發(fā)不足年終獎的酒旅業(yè)，等來了AI這張牌

先看一個老生常談的現(xiàn)象：春節(jié)酒店價格又漲了。

今年春節(jié)出游的情緒明顯回升，外出“旅游式過年”與返鄉(xiāng)“過年式旅游”雙雙爆火，酒店價格也水漲船高。

據(jù)三聯(lián)生活周刊報道，山西大同古城、河北唐山河頭老街、山西忻州和平遙等古城，豪華型酒店居然出現(xiàn)了5000元以上的價格，高檔型的也得一兩千元。

潮汕地區(qū)更甚。

汕頭小公園的酒店，平日300元不到，春節(jié)期間就得2000多元；汕頭萬象城華山南路亞朵酒店，春節(jié)假期一晚價格飆到3577元；潮州牌坊街的酒店，平日300元以下，春節(jié)就快2000元了。

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價格太高，甚至催生出魔幻操作。在大理，一些打工人開始嘗試「醫(yī)院式酒店」——住一晚只要100塊的醫(yī)院陪護(hù)床，成了性價比之選。

但這篇文章，不是想接著聊酒店漲價。

我想聊的是另一件事：當(dāng)大家在春節(jié)搶紅包、點奶茶、看春晚的時候，AI已經(jīng)悄悄和酒旅行業(yè)捆在了一起。

今年春節(jié)，千問冠名了四家地方臺春晚，元寶和文心豪擲數(shù)十億玩起「紅包開路」。一邊是大家在千問上點奶茶、在元寶里搶紅包；另一邊，酒旅商家已經(jīng)接入了AI平臺直接提供預(yù)定。

01 信號：AI為何切入酒旅？

2026年春節(jié)前夕，阿里千問砸下30億開啟大免單活動，僅6天便斬獲1.2億單。

起初，人們以為這只是一場奶茶和外賣的狂歡。但很快發(fā)現(xiàn)，這筆補貼同樣可以買門票、訂酒店、訂機票。

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一個明確的信號就此釋放：AI引發(fā)的消費熱潮，正從輕決策的餐飲外賣，向機票、酒店等重決策的旅游核心品類加速蔓延。這背后，既是AI超級應(yīng)用對消費入口的探索，也是AI超級應(yīng)用探索商業(yè)化變現(xiàn)的必要途徑。

要理解這場變革的分量，不妨回看國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的競爭史——它本質(zhì)上是一部流量入口遷移史。門戶時代，入口在網(wǎng)站首頁；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，入口在App圖標(biāo)；短視頻時代，信息流成為新分發(fā)中樞。每一次入口形態(tài)變化，都重寫過平臺格局和商業(yè)規(guī)則。

而這一輪遷移的方向正變得清晰：對話式AI，很可能是下一代入口形態(tài)。

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這一趨勢在國外更為迅猛。Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，與2024年相比，美國零售網(wǎng)站的AI流量激增805%——而2024年時，沃爾瑪?shù)摹窼parky」、亞馬遜的「Rufus」等AI購物工具甚至尚未上線。

另外，奶茶只是用來補貼獲客的，但是酒旅業(yè)務(wù)的利潤豐厚，可以提供更高的傭金回報，這是所有平臺都垂涎的業(yè)務(wù)。

而且酒旅業(yè)務(wù)沉淀的都是相對高質(zhì)量的客群，這是所有平臺都想要爭奪的用戶群。

一個巴掌拍不響，酒旅業(yè)的供給側(cè)反應(yīng)速度超出預(yù)期。

2月11日，千問和飛豬宣布，已有超40家旅行品牌與之達(dá)成AI合作。東航、南航、中聯(lián)航、萬達(dá)酒店、開元森泊、錦江、華住、首旅如家、上海迪士尼、香港迪士尼等悉數(shù)在列。

據(jù)了解，上述品牌將通過飛豬的AI Agent能力一鍵下單，也將為千問APP的用戶定制包括折扣價、大額滿減券、酒店早餐及延遲退房等在內(nèi)的權(quán)益，力度頗有誠意，單筆訂單最高可優(yōu)惠300元。

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同程旅行也快速跟進(jìn)，宣布其旅游出行類內(nèi)容已全面接入元寶，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)至小程序完成預(yù)訂。

