跳出生肖內卷，王老吉重新定義春節營銷的“品效銷”！

隨著馬年的腳步日益臨近，春節營銷大戰已進入白熱化階段。

作為中國人極其 隆重的傳統節日，春節既是商家必爭的營銷節點，也是品牌資產積累與銷售規?；膽鹇詧?。食品板注意到，馬年春節營銷正在悄然發生一些新變化：相比過去的“重量輕轉化”和“重投放輕效率”，越來越多的食品飲料企業堅持“品效合一”，通過品牌價值、營銷效果與銷售轉化的協同作用，實現了長期價值與短期銷量的雙重提升。

文化IP賦能產品，讓品牌成為春節的情感剛需

相關調研報告指出，隨著新一代年輕人成為“年貨主理人”，春節消費呈現出更多新的流行趨勢。

根據Just So Soul研究院數據顯示，近五成年輕人在春節消費中展現出更強的意愿。而在消費內容方面，他們普遍追求“儀式感”和“情價比”。當代年輕人對春節的期待，已經逐漸從單純的物質滿足，轉向情感共振與文化認同。有鑒于此，各大品牌紛紛給出了積極回應，以文化IP賦能產品，打造超越功能屬性的情感價值。

其中，農夫山泉延續十一年生肖IP打造思路，推出融合《周易》哲學與絲路、茶馬古道文化的馬年生肖典藏版玻璃瓶水；康師傅深挖“加康加年味”IP，每一款限定包裝都對應一個新年祝?！傍欉\”“美滿”“福祿”“歡樂”“桃花”“財富”；王老吉則將“吉”這一春節核心文化符號與品牌深度綁定，以“新年大吉，喝王老吉”為核心主張，完成從功能飲品到節日情感符號的認知躍遷。

需求是產品的本質，而產品是一切營銷的起點。在接受媒體采訪時，廣州王老吉大健康產業有限公司副總經理葉繼曾表示，王老吉的創新策略，就是“用文化共識做內容，用內容思維做產品”。并且在戰略落地落地的過程中，王老吉以“吉文化”為魂、以新品為引爆點，巧妙打通了品牌傳播、場景覆蓋和情感共鳴之間的鏈接。

馬年春節，從好彩罐、馬年吉言罐，到WAKUKU聯名款、禮花罐&禮花筒，王老吉在積極踐行“極致產品、持續創新”理念的同時，也讓這些創新產品成為春節儀式感的重要組成部分。 尤其是售價1828萬鉆石寶石套裝，不僅將話題度直接拉滿，也讓王老吉的品牌價值得到充分彰顯。

有意思的是，新年伊始“嘉禾望崗”的熱梗刷屏全網，而王老吉早就推出了“嘉禾望崗”定制罐，帶給“各奔東西”的年輕人情感慰藉。

跳出同質化“貨架之爭”，滲透多元“消費場景”

食品板認為，春節營銷的終極競爭，并非品牌流量的一味廝殺，更是消費場景的多元滲透與持續觸達。

正如業內資深專家梁劍所說，大食品產業已進入“場景定義產品”的時代，有多少場景就有多少爆品，有多少場景就有多少銷量，有多少場景就有多少期待。在過去，品牌拼渠道、比價格，很容易進入同質化的“貨架之爭”；現如今，消費決策的核心已轉向“場景之占”，今年的春節營銷體現得尤為明顯。

王老吉的破局思路，就是將品牌形象從“信息發布者”轉變為“場景陪伴者”，尤其深入消費者的每一個春節場景：年夜飯的舉杯、親友相聚的歡笑、以及對未來的殷殷期許，王老吉都是這些新年美好時刻的見證者、參與者和陪伴者。某種程度上來說，王老吉不只是飲料，更構建起人生美好時刻與場景。

圍繞“場景營銷”，食品板發現王老吉還開啟了“生態共建”：一方面，明確“擴禮品、占宴席、強餐飲、育即飲”的戰略目標，通過線上線下融合的全渠道營銷，覆蓋廣大消費者的不同場景需求；另一方面，從張凌赫新春賀歲TVC大片暖心上線，到與湖南衛視跨年演唱會的戰略合作，從全國城市地標的沉浸式體驗，再到各大酒樓飯店的新年主題活動，王老吉讓“吉文化”在消費場景里落地生根，讓“吉運”在日常生活真實發生，激發與消費者之間的情感共鳴。

從營銷到贏銷，銷售才是品效銷的最終落點

在食品板看來，品效銷全鏈路轉化的核心，是消除消費者從品牌認知到消費購買的每一道阻力。品牌是“根”，效果是“橋”，銷售是“果”。

一直以來，春節消費市場的一大考驗就是企業的鋪貨、陳列和終端促銷能力。讓消費者隨處可見、隨手可買，以渠道實力在市場過招，才能見真章。而王老吉春節營銷的每一個動作，都不是“浮”在活動的表面，而是有著切實的動銷助力：在線上，聚焦話題引爆和品牌曝光，經典紅罐與定制罐、限定禮盒有機配合；在線下，布建大賣場、BC類超市、社區店、批發零售店、形象一條街，并針對年夜飯、走親訪友等場景差異化鋪貨，強化禮品屬性與場景認知。

不僅如此，王老吉通過“技術+場景創新”，塑造城市年貨市場，讓產品隨處可見、隨手可買，人群觸達度更廣、渠道滲透力更強；而每年春節標志性的“千箱堆”“萬箱堆”活動，更是終端流量入口+品牌傳播載體+產品銷量引擎，構建起了“場景-產品-傳播-動銷”的完整閉環。在市場走訪過程中，有經銷商告訴食品板：“每年春節，王老吉打出的這套營銷組合拳，讓消費者感受到濃濃的年味和吉祥，也讓我們經銷商吃下了一顆定心丸。無論是即飲還是禮盒裝，擺到終端就能動銷。”

小結：

對于快消品牌而言，春節營銷的核心并非短期投放，而是扎根用戶場景、打通全鏈路數據、實現價值共生。

食品板認為，今年春節營銷的改變和升級，本質是對品效銷一體化底層邏輯的精準落地：以文化IP為核心錨點，以場景營銷為轉化杠桿，以全渠道協同為支撐，既筑牢長期品牌資產，又實現短期銷售突破。這樣的營銷玩法，無疑更能打動消費者，也更能賦能經銷商。

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