越有錢(qián)，越會(huì)省錢(qián)？

有錢(qián)人就該大手大腳？現(xiàn)實(shí)恰恰相反。如今北上廣的一些高收入人群，正在掀起一場(chǎng)理性消費(fèi)：不追高溢價(jià)，反而扎堆奔向折扣店、免稅城、會(huì)員超市。

這股風(fēng)潮最直觀的體現(xiàn)，就是海南免稅店的火爆。有網(wǎng)友分享，早上10點(diǎn)剛開(kāi)門(mén)，場(chǎng)外就排起長(zhǎng)隊(duì)，不少人專(zhuān)門(mén)坐飛機(jī)從北上廣趕來(lái)，只為入手梵克雅寶、LV 等單品，省下一筆可觀的差價(jià)。

不止如此，線下奧萊更是成了一線城市中產(chǎn)的生活主場(chǎng)。上海青浦百聯(lián)奧萊黃金周客流突破30.3萬(wàn)人次，同比上漲20%，銷(xiāo)售額逼近3億元，Lululemon、拉夫勞倫的3折款式一上架就被搶空。有人調(diào)侃：沒(méi)有一個(gè)上海中產(chǎn)能空手走出奧萊。

在北京，八達(dá)嶺奧萊一到周末，停車(chē)場(chǎng)就被京牌車(chē)占滿，多家國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌單店月銷(xiāo)突破300萬(wàn)，創(chuàng)下歷史新高。其中一線客群占比高達(dá)69%，客單價(jià)近千元。這說(shuō)明，折扣零售正在成為高品質(zhì)生活的標(biāo)配。

這股風(fēng)潮不止線下，線上特賣(mài)平臺(tái)也成為很多人的新選擇。2025年全年，實(shí)現(xiàn)凈營(yíng)收1059億元。超級(jí)VIP活躍用戶數(shù)增至980萬(wàn)，繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，并貢獻(xiàn)線上銷(xiāo)售的52%。超級(jí)大牌日和超級(jí)品類(lèi)日全年整體業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)17%。

在唯品會(huì)上，有7折的Burberry、5折的蔻馳、3折的波司登，花更少的錢(qián)買(mǎi)到高品質(zhì)的大牌商品，這恰好踩中了很多想買(mǎi)大牌但又在乎性?xún)r(jià)比人們的消費(fèi)心理。

這也解釋了，為什么許多國(guó)際大牌也開(kāi)始下注特賣(mài)渠道。像雅詩(shī)蘭黛就在最近宣布，其官方旗艦店將入駐特賣(mài)電商唯品會(huì)，而且還一口氣拿出多個(gè)王牌產(chǎn)品參加平臺(tái)的春季美妝節(jié)。

可以說(shuō)，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者越是喜愛(ài)折扣。從線下奧萊、會(huì)員店，到線上特賣(mài)平臺(tái)，北上廣的消費(fèi)者正在集體做出清醒選擇，他們不是沒(méi)錢(qián)，而是更懂花錢(qián)，錢(qián)只是買(mǎi)到東西的工具。

這背后是消費(fèi)邏輯的深刻變化：不多花冤枉錢(qián)，也能活得體面、精致、有品質(zhì)。在不增加成本甚至主動(dòng)降低預(yù)算的前提下，照樣能吃好、穿好、用好，拒絕虛高溢價(jià)。擁抱理性消費(fèi)，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，這都屬于消費(fèi)升級(jí)。