那為什么反應(yīng)最快的是看似最傳統(tǒng)的酒旅業(yè)？

02 根源：為什么是酒旅業(yè)？

酒旅行業(yè)之所以成為AI入口之爭中反應(yīng)最快的“排頭兵”，并非偶然。恰恰是因為它的痛點最痛。

長期以來，酒旅行業(yè)的流量與排序權(quán)高度集中于OTA平臺，商家只能在既定規(guī)則下爭奪曝光位，分銷結(jié)構(gòu)固化。

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而生成式AI的出現(xiàn)，讓酒旅企業(yè)看到了機會——繞開傳統(tǒng)層級，在新入口形成之初直接觸達(dá)用戶，讓商家重獲主權(quán)。

這里的主權(quán)到底指什么？筆者認(rèn)為有三個方面。

一是更精準(zhǔn)的用戶觸達(dá)。

當(dāng)用戶越來越習(xí)慣通過AI完成消費決策，AI正在成為挖掘高凈值用戶的精準(zhǔn)雷達(dá)。第一批擁抱AI購物的用戶，多為20-35歲、消費意愿強、對效率極度看重的群體。擁抱AI，意味著獲得了一張進(jìn)入年輕客群心智的入場券。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，北上廣深使用AI管家規(guī)劃本地消費的用戶中，超半數(shù)為年輕用戶，他們提問中頻繁出現(xiàn)“父母”“長輩”“適老”等關(guān)鍵詞，顯示出AI正在成為代際溝通的橋梁。

二是從一次性交易到長期關(guān)系的躍遷。

傳統(tǒng)模式下，用戶退房即宣告連接暫停。但在AI生態(tài)下，品牌擁有了“進(jìn)化記憶”——通過分析用戶在AI端的咨詢偏好，商家可以反向優(yōu)化貨盤，從標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)商變成隨需而變的“智能旅行管家”。

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這種能力的積累，正是未來實現(xiàn)超細(xì)顆粒度個性化服務(wù)的基礎(chǔ)：不斷細(xì)化用戶需求，拆解產(chǎn)品組合，優(yōu)化定價策略。

三是用戶資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)的回歸。

不同于傳統(tǒng)OTA的強管控模式，這一輪布局的核心價值在于：用戶資產(chǎn)與品牌資產(chǎn)歸屬商家自己。品牌方對AI渠道的投入意愿明顯高于對傳統(tǒng)OTA的投入意愿，正是對這一價值的直接印證。

但權(quán)力的天平從來不會只向一方傾斜。

對商家而言是主權(quán)回歸，對傳統(tǒng)平臺而言則是一記警鐘。用戶預(yù)訂習(xí)慣正在改變——過去需要在多個平臺間切換，未來只需通過一個AI超級入口即可完成全流程。如果AI平臺大面積接入酒店，OTA的處境將愈發(fā)尷尬。

回看這一系列變化，對酒旅商家而言，AI超級入口帶來了三重核心價值：搶占用戶心智的先發(fā)優(yōu)勢、擺脫流量內(nèi)卷的品牌可見性、反哺供給側(cè)優(yōu)化的迭代能力。

03 實測：AI真的能切中痛點嗎？

先說結(jié)論：能用，但還有很大提升空間。

先從最簡單的機票場景看起。筆者測試了后天上海飛北京的航線，千問的呈現(xiàn)方式挺貼心——分了早班、午班和晚班，每個航班都標(biāo)注了“千問專享價”?？桃馊ザ鄠€平臺比價后發(fā)現(xiàn)，確實是最低的。

機票之外，酒店預(yù)訂也已打通。筆者讓千問推薦酒店，它很貼心地選了各個檔次的選項。但問題來了：我無法確認(rèn)這些推薦是否真的合理。如果你是個對住宿要求比較精細(xì)的人，最后還是要去看點評、刷小紅書。推薦的質(zhì)量，目前還不好說。

更復(fù)雜的需求就更難滿足了。

當(dāng)筆者嘗試讓它設(shè)計潮汕一周游的酒店時，千問給出一份挺深度的旅游攻略，但無法直接完成機酒預(yù)訂。在理解復(fù)雜指令、完成閉環(huán)交易這個層面，AI的表現(xiàn)還差強人意。

