創始人被限高，網紅品牌“自嗨鍋”要破產了？

文｜新10億商業參考

近期，網紅自熱火鍋品牌自嗨鍋的運營主體——杭州金羚羊企業管理咨詢有限公司，被申請人向法院提交破產審查申請，目前法院已正式受理。需要明確的是，法院尚未作出破產裁定，因此暫不能認定該公司已正式破產，但這一消息已足以引發消費圈與資本圈的震動，曾經風靡一時的“自熱火鍋天花板”，如今已然走到了命運的十字路口。

除了此次破產審查申請，杭州金羚羊的經營困境早已暴露無遺。截至2026年2月，公司累計被執行金額超3.2億元，其中1.4億元債務已被法院裁定強制執行；創始人蔡紅亮更是深陷債務糾紛，自2025年2月起被限制高消費，累計限高記錄達12條，名下核心資產也被大面積凍結。很難想象，這家如今債務纏身的企業，多年前曾是資本追捧的香餑餑，估值高達75億元，更創下過10分鐘狂銷500萬桶的銷售奇跡，為何會在短短幾年內從巔峰跌落谷底？

回顧自嗨鍋的崛起之路，其成功離不開對時代風口的精準捕捉。2016年，蔡紅亮憑借對“懶人經濟”與“孤獨經濟”的敏銳洞察，瞄準都市年輕人、加班族、戶外愛好者的便捷飲食需求，創立自嗨鍋品牌，主打“一人食”自熱火鍋系列產品。彼時，自熱食品賽道尚處于空白階段，自嗨鍋憑借“無需開火、無需洗碗，一杯冷水即可享用熱食”的便捷性，快速填補市場空白，迅速積累起大量忠實用戶。

憑借獨特的產品定位與精準的用戶觸達，自嗨鍋的業績迎來爆發式增長：2018年銷售額突破1億元，2019年飆升至5億元，2020年受疫情催化，銷售額突破10億元，2021年進一步攀升至接近20億元，四年間銷售額實現20倍增長，成長速度令人驚嘆。尤其是2020年雙十一期間，自嗨鍋天貓旗艦店更是在21分鐘內實現銷售額破億，刷新了自熱食品行業的銷售紀錄，一時風光無兩。

業績的爆發式增長，自然吸引了資本的高度關注。2018年起，杭州金羚羊開啟密集融資模式，先后完成五輪融資，總融資金額超5.5億元，中金資本、經緯創投、今日資本等知名投資機構紛紛入局跟投。2021年4月，自嗨鍋估值達到峰值75億元，成為新消費賽道最具潛力的明星企業之一，蔡紅亮也憑借這一品牌，再次躋身大眾視野。

鮮為人知的是，蔡紅亮并非首次創業，其更是知名零食品牌百草味的創始人。2016年，蔡紅亮在百草味發展巔峰時期，以9.6億元的價格將品牌高位套現，隨后拿著這筆資金孤注一擲，創立自嗨鍋，試圖復制百草味的成功。彼時的他或許未曾想到，這份看似穩妥的二次創業，最終會走向如今的困境。

盡管自嗨鍋的銷售額與估值一路走高，但一個致命的問題始終存在：盈利能力薄弱，長期處于虧損狀態。財務數據顯示，2020年杭州金羚羊虧損1.51億元，2021年虧損擴大至3.13億元，兩年累計虧損達4.64億元；2022年雖勉強實現扭虧為盈，但凈利潤不足2000萬元，僅能覆蓋部分運營成本，根本無法填補前兩年的巨額虧損。自2023年起，公司不再對外披露銷售數據，其經營困境已然難以掩蓋。

這一現象背后，藏著多重深層次原因，也折射出其經營模式的致命缺陷。首要原因便是過度依賴流量營銷，陷入“燒錢換市場”的惡性循環，一旦資本退潮，銷量便應聲下滑。自嗨鍋的崛起，離不開巨額的營銷投入，前幾年公司在廣告宣傳上揮金如土，不僅邀請林更新、華晨宇、謝娜等流量明星代言，還密集植入《少年派》《安家》等熱門影視劇，冠名《明日之子》《中國新說唱》等潮流綜藝，甚至將廣告植入到韓劇《文森佐》中，實現全方位流量覆蓋。

瘋狂的營銷投入，直接推高了公司的銷售費用：2020年銷售費用達2.93億元，2021年更是飆升至4.32億元，銷售費用率分別高達30.62%和43.49%，遠超同行業可比上市公司9.25%和10.7%的平均水平。更值得注意的是，自嗨鍋內部甚至設立了每年最低3億元的硬性推廣預算，與部門KPI直接掛鉤，未花完預算還會扣除年終獎，這種非理性的營銷投入，最終成為公司沉重的負擔。

