都市車界|近十家車企扎堆《飛馳人生3》：不止蹭熱度，更是一場精準(zhǔn)的營銷突圍戰(zhàn)

齊魯晚報·齊魯壹點(diǎn)記者 張雪

“春節(jié)檔票房冠軍”《飛馳人生3》憑借絕對優(yōu)勢領(lǐng)跑2026年中國內(nèi)地春節(jié)檔，據(jù)中國國家電影局2月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔（2月15日至23日）總票房達(dá)57.52億元，觀影人次1.2億，總場次數(shù)超434萬，刷新中國影史春節(jié)檔總場次數(shù)紀(jì)錄，其中2月17日大年初一單日場次數(shù)59.5萬場，刷新單日場次紀(jì)錄，且平均票價為近六年來最低。作為檔期領(lǐng)頭羊，《飛馳人生3》最終斬獲29.27億元票房，占據(jù)春節(jié)檔總票房的50.9%，遠(yuǎn)超排名第二的《驚蟄無聲》（8.68億元）和第三的《鏢人：風(fēng)起大漠》（8.06億元），成為2026年開年最具影響力的現(xiàn)象級影片。

相較于影片的熱血劇情，銀幕內(nèi)外另一道風(fēng)景同樣引人關(guān)注——一汽奧迪、領(lǐng)克、理想、阿維塔、比亞迪、蔚來等近十家車企集體亮相，涵蓋豪華品牌、合資品牌與自主新能源品牌，上演了一場熱鬧非凡的“車圈春晚”，打破了此前賽車題材影片的植入規(guī)模紀(jì)錄。

在汽車市場競爭日趨白熱化、營銷成本高企的當(dāng)下，近十家車企為何不約而同將目光投向這部賽車電影？這場大規(guī)模植入背后，并非簡單的“蹭流量”，而是車企們瞄準(zhǔn)春節(jié)檔紅利、貼合市場趨勢、實(shí)現(xiàn)品牌破圈的精準(zhǔn)布局。

春節(jié)檔流量紅利，成為車企植入的“核心誘因”，而這背后，更是車企看中熱門電影植入式營銷的多重核心優(yōu)勢。作為一年中娛樂消費(fèi)最集中、人口流動最密集的檔期，春節(jié)檔電影天然具備“全民關(guān)注度”，而《飛馳人生3》的IP優(yōu)勢與票房爆發(fā)力，更讓其成為車企的“優(yōu)選載體”。數(shù)據(jù)顯示，該片以36%-38%的排片占比，撬動了超過50%的春節(jié)檔票房，全程領(lǐng)跑檔期，其背后的1.2億觀影人次，為車企提供了海量曝光基礎(chǔ)。

從行業(yè)邏輯來看，車企扎堆熱門電影植入，核心優(yōu)勢集中在三點(diǎn)：一是曝光精準(zhǔn)高效，電影的沉浸式場景實(shí)現(xiàn)“無跳過”曝光，相較于傳統(tǒng)戶外廣告、電視廣告，能有效規(guī)避觀眾抵觸心理，實(shí)現(xiàn)品牌信息的深度滲透；二是客群高度契合，熱門影片的受眾群體往往與車企目標(biāo)消費(fèi)群（尤其是中高端、年輕化消費(fèi)群體）高度重疊，如《飛馳人生3》35-45歲男性觀眾占比42%，與中年購車主力群體匹配，女性觀眾占比升至46%、三四線城市票房占比53%，進(jìn)一步拓寬了車企的客群覆蓋范圍；三是品牌調(diào)性共鳴，熱門電影的劇情內(nèi)核可與車企品牌理念深度綁定，實(shí)現(xiàn)“劇情賦能品牌”，相較于硬廣更易傳遞品牌價值、強(qiáng)化用戶記憶。