這就引出一個更深層的問題：AI的推薦能力，如何才能變得更聰明？

答案可能有些悖論：如果你想得到更好的服務(wù)，就要分享更多的隱私。比如你想約某個異性朋友去過夜，AI需要了解你的偏好、對方的喜好、場所的私密性……這種精準(zhǔn)推薦依賴的數(shù)據(jù)，會有多少人愿意提供呢？

即便拋開隱私問題，商業(yè)模式本身是否質(zhì)變還不好說。商家如果也要為點擊付費，這和搜索引擎的邏輯并無二致，除非AI推薦的能力有根本性提升，或者酒旅商家按照交易支付費用給平臺。

那么問題來了：既然還不完美，商家為什么爭相入局？

答案是：為了占位。

《哈佛商業(yè)評論》指出，生成式AI正直接削弱傳統(tǒng)OTA的入口型優(yōu)勢。其對話式直接給出答案的方式，讓平臺失去了對用戶旅游意圖形成階段的控制。

這種權(quán)力轉(zhuǎn)移，首先體現(xiàn)在決策鏈路的重構(gòu)上。過去，用戶需要在OTA、小紅書等平臺間反復(fù)橫跳；現(xiàn)在，只需對AI說一句“下周帶孩子去三亞，幫我定個酒店”，AI就能直接給出答案。

酒旅消費是典型的“高信息熵”產(chǎn)品，決策鏈路極長。生成式AI將復(fù)雜的決策過程壓縮成一句自然語言，從“點選式”變成“對話式”，被動搜索被主動理解取代。這種效率躍遷，對酒旅業(yè)的沖擊遠(yuǎn)比標(biāo)準(zhǔn)化零售業(yè)更直接、更劇烈。

對于長期依賴OTA流量的酒旅商家而言，入口遷移從來不是選擇題，而是生存題。錯過一次入口遷移，往往意味著在下一個周期付出更高昂的獲客成本，陷入更深的渠道依賴。

因此，當(dāng)新的超級入口出現(xiàn)時，他們必須第一時間“搶灘登陸”——哪怕功能尚未完善，哪怕體驗仍有瑕疵，先占住位置再說。

這一邏輯并非國內(nèi)獨有。視角拉向全球，世界級的OTA平臺也正在圍繞“對話框入口”做卡位。Booking高管在去年4月向媒體表示，已在智能搜索等精準(zhǔn)匹配房源場景實現(xiàn)突破，并預(yù)測“未來五年旅游業(yè)的主要流量入口，將是短視頻靈感內(nèi)容與AI對話式交互”。

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所以，用AI訂機票和酒店真的好用嗎？

現(xiàn)階段，機票可以，酒店湊合，復(fù)雜行程還不行。但這不妨礙商家們蜂擁而入——因為大家賭的不是現(xiàn)在，而是未來。

04 B端：AI早已潛入酒旅肌理

如果說C端的AI應(yīng)用還在摸著石頭過河，那么B端的變革早已在水面下悄然發(fā)生。

事實上，酒店業(yè)對AI的接觸并非始于今年。從酒店選址、酒店籌建，到日常運營、集團(tuán)協(xié)同辦公，各個環(huán)節(jié)的AI嘗試早已悄然展開。

這種滲透體現(xiàn)在兩個層面：一是各細(xì)分環(huán)節(jié)的應(yīng)用落地，二是對崗位結(jié)構(gòu)的深層沖擊。

先看應(yīng)用層面。

前臺服務(wù)環(huán)節(jié)，華住集團(tuán)的智能前臺能將入住辦理時間壓縮至30秒內(nèi)。德朧集團(tuán)自主研發(fā)的「神燈」AI工作流系統(tǒng)已接入豆包語音等主流模型，并構(gòu)建起覆蓋3200家門店的服務(wù)知識庫。在旗下30多家四五星試點酒店中，送錯物品等低級錯誤基本清零，服務(wù)響應(yīng)時間縮短一半以上。

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收益管理環(huán)節(jié)，首旅如家的“AI數(shù)字店長”能覆蓋數(shù)千家門店，處理大量動態(tài)定價決策。

