華山論劍｜“開門黑”與“春節紅”反差背后的車市真相

作者 | 李昊飛

編輯 | 老叮當

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2026年的車市開局，正以前所未有的“冰火兩重天”姿態，為全年定下了緊張、甚至略帶悲壯的基調。

根據乘聯會數據，1月份國內乘用車市場零售銷量同比大幅下降，環比數據更是慘淡。考慮到2月份包含完整的春節長假，工作日減少，消費重心轉移，其銷量數據大概率會延續頹勢。

這意味著，整個第一季度，車市都將籠罩在“開門黑”的陰影之下。這不僅僅是季節性因素導致的短期波動，其背后反映的是更深層次的結構性問題與消費環境的變化。

首先，是“增收不增利”的行業困境。從數據來看，2025年年底收尾階段，汽車行業利潤受促銷影響表現下滑明顯。12月的汽車行業收入11573億元，同比降0.8%；成本10093億元，同比增0.8%；利潤207億元，同比降57.4%；汽車行業利潤率1.8%，環比11月下降明顯，相較2024年12月的4.1%下降較大。

中國汽車流通協會乘聯分會秘書長崔東樹表示：“從歷年銷售利潤率走勢來看，2024年汽車行業利潤表現已顯疲軟，銷售利潤率僅4.3%，較歷史正常水平大幅下降；2025年1—12月行業銷售利潤率進一步降至4.1%，仍處于歷史低位，其中12月1.8%的利潤率更是創下近期低點，盈利下行壓力持續凸顯。

這說明，價格戰雖然刺激了銷量，卻嚴重侵蝕了產業鏈的利潤空間。當“賣一輛虧一輛”成為部分車型的常態，這種以價換量的模式顯然難以為繼。

其次，是過度“內卷”帶來的負面效應。誠然，適度的競爭能激發創新、惠及消費者。但當競爭演變為無底線的價格戰、配置堆砌和營銷口水戰時，便會陷入惡性循環。它不僅挑戰品質底線，可能催生“劣幣驅逐良幣”的現象，更讓那些堅持長期主義、踏實造車的企業承受巨大壓力。

為此，車企們深刻意識到“2026年，所有從業者都將經歷一場關乎生死、更加殘酷的淘汰賽?！?/p>

所以這個春節假期，車企們并不輕松，從春晚植入到熱門電影《飛馳人生3》的品牌曝光，再到開年即密集上市的新車，頻繁的營銷動作背后折射了車企們集體的焦慮和困擾。

一位汽車行業從業者表示：“我們像是在冰面上燃放煙花，火光越亮，越照見腳下的寒意?！?/strong>

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不打烊的春節檔：

營銷炮火下的集體焦慮

傳統的商業邏輯里，春節長假是多數行業的休整期。但在今年的汽車行業，它卻成了一個火力全開的“超級營銷周”。車企們的動作，早已超越了簡單的節日祝福，演變成一場全方位、高強度的品牌曝光戰。

舞臺中央，是萬眾矚目的春晚。 當“遙遙領先”的問界、主打年輕潮流的領克、以及長安啟源等品牌，以植入廣告的形式出現在這個國民級IP中時，其背后是對流量高地的極限渴求。這不僅是財力的比拼，更是對品牌聲量不容有失的戰略決心。

銀幕之上，是票房冠軍的加持。 春節檔最火爆的電影《飛馳人生3》，不僅點燃了觀眾對賽車文化的熱情，也讓植入的一汽奧迪、大眾、理想、領克、阿維塔、比亞迪等近10家車企賺足了眼球，尤其一汽奧迪作為首席贊助商，可以說是整個春節檔的最大贏家。

節后開工，更是刻不容緩的行動。 仿佛約定好一般，大年初九剛過，車企們便迫不及待地打響了新年的第一槍。廣汽豐田威蘭達（參數丨圖片）煥新上市，東風日產更是攜四款新車同步換代。這背后傳遞的信息是：市場不等人，搶占先機、制造聲量是壓倒一切的任務。