這種植入優(yōu)勢，早已被過往眾多成功案例所印證。早年間，《變形金剛》系列中雪佛蘭大黃蜂以角色化植入，將“熱血、可靠”的標(biāo)簽深深植入全球觀眾心中，直接推動雪佛蘭品牌在華知名度飆升，當(dāng)年相關(guān)車型銷量同比增長30%以上，成為汽車影視植入的經(jīng)典范本；007系列中，阿斯頓·馬丁始終作為主角座駕亮相，將品牌“豪華、性能、優(yōu)雅”的調(diào)性與影片的特工氣質(zhì)深度綁定，數(shù)十年間持續(xù)強(qiáng)化其高端豪華跑車的品牌定位，成為“品牌與IP長期共生”的典范；2025年熱映的賽車電影《F1:狂飆飛車》中，IWC萬國表雖非車企，但其植入邏輯與車企高度一致——品牌標(biāo)識全面覆蓋賽車車身、車隊(duì)裝備，主角團(tuán)隊(duì)全程佩戴該品牌腕表，同步推出聯(lián)名腕表衍生品，借助影片熱度實(shí)現(xiàn)品牌曝光與產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的雙重突破，豆瓣8.5分的好口碑更讓品牌形象得以升華。而對于《飛馳人生3》中的車企而言，1.2億觀影人次的巨幕沉浸式曝光，其效果遠(yuǎn)超傳統(tǒng)廣告，這種精準(zhǔn)的受眾覆蓋，讓車企的植入營銷實(shí)現(xiàn)了“事半功倍”。

植入模式升級，從“背景板”到“劇情核心”，實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度共生。不同于以往賽車電影中汽車“露個臉、貼個標(biāo)”的生硬植入，《飛馳人生3》中的車企植入，早已升級為“內(nèi)容共創(chuàng)”模式——車企從劇本創(chuàng)作初期就深度參與，將車輛性能與品牌特色直接織入故事內(nèi)核，讓汽車成為推動劇情的“核心角色”，而非單純的道具。

作為首席合作伙伴，一汽奧迪投入了千萬級費(fèi)用與大量實(shí)物車輛，主角張馳征戰(zhàn)“沐塵100拉力賽”的終極戰(zhàn)車，便是基于奧迪A3改裝的專業(yè)拉力賽車，其“賽道基因”通過高原極限操作具象化，在4500米高原完成高難度特技，打破了這款車“家用小鋼炮”的固有認(rèn)知，同時同步露出奧迪RSQ8、RS7、A8L等多款豪華性能車型，全方位強(qiáng)化品牌運(yùn)動基因，成為全片曝光度最高的汽車品牌。領(lǐng)克則憑借Z20純電賽車扛起影片“油電對決”的主線，其在極限賽道上的表現(xiàn)，直接挑戰(zhàn)“電動車不適合賽車”的偏見，集中展示了國產(chǎn)新能源性能車的技術(shù)實(shí)力，成為影片中最出圈的國產(chǎn)車型。

除此之外，阿維塔12在智能駕駛測試場景中亮相，精準(zhǔn)傳遞新能源車的科技感；理想MEGA憑借大空間，自然承擔(dān)起車隊(duì)后勤任務(wù)，凸顯其家用屬性；坦克500作為全程拍攝保障車，在4500米高原戈壁的惡劣路況下“零故障”運(yùn)行，直觀展現(xiàn)其硬核可靠性。這種“潤物細(xì)無聲”的植入方式，讓觀眾在沉浸劇情的同時，自然接受品牌信息，大幅降低抵觸感，更能實(shí)現(xiàn)品牌形象的深度傳遞。

貼合市場趨勢，油電同臺亮相，映射行業(yè)格局與品牌自信。此次扎堆植入的近十家車企，形成了“燃油+新能源、豪華+自主”的全矩陣陣容，既有奧迪、大眾等傳統(tǒng)燃油性能車品牌，也有領(lǐng)克、阿維塔、比亞迪、蔚來等國產(chǎn)新能源品牌，精準(zhǔn)映射了當(dāng)前中國汽車市場“油電并存”的發(fā)展現(xiàn)狀，更彰顯了國產(chǎn)新能源品牌的集體自信。

隨著新能源汽車市場的快速發(fā)展，消費(fèi)者對電動車的性能、科技感認(rèn)知不斷提升，而《飛馳人生3》的“油電對決”劇情，恰好為新能源車企提供了展示實(shí)力的舞臺。數(shù)據(jù)印證了這種布局的有效性：影片上映后，2026款奧迪A3搜索量環(huán)比增長230%，到店量提升150%；領(lǐng)克品牌搜索量增長180%，Z系列訂單環(huán)比提升90%；阿維塔試駕預(yù)約增長120%，實(shí)現(xiàn)了從“內(nèi)容種草”到“終端轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。

