過去一年，大家都在電商平臺買了啥？

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中國電商市場在2025年交出了一份令人矚目的成績單：據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《數(shù)字消費(fèi)發(fā)展報告（2025）》，2025上半年我國數(shù)字消費(fèi)規(guī)模已達(dá)9.37萬億元，占居民消費(fèi)支出總額的46.5%。與此同時，全國網(wǎng)購用戶規(guī)模突破9.58億人，相當(dāng)于每10個人中就有近7人參與線上消費(fèi)。

行業(yè)全景：

技術(shù)重構(gòu)體驗(yàn) 市場持續(xù)擴(kuò)張

中國電商市場在2025年展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性與活力，連續(xù)第13年穩(wěn)居全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場。市場基礎(chǔ)盤穩(wěn)固增長，根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2025年1-8月全國網(wǎng)上零售額同比增長9.6%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長6.4%。在品類上，智慧穿戴、電腦和手機(jī)等數(shù)字產(chǎn)品增長尤為亮眼，增速分別達(dá)到25.2%、23.7%和20.2%。

與此同時，以人工智能（AI）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR/AR）為代表的技術(shù)正以前所未有的深度改變購物流程。據(jù)《中國新電商發(fā)展報告（2025）》，78%的直播電商已積極應(yīng)用生成式AI優(yōu)化運(yùn)營，虛擬主播與個性化推薦系統(tǒng)重構(gòu)了消費(fèi)決策路徑。感知式消費(fèi)場景迅速崛起，VR/AR技術(shù)打造的“虛擬試衣間”、“家具場景化展示”等應(yīng)用，使商品轉(zhuǎn)化率大幅提升40%。

細(xì)分賽道表現(xiàn)強(qiáng)勁。即時零售成為增長最快的領(lǐng)域之一，2024年其GMV增速達(dá)19.5%，遠(yuǎn)超同期全國網(wǎng)上零售額增速，滿足了從生鮮到藥品的全時段“分鐘級”需求。跨境電商作為外貿(mào)新亮點(diǎn)，進(jìn)出口額同比激增10.8%，近五年規(guī)模增長超10倍。“絲路電商”合作網(wǎng)絡(luò)持續(xù)擴(kuò)大，截至2025年6月，伙伴國已擴(kuò)至35個，并建成超過2500個海外倉，為全球電商合作提供了堅實(shí)基礎(chǔ)。

政策與市場形成雙輪驅(qū)動，為行業(yè)創(chuàng)造良好環(huán)境。2025年《政府工作報告》提出大力提振消費(fèi)、促進(jìn)跨境電商發(fā)展。國務(wù)院《網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全管理條例》的實(shí)施加強(qiáng)了對網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的安全管理，ESG指標(biāo)納入平臺考核體系則倒逼企業(yè)加強(qiáng)綠色物流與合規(guī)運(yùn)營，推動行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

在多重動力推動下，新電商表現(xiàn)亮眼，扮演著多重關(guān)鍵角色。作為內(nèi)需增量引擎，其通過直播帶貨、即時零售等新業(yè)態(tài)精準(zhǔn)對接需求，2025年1-5月全國網(wǎng)上零售額突破6萬億，同比增長8.5%；作為就業(yè)孵化引擎，它構(gòu)建了普惠生態(tài)，僅短視頻平臺就帶動超4000萬人就業(yè)，催生了從帶貨主播到AI訓(xùn)練師等一系列新職業(yè)；作為城鄉(xiāng)均衡引擎，2024年農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)2.56萬億元，通過提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化水平，有效促進(jìn)了城鄉(xiāng)融合發(fā)展。

消費(fèi)畫像：

實(shí)用主義與情緒價值并行

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《數(shù)字消費(fèi)發(fā)展報告（2025）》清晰地勾勒出一個規(guī)模達(dá)9.58億人的數(shù)字消費(fèi)市場。

當(dāng)前主流的消費(fèi)理念呈現(xiàn)“雙面性”。一方面，理性與實(shí)用主義占據(jù)主導(dǎo)。報告顯示，67.1% 的網(wǎng)購用戶將產(chǎn)品實(shí)用性置于首位，積極尋找高性價比的平價替代商品。另一方面，為情緒和興趣付費(fèi)的“悅己”消費(fèi)同樣盛行，60.6% 的用戶愿意為興趣愛好和情感體驗(yàn)支付溢價。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年45% 的網(wǎng)購用戶購買過智能家居、數(shù)碼或可穿戴設(shè)備，而“非遺+電商”等模式則讓融入傳統(tǒng)文化元素的美妝、服飾等產(chǎn)品持續(xù)熱銷。