更深層次的動員，則在企業內部悄然進行。吉利汽車集團CEO淦家閱（阿甘）在大年初八發布新春寄語，強調“韌穩行遠”；而事實上，不少企業早在“破五”甚至大年初三，就已經密集召開高層會議，部署新一年的戰略與打法。

這場貫穿春節的營銷狂歡，與其說是主動出擊，不如說是一種集體焦慮的體現。在存量競爭加劇、消費者注意力極度分散的當下，任何一絲懈怠，都可能意味著在激烈的牌桌上失去位置。

正如吉利CEO淦家閱在寄語中提到的：“我們追求的，從不是一時的風口，而是永遠堅守事業的正道、永遠聚焦用戶的價值”。

這種對“內卷”的摒棄，正是對當下行業非理性競爭的一種冷靜反思。當消費者在紛繁復雜的選擇面前日益疲憊，當價格戰的邊際效應遞減，車企的核心競爭力終將回歸到產品價值本身。

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新車井噴，

北京車展前的終極預演

如果說一二月份是市場情緒的醞釀與車企的戰略調整期，那么即將到來的三月份，將是刺刀見紅、真刀真槍的正面戰場。隨著4月北京車展的臨近，各大品牌都選擇在3月集中釋放重磅新品，一場史無前例的新車發布潮即將到來。

工信部最新發布的第404批《道路機動車輛生產企業及產品公告》，猶如北京車展的“終極劇透”，提前揭示了這場戰役的激烈程度，其核心特點驚人地一致：高端化、新能源化、智能化，以及前所未有的“貼身肉搏”。

首先是“華系”力量的全面擴張。

在問界M9成功樹立高端旗艦形象后，尺寸更親民、定位更主流的M6，將是華為鴻蒙智行體系能否實現規?；白吡俊钡年P鍵棋子，其定價將直接攪動25-35萬級SUV市場。

阿維塔 06T 和尊界 S800，則標志著華為與長安、奇瑞等傳統汽車大廠的合作在產品層面持續深化，前者下探主流轎車戰場，后者則繼續拔高品牌旗艦定位，華為智駕與鴻蒙座艙的“技術溢價”將在更多車型上得到驗證。

其次是新勢力的體系化補強。比如理想 L9 Livis將更加聚焦其核心優勢，繼續深挖家庭用戶的極致需求，用體系化的產品力鞏固其在30萬以上六座SUV市場的霸主地位；小米則將推出小米 YU7 GT，用性能“圖騰”迅速拉高品牌形象，為后續的產品矩陣鋪路；小鵬則將推出小鵬 GX， 補齊其在大家庭SUV的產品空位，并且同時提供純電和增程兩種動力。

此外，極氪的策略也愈發清晰，即將登場的極氪8X高性能版，將搭載全球混動領域唯一的全棧900V高壓動力系統，融合全球首款自研2.0T電混專用發動機、900V動力域智能體以及最大功率290kW的驅動電驅變速器，將機械素質與品牌調性完美融合。

最后，是合資和傳統豪華品牌的反擊，大眾途觀L ePro和沃爾沃 EX90 & ES90，是合資與豪華品牌的信號彈，標志則它們不再固守燃油陣地，而是開始用更符合中國市場節奏的插混/純電產品正面迎戰。

這意味著，新能源市場的競爭，將不再是新舊勢力涇渭分明的對峙，而是所有玩家同臺競技的全面戰爭。

這份名單預示著，30萬以上的高價值市場，已從過去的“藍海試探”徹底變為“紅海絞殺”。品牌、技術、渠道、服務、智能生態……所有維度的比拼都將擺上臺面。

結語

2026年的中國車市，開年即決戰。喧囂的營銷是車企們無法抑制的焦慮，而慘淡的銷量則是市場給出的冷靜回應。在這場冰與火的交鋒中，簡單的價格戰已無以為繼，浮于表面的營銷也難以打動日趨理性的消費者。

真正的競爭，已經轉向了更深層次的價值、技術、體系與耐力。春節的“假期”已經結束，北京車展的序幕已經拉開。在這場注定載入史冊的殘酷淘汰賽中，誰能穿越迷霧，誰能“韌穩行遠”，答案，或許很快就將揭曉。