值得關(guān)注的是，這場植入盛宴還帶動了衍生品的熱銷，進(jìn)一步印證了熱門電影植入的商業(yè)價值——官方授權(quán)的奧迪A3拉力賽車模型，涵蓋不同價位段，其中售價129.9元的1:64合金款售出超2000單，109元的聯(lián)名紀(jì)念版售出超1000單，899元的精工典藏版也賣出400余單，上線不久總銷量突破3400單，24小時內(nèi)購買人數(shù)超1600人，進(jìn)一步放大了營銷效應(yīng)，形成了“銀幕熱度→線上關(guān)注→線下轉(zhuǎn)化→衍生品熱銷”的良性循環(huán)。這種衍生品聯(lián)動的模式，也與《變形金剛》中雪佛蘭大黃蜂模型熱銷、《F1:狂飆飛車》中IWC聯(lián)名腕表脫銷的邏輯一致，成為電影植入營銷的重要延伸價值。

不過，近十家車企同臺競技，也暗藏隱憂。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，這種“大雜燴”式的植入的可能稀釋每個品牌的獨(dú)特個性——當(dāng)所有品牌都在通過影片傳遞“性能”“科技”“追夢”的核心訴求時，普通觀眾或許能記住電影的“燃”，卻難以清晰分辨每款車的核心優(yōu)勢，最終陷入“集體曝光卻個體無名”的尷尬境地。此外，植入成本的高企也讓這場“豪賭”充滿不確定性，據(jù)悉，領(lǐng)克Z20的植入費(fèi)用在1500萬-2000萬元區(qū)間，其他品牌的植入費(fèi)用也在數(shù)百萬到千萬不等，車企們賭的，本質(zhì)上是頭部IP帶來的確定性回報。

從市場反饋來看，這場扎堆植入無疑是成功的——無論是搜索量、到店量的提升，還是品牌形象的刷新，都印證了“內(nèi)容共創(chuàng)”模式的有效性，也再次凸顯了熱門電影植入對車企的核心價值。正如17年前《變形金剛》中雪佛蘭大黃蜂通過角色化植入完成品牌涅槃，《007》系列與阿斯頓·馬丁實(shí)現(xiàn)數(shù)十年共生共贏，《F1:狂飆飛車》中IWC借助賽車題材實(shí)現(xiàn)品牌破圈，《飛馳人生3》也為汽車營銷打開了一扇新大門：最高明的植入，從來不是強(qiáng)行進(jìn)入故事，而是讓品牌成為故事中不可或缺的一部分，借助熱門電影的流量、調(diào)性與受眾，實(shí)現(xiàn)品牌曝光、價值傳遞與市場轉(zhuǎn)化的三重突破。

業(yè)內(nèi)人士分析，此次近十家車企扎堆《飛馳人生3》，本質(zhì)上是汽車行業(yè)營銷升級的縮影。在消費(fèi)升級與市場競爭加劇的雙重背景下，車企們早已告別“單純拼產(chǎn)品、拼價格”的時代，轉(zhuǎn)而聚焦“拼品牌、拼情感、拼場景”。春節(jié)檔電影作為國民度極高的文化場景，成為車企實(shí)現(xiàn)品牌年輕化、技術(shù)標(biāo)簽化、市場下沉的重要抓手。

隨著《飛馳人生3》票房的持續(xù)攀升，這場“車圈+影圈”的跨界合作還將釋放更多價值。對于車企而言，植入只是第一步，如何將影片帶來的熱度持續(xù)轉(zhuǎn)化為長期的品牌影響力與市場銷量，才是這場營銷突圍戰(zhàn)的核心。而對于整個行業(yè)而言，這種“內(nèi)容共創(chuàng)”的植入模式，或許將成為未來汽車營銷的主流方向，推動汽車品牌與文化IP的深度融合，實(shí)現(xiàn)雙贏。