊羊與灰太狼》系列迎來20周年，初代觀眾早已成年，新一代兒童正在長(zhǎng)大。問題是：如何讓兩代人同時(shí)認(rèn)可同一個(gè)IP？

快手的優(yōu)勢(shì)在于用戶基礎(chǔ)——二次元日活躍用戶超過2億，既有Z世代年輕人，也有大量親子家庭。這意味著IP在快手可以觸達(dá)最廣泛的潛在人群。同時(shí)，快手天然的“合家歡”社區(qū)氛圍，也讓大量親子家庭成為二次元IP的粉絲。一個(gè)小學(xué)生可以和父母一起看熊出沒盛典，可以在評(píng)論區(qū)聊自己喜歡的角色——這種跨代際的共處空間，正是IP穿越周期的土壤。

線下活動(dòng)的布局，更是緊扣親子家庭的真實(shí)消費(fèi)與參與邏輯。2025年暑期，快手“夏日IP集友會(huì)”聯(lián)動(dòng)熊出沒、喜羊羊與灰太狼等六大IP，以商圈快閃、痛車巡游等形式打造沉浸式狂歡現(xiàn)場(chǎng)，形成“孩子想去、家長(zhǎng)愿帶、全家同行”的強(qiáng)吸引力，有效強(qiáng)化了IP在親子群體中的心智占領(lǐng)與代際傳承，活動(dòng)僅兩天便實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光破億。

其三，IP的價(jià)值延伸——除了流量曝光，平臺(tái)還能提供什么？

對(duì)IP方而言，與平臺(tái)合作最直接的訴求是曝光和轉(zhuǎn)化。但快手給出的答案不止于此——它在嘗試成為IP的“價(jià)值放大器”，讓IP在獲得流量的同時(shí)，沉淀下更長(zhǎng)線的資產(chǎn)。

一個(gè)典型案例是快手二次元打造的國(guó)內(nèi)首檔二次元IP非遺跨界綜藝《IP中國(guó)行》。節(jié)目邀請(qǐng)雪王、熊出沒、豬豬俠等超人氣IP與非遺傳承人同臺(tái)，用動(dòng)畫角色的影響力為傳統(tǒng)文化引流，同時(shí)賦予IP“文化傳承者”的社會(huì)身份。這種跨界不只是內(nèi)容層面的創(chuàng)新，它讓IP在娛樂屬性之外，多了一層文化厚度和社會(huì)價(jià)值。如同熊出沒新春盛典中融入的非遺元素一樣，這些嘗試都在回答一個(gè)問題：IP除了被消費(fèi)，還能承載什么？

上文提到的可靈AI，則是IP價(jià)值延伸的另一重要路徑。技術(shù)加持不只是視覺層面的升級(jí)，更是IP表達(dá)能力的拓展與內(nèi)容生產(chǎn)效率的提升。傳統(tǒng)動(dòng)畫內(nèi)容制作周期長(zhǎng)、成本高，大量創(chuàng)意受限于制作門檻和產(chǎn)能難以落地。可靈AI的視頻生成能力，能夠幫助動(dòng)畫團(tuán)隊(duì)在更短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出多元內(nèi)容、嘗試更多風(fēng)格，高效適配互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的熱點(diǎn)節(jié)奏。

結(jié)語：

除上述IP外，小馬寶莉、奧特曼、初音未來、航海王等頭部IP，也都已相繼入駐快手平臺(tái)。

它們選擇快手，不是因?yàn)槟芙oIP帶來一次性的流量爆發(fā)，而在于這個(gè)平臺(tái)已成長(zhǎng)為IP長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的“根據(jù)地”。對(duì)IP方來說，這里可以直面海量可對(duì)話的真實(shí)人群，且更關(guān)鍵的是，快手二次元還在通過多種運(yùn)營(yíng)策略，將這群人從“觀眾”變成“社區(qū)成員”，讓IP和他們之間形成持續(xù)的情感羈絆與共鳴。

快手二次元與《熊出沒》的合作就是最好的證明：不靠單次爆款的賭局，也不依賴流量資源的堆砌，而是將IP深度嵌入可持續(xù)互動(dòng)、可自我循環(huán)的社區(qū)生態(tài)。在這里，粉絲二創(chuàng)反哺內(nèi)容供給，創(chuàng)新玩法激活參與熱情，前沿技術(shù)拓展表達(dá)邊界，最終讓IP從“銀幕上的故事”，真正成為“用戶生活里的一部分”。

對(duì)行業(yè)而言，快手二次元展示了一種更底層的可能：平臺(tái)的價(jià)值，從不只是為IP帶來短期票房與熱度，而是幫助IP搭建一個(gè)能夠自我生長(zhǎng)的生態(tài)系統(tǒng)。當(dāng)IP擁有了這樣的土壤，穿越周期就不再是難題。