協(xié)同辦公環(huán)節(jié)，錦江與飛書合作的“錦鯤”、亞朵與飛書推出的“幾木里”，都在提升總部與門店的協(xié)作效率。

更早之前，藝龍酒店科技的“藝秒住”、AI收益系統(tǒng)，雅里數(shù)科的首個全鏈路垂類大模型“雅里智擎”以及“靈犀智繪”“靈犀點金”“靈犀助教”“靈犀博士”等，華住聯(lián)手騰訊推出的“華小住”AI智能體等均在AI深耕，并對外輸出軟硬件產(chǎn)品。

甚至，很多酒旅行業(yè)的品牌傳播，AI的元素和痕跡也逐漸多了起來。

攜程的AI布局則覆蓋更廣。其推出的“智譯未來”AI翻譯引擎，實現(xiàn)境內(nèi)旅游產(chǎn)品全平臺多語種上線。在酒店領(lǐng)域，攜程AI工具通過電話同聲傳譯系統(tǒng)，為海外游客與國內(nèi)酒店之間提供實時語音翻譯，上海某四星酒店接入后，海外咨詢處理效率提升超3倍。

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更深層的變革在于，AI已經(jīng)對崗位產(chǎn)生結(jié)構(gòu)的沖擊。

據(jù)《酒管財經(jīng)》報道，目前市場上較為成熟的AI系統(tǒng)，對前臺、收益管理崗、人力培訓(xùn)崗、OTA運營崗、電銷崗的替代程度已達(dá)到五到六成。未來，市場對這些崗位的人員需求和編制將大幅減少。部分酒店崗位將受到?jīng)_擊，甚至成為歷史。

沖擊不止于酒店內(nèi)部。OTA代運營商、酒店招聘與培訓(xùn)外包服務(wù)、第三方酒店設(shè)計供應(yīng)商等周邊市場，同樣難以置身事外。

酒店業(yè)對AI的深度擁抱，正在極大程度地打破信息差和認(rèn)知差。過去依靠信息壁壘謀生的生存空間，正遭遇前所未有的壓縮。

但硬幣的另一面是：當(dāng)AI成為標(biāo)配，其他體驗反而可能成為新的變量。

05 未來：信任和體驗依然需要人的溫度

酒旅業(yè)的日子越發(fā)難過了。去年，很多酒店已經(jīng)發(fā)不出年終獎。

根據(jù)最佳東方人才發(fā)展研究院發(fā)布的《2025酒旅業(yè)年終獎?wù){(diào)研報告》，2025年僅有55.48%的從業(yè)者能在春節(jié)前領(lǐng)到年終獎，較去年暴跌近8個百分點，44.52%的人顆粒無收。

年終獎從來不只是過節(jié)紅包，它是酒旅業(yè)經(jīng)營的晴雨表。

國際品牌酒店和高端酒店尚且承壓，中端和經(jīng)濟型酒店的處境更艱難——絕大多數(shù)這類企業(yè)還在走“拼價格、拼床位”的老路。成本居高不下，客群只看價格，服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，賺的都是辛苦錢。別說發(fā)年終獎，能保住底薪、活下去已是不易。

還有就是酒旅業(yè)比較關(guān)心的春節(jié)三倍工資（除夕至初三）。而根據(jù)筆者的調(diào)研，除了一些大型上市企業(yè)或央國企情況之外，大部分中小企業(yè)是不發(fā)的，好點的會給調(diào)休。

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雖然當(dāng)AI的推薦能力突破隱私與精準(zhǔn)的臨界點，酒旅業(yè)的游戲規(guī)則會被重寫，但并不意味著酒店行業(yè)只能靠科技生存。

因為服務(wù)行業(yè)本質(zhì)還是靠人來提供溫度，留下記憶點。如果員工的福利不能提高，那么服務(wù)的質(zhì)量能保證嗎？

商業(yè)史上，入口之爭從不稀缺。門戶時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代、短視頻時代，每一次入口遷移都催生新的霸主，也埋葬舊的王者。但真正穿越周期的品牌，從來不是那些搶入口最快的，而是那些在用戶心里扎下根的。

酒店運營中涉及物理交互、情緒、價值觀和態(tài)度的部分，終究要留給人。AI可以幫你訂房，但無法替你感受一間酒店的溫度；AI可以推薦行程，但無法替代旅途中的意外驚喜。

入口可以搶占，但用戶的信任、品牌的厚度，還是需要人的服務(wù)來兌現(xiàn)。