轉折點發生在2022年，隨著新消費賽道降溫，資本的投資風向發生根本性轉變，從以往看重銷售數據，轉向更注重企業的毛利率與現金流。自嗨鍋這種“砸錢換增長、不賺錢換規模”的模式，自然被資本拋棄，此后公司再未獲得任何融資，失去外部資金輸血后，其資金鏈逐漸斷裂，此前積累的債務問題也隨之集中爆發。

其次，消費者對自熱食品的需求難以持久，市場空間逐漸被擠壓。對普通消費者而言，自嗨鍋本質上仍是“應急食品”，與方便面類似，僅適合戶外、加班等特定場景食用，長期食用缺乏必要性，且其產品存在“包裝盒大、食材少、性價比低”的問題，經典款麻辣牛肉火鍋售價高達38.8元，重量卻不及同類競品的一半，難以形成穩定復購。

更重要的是，外賣行業的成熟的進一步擠壓了自熱食品的生存空間。外賣大戰后，各類餐飲外賣的價格被大幅拉低，既能快速送達，又兼具性價比與口感，相比之下，自熱食品的便捷性優勢不再明顯，消費者自然會選擇更優質的外賣服務，而非口感單一、性價比不高的自熱火鍋。與此同時，自熱食品賽道的同質化競爭日益激烈，海底撈、小龍坎等火鍋巨頭憑借供應鏈優勢推出同類產品，莫小仙、食族人等新興品牌以低價策略搶占市場，康師傅、統一等傳統食品巨頭也跨界入局，進一步壓縮了自嗨鍋的市場份額。

此外，產品力不足與食品安全隱患，進一步加速了自嗨鍋的衰敗。自熱食品的技術門檻較低，自嗨鍋始終未能建立起堅固的產品壁壘，產品迭代緩慢，難以滿足消費者日益提升的口味需求。更致命的是，公司多次被曝出食品安全問題，食材變質、包裝安全隱患等投訴頻發，2022年更是發生消費者食用其花蛤粉后身亡的事件，盡管司法鑒定未完全確認死因與產品直接相關，但品牌方的應對漏洞引發消費者信任崩塌。2023年初，自嗨鍋更是因推出不當營銷廣告，將死者家屬索賠金額作為噱頭，被上海市監局定性為“違背社會良好風尚”，罰款80萬元，品牌信譽徹底受損。

雪上加霜的是，自嗨鍋前期的盲目擴張，進一步加劇了其經營困境。公司曾盲目擴大SKU至超百個，還自建15個工廠，導致供應鏈成本激增，而當銷量下滑后，產能閑置問題凸顯，進一步侵蝕公司利潤。2023年，蓮花健康曾擬以30億元估值收購自嗨鍋部分股權，卻因估值溢價過高、盈利前景不明被監管問詢，最終收購終止，這也意味著資本徹底放棄了這家曾經的明星企業。

債務危機的集中爆發，成為壓垮杭州金羚羊的最后一根稻草。2024年，公司因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告費，被法院依法強制執行；截至2026年2月，公司累計存在6條當前被執行人信息、16條歷史被執行人信息，涉案金額逾5879萬元，還存在26條股權凍結信息，融資與經營能力被徹底限制。創始人蔡紅亮也深陷債務與勞資糾紛，被多次限制高消費，昔日的創業大佬，如今淪為“失信被執行人”。

自嗨鍋的興衰，不僅是一個品牌的命運沉浮，更是新消費賽道“高舉高打”模式的深刻警示。曾經憑借流量營銷快速崛起，卻忽視了產品力、食品安全與現金流管理，過度依賴資本輸血，最終在資本退潮、需求降溫、競爭加劇的多重壓力下不堪重負。從估值75億到債務纏身、被申請破產審查，自嗨鍋的跌落軌跡，清晰地告訴所有新消費企業：流量終會褪去，資本終會理性，唯有扎實做好產品、深耕用戶需求、嚴控經營風險，才能在市場中站穩腳跟。

如今，杭州金羚羊已步入破產審查程序，蔡紅亮的二次創業以失敗告終，這份孤注一擲的嘗試，最終落得如此下場，令人唏噓。當年他高位套現百草味，手握9.6億元資金，本有機會穩步發展，卻選擇盲目投入自熱賽道，陷入非理性擴張與營銷的泥潭，最終被市場淘汰。回望這段創業歷程，不知道蔡紅亮會有怎樣的感慨？

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