年味消費開啟世代更替 元氣森林何以打動新一代年貨主理人？

歲月賡續(xù)，年關(guān)臨近。家庭團圓、好友聚會、年貨采購再度點燃國人的集體消費熱情。走進各大超市的年貨區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的現(xiàn)象：往年堆積如山的可樂、雪碧和傳統(tǒng)橙汁旁邊，甚至有時取而代之的，是整齊排列的元氣森林氣泡水、元氣森林冰茶等各種植物飲料。消費者，特別是年輕一代，正將購物車裝滿了這些“新年味”。是什么讓這個誕生不到十年的品牌，在這場年味飲料的“世代交接”中脫穎而出？

朋克養(yǎng)生精神持續(xù) 春節(jié)消費“健康”先行

春節(jié)飲料消費的變化并非偶然，而是中國消費市場結(jié)構(gòu)性變革的縮影。隨著90后、00后成為家庭采購的主力軍，他們的消費觀念與父母輩有著本質(zhì)不同。這一代消費者更注重健康、成分和品牌價值主張，而不僅僅是口味或傳統(tǒng)習(xí)慣。《2026“什么值得買”年貨趨勢報告》顯示，年貨的飲食消費從吃喝豐盛，轉(zhuǎn)向吃喝更好，消費者在選擇飲品時，愈發(fā)關(guān)注低糖、減糖、無糖的健康屬性。

而作為飲料賽道新國潮品牌的代表，元氣森林精準(zhǔn)踩到了年輕人消費需求爽點。其旗下產(chǎn)品，無論是兼顧健康與爽感需求的氣泡水系列、主打運動場景的外星人電解質(zhì)水，還是中式養(yǎng)生水好自在系列以及主打減糖的元氣森林冰茶系列，都成為Z世代年味消費決策的重要錨點。

元氣森林冰茶主打減糖又契合了當(dāng)下消費者對于健康的內(nèi)在訴求，在年味采購清單中始終占據(jù)著重要地位。解膩、健康、老少咸宜的特征，也成為茶類飲料驅(qū)動Z世代年貨主理人們“剁手”的核心驅(qū)動力。

一代人有一代人的味道，冰茶賽道新勢力加速上位

當(dāng)新一代年貨主理人們走向C位時，對新國貨品牌的偏愛也成為年貨消費的一大亮點，原本占據(jù)主位的可樂、雪碧、橙汁等年味主角在被逐漸取代。曾經(jīng)春節(jié)的主流悄悄讓位，今年春節(jié)元氣森林成了家庭采購年貨追捧的對象。

無論從市場規(guī)模還是創(chuàng)新潛力來看，冰茶一直都是飲料類目中不能忽視的市場。業(yè)內(nèi)人士分析，春節(jié)作為各個茶飲類品牌競相角逐的戰(zhàn)場，可能成為元氣森林延續(xù)高速增長的重要場景引擎。

在這條誕生于20世紀(jì)的廣闊賽道里，元氣森林于2022年重構(gòu)傳統(tǒng)配方后推出，以“真茶真果汁+減糖”為賣點的即飲冰茶，成為表現(xiàn)搶眼的新銳選手。公開報道顯示，元氣森林冰茶2024年銷售額突破 10 億元，較2023年同比增長500%，成為元氣森林又一個10億級大單品。線下零售監(jiān)測機構(gòu)馬上贏數(shù)據(jù)顯示，元氣森林冰茶產(chǎn)品部分渠道賣力不但與傳統(tǒng)的“冰紅茶”系列產(chǎn)品相比不遑多讓，甚至超越了傳統(tǒng)的有糖汽水如可口可樂、百事可樂。

春節(jié)可能成為元氣森林冰茶消費爆發(fā)的重要節(jié)點，一方面，以“減糖”為標(biāo)簽的新冰茶精準(zhǔn)地契合了年輕人飲食消費對健康的需求，另一方面，-196°C液氮鎖鮮冷榨、原茶萃取頭道茶湯等工藝創(chuàng)新，元氣森林冰茶也更好地保留了國人對于茶香、茶味的基礎(chǔ)需要，完美適配國人傳統(tǒng)節(jié)日消費場景。

尼爾森IQ中國飲料行業(yè)零售研究負(fù)責(zé)人李志毅表示：“今后包裝飲料行業(yè)的增長將不再僅源于新品類的爆發(fā)，更在于如何在存量市場中，通過對消費者需求的洞察持續(xù)微創(chuàng)新。”元氣森林冰茶就是這種微創(chuàng)新的代表。

值得注意的是，目前，元氣森林旗下冰茶系列有900ml大容量裝，而去年10月份，經(jīng)銷商透露1.8L裝的冰茶也已上線。作為主打夏季消暑場景的冰茶，元氣森林在臨近年底推出大容量裝，或與契合春節(jié)家庭團圓，好友聚餐，多人共享的消費場景密切相關(guān)。

無論是誰主導(dǎo)年貨消費，對于品牌而言，做好產(chǎn)品永遠(yuǎn)是把握時代脈搏，正如行業(yè)專家指出的，冰茶市場的競爭正從單純價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向健康化、差異化價值戰(zhàn)，而創(chuàng)造和傳遞有愛的好產(chǎn)品，正是元氣森林反復(fù)提及做好產(chǎn)品的初心。