消費(fèi)群體來看，Z世代和銀發(fā)族依舊是主力。

Z世代（約2.61億人）目前依舊是數(shù)字消費(fèi)用戶的中流砥柱。報告顯示，這個群體消費(fèi)動機(jī)大多圍繞悅己、社交認(rèn)同和情緒價值展開。他們是智能新品、數(shù)字內(nèi)容（如微短劇）、盲盒、IP周邊等品類的主力軍，消費(fèi)習(xí)慣深度融合直播、社交媒體和體驗(yàn)式場景，是定義潮流的關(guān)鍵力量。

銀發(fā)族（約1.17億人）的消費(fèi)行為則兼具價格敏感與直播場景下的沖動性，核心關(guān)注健康、實(shí)用與高性價比。該群體正爆發(fā)出驚人的增長潛力，近三年消費(fèi)金額年復(fù)合增長率高達(dá)20.9%，尤其在智能健康監(jiān)測、適老化服務(wù)等領(lǐng)域需求迫切。

與此同時，以農(nóng)村用戶（約2.49億人）為代表的廣闊下沉市場，正展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長趨勢，其參與線上促銷活動的比例已與城鎮(zhèn)地區(qū)基本持平，成為市場持續(xù)擴(kuò)展的基石。

決策模式來看，榜單工具正在崛起。隨著商品極度豐富，消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變。艾瑞咨詢《2025電商榜單價值及影響力洞察報告》指出，主要挑戰(zhàn)已從“找不到”變?yōu)椤安桓屹I”和“不會選”。在信息過載的環(huán)境中，提升決策效率、建立購物信任和確保品質(zhì)成為三大核心需求。

這一痛點(diǎn)催生了新的決策工具。約30% 的消費(fèi)者在購物時會主動參考各類“電商榜單”，且這一比例持續(xù)增長。超過40% 的消費(fèi)者認(rèn)為“榜單推薦的商品值得優(yōu)先考慮”，這表明基于多維數(shù)據(jù)篩選的權(quán)威榜單，正成為幫助消費(fèi)者降低決策風(fēng)險、建立信任的關(guān)鍵解決方案。

小眾愛好正在創(chuàng)造出巨大市場。電商的普惠性使得高度圈層化的愛好得以“破圈”。例如，網(wǎng)購盲盒、IP周邊、二次元商品的用戶規(guī)模已超9000萬。圍繞“谷子”（周邊商品）、寵物智能硬件與社交服務(wù)等小眾興趣產(chǎn)生的消費(fèi)，證明了在普惠的平臺上，細(xì)分圈層能催生不容忽視的商業(yè)價值。

綠色與全球化的消費(fèi)意識也深入人心。《中國新電商發(fā)展報告（2025）》顯示，循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式受捧，電商快件二次包裝比例已降至不足5%，智能裝箱技術(shù)減少了20%的包裝耗材。同時，消費(fèi)視野全球化，通過跨境電商“買全球”已成為常態(tài)，這進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)畫像的邊界。

直銷啟示錄：

在轉(zhuǎn)型十字路口的機(jī)遇抓取

直銷行業(yè)目前面臨挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)“熟人社交+團(tuán)隊計酬”模式與年輕消費(fèi)者之間存在代際鴻溝。同時，行業(yè)整體數(shù)字化率與主流電商平臺相比存在差距。

因此對直銷企業(yè)而言，首先應(yīng)積極擁抱技術(shù)，重塑可信體驗(yàn)。直銷企業(yè)可借助AI和VR/AR技術(shù)，將以往口口相傳的產(chǎn)品功效，轉(zhuǎn)化為可感知、可交互的沉浸式體驗(yàn)。例如，已有企業(yè)開發(fā)AR試妝工具、VR模擬健康管理效果，利用區(qū)塊鏈技術(shù)增強(qiáng)供應(yīng)鏈透明度，以此重建因過往風(fēng)波而受損的信任根基。

其次，深耕私域，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)。與公域流量競爭不同，直銷的根基在于私域用戶關(guān)系。關(guān)鍵在于利用數(shù)字化工具（如企業(yè)App、智能CRM），將線下服務(wù)能力線上化、數(shù)據(jù)化。這不僅能更精準(zhǔn)地滿足客戶個性化健康與美麗需求，還能將服務(wù)過程本身轉(zhuǎn)化為新的價值，與純粹賣貨的電商形成差異化。

最后，優(yōu)化模式，聚焦價值留存。許多直銷企業(yè)已引入訂閱制，但據(jù)Ordergroove《2025年直銷訂閱市場現(xiàn)狀調(diào)查》，53% 的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為用戶留存是最大挑戰(zhàn)，且普遍過度依賴折扣。

未來的方向是設(shè)計更靈活、更具價值的訂閱方案。