人口，是不是奔向中國酒業的一頭灰犀牛？

酒業在需求迭代中孕育新增長極

文 | 岳治中

日前，國家統計局發布的2025年人口數據顯示，全國人口較2024年減少187萬人，連續第九年呈現負增長態勢，16-59歲勞動年齡人口已降至8.5136億人。

數據一出引發了激烈討論，一部分人認為，白酒沒有什么前景了，因為總人口是減少的。一部分人則認為不能機械地看待人口與消費的關系，畢竟人口總量下降不等于消費能力萎縮，結構變化更不等于需求消失。

雙方說法各有道理，也各有依據。那么，這一人口結構的變遷，到底是指向中國酒業衰退的“灰犀牛”還是倒逼行業告別粗放增長、實現高質量升級的“催化劑”？

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支持方：人口“灰犀牛”加速逼近，白酒需求的底層動搖

眾所周知，長期以來，中國酒業尤其是白酒行業的發展，高度依托25-60歲男性這一核心消費群體，群體既是商務宴請、禮品饋贈的主力參與者，也是家庭飲酒場景的關鍵決策者，其規模變化直接決定了酒業需求的基本面。

然而，人口老齡化加速與少子化深化的雙重壓力，正導致這一核心群體持續縮減。根據往年的統計數據顯示，2025年中國男性人口比2020年峰值減少了672萬人。中金公司研報進一步指出，20—60歲男性白酒消費者自2020年達到4.25億峰值后，已進入持續縮量階段。

過去幾年行業發展的情況也從側面佐證了這一判斷。

有數據顯示，從2022年這一部分人口達到頂峰后，其總數開始逐漸減少，截至目前過去三年該人群已累計減少超2000萬，恰好行業本輪調整期也是從2023年開始的，因此在不少人看來將人口負增長將直接導致白酒行業需求總量的動搖。

值得關注的是，這一收縮并非線性衰減，而是呈現結構性塌陷根據清華大學與西南財經大學聯合發布的《中國2025-2100年人口預測與政策建議》（以下簡稱《報告》）采用中等生育方案（TFR=1.05）測算，這一收縮趨勢將持續深化：2035年我國總人口將降至13.5億，2050年進一步降至11.88億，對應的25-60歲核心消費群體規模可能同步萎縮。

正因如此，在本次最新的人口數據出爐后，才會有一些人大呼白酒將遭遇人口導致的“灰犀牛”事件，其未來發展前景堪憂。

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反方：人口結構變遷實為高質量轉型的“催化劑”

從某種程度上來說，人口的負增長確實會對白酒的總需求產生一定的壓制，但在不少人看來，其影響遠非簡單的“總量替代”邏輯可概括，畢竟人口結構變遷的同時，還帶來了消費理念的同步升級與重構。

在反對者看來，雖然男性白酒消費者已連續五年收縮，但這一群體仍保持著龐大基數，且消費力持續提升——隨著居民收入水平的增長，核心群體的飲酒需求正從“有量”向“有質”轉變，中高端、高品質酒類產品的需求反而呈現穩步上升態勢。

與此同時，隨著人口年齡中位數的持續上升，白酒還在悄然間完成了消費群體的“提質換擋”。

2020年我國人口年齡中位數已達38.4歲，預計2035年升至47.3歲，這意味著消費群體的“中年化”特征愈發明顯，而這一群體具備更強的消費能力與更成熟的消費理念，他們對酒類產品的品質、文化內涵與場景適配性要求更高，倒逼行業摒棄低端同質化競爭，聚焦價值提升與品質升級。

更為關鍵的是，人口結構調整還在推動行業集中度持續提升，讓頭部企業的虹吸效應愈發明顯，行業發展的規范性與韌性不斷增強。

根據2025年前三季度發布的數據顯示，營收超百億的白酒頭部六強合計實現營收2799.65億元，凈利潤1162.4億元，占18家酒企總營收的88.13%、總凈利潤的94.74%，較2024年占比進一步提升，這種集中度提升的趨勢，正是行業從“擴容增長”向“存量博弈”轉型的良性表現，有利于資源向優質企業集中，推動行業整體競爭力的提升。

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酒業在需求迭代中孕育新增長極

從目前的情況來看，人口結構變化是不可逆轉的長期趨勢，即便短期爆發生育潮，也難以扭轉人口總量下行與結構老齡化的大走向。

在這樣的背景下，白酒行業與其在“總量焦慮”的思維定式中固守舊有增長路徑，不如主動擁抱變革，借助人口變遷帶來的發展契機，通過產品創新、場景重構、營銷升級，重構行業發展邏輯，實現高質量發展的新跨越，彰顯出強大的行業韌性與發展潛力。

事實上，目前已經有不少企業率先邁出轉型步伐，例如五糧液·一見傾心就跳出了傳統“窖藏”“年份”話語體系，聚焦口感輕量化、度數柔性化、包裝年輕化、功能場景化，精準切入年輕群體，并在女性消費群體當中為品牌生長出新的土壤。

而習酒旗下的第二品牌知交酒則在“居家化”“私域化”“輕量化”“社交化”方面挖掘出全新價值增長點，以“輕松、有趣”為核心訴求，打造“周五知交一下”等IP，將日常微醺、朋友小聚、獨處時光等非正式場景轉化為高頻消費觸點，并借此撬動增量市場。

除此以外，人口老齡化帶來的健康意識提升，與消費理性化趨勢形成共振，同樣為白酒行業的轉型發展提供新的方向，當前如勁酒這種以傳統白酒為基底、融合現代健康科技的低度化、草本化、功能化白酒產品，逐漸成為年輕消費者新寵，就是這一趨勢的現實體現。

更為關鍵的在于，即便未來老齡化速度加快，可城鄉居民收入水平和消費需求是會持續提升，雖然目前這些消費者仍然在預防性的儲蓄，但是隨著消費顧慮的減少，這些錢最終都會化為真實的購買力，最終為包括白酒在內的消費行業提供堅實支撐。

總的來說，人口結構的深刻變遷，除了會進一步推動行業份額向頭部集中，更將引發消費習慣、消費場景的系統性重構，這種重構并非對酒業的沖擊，而是為行業開辟新賽道、挖掘新增量的重要窗口，讓酒業擺脫對傳統場景與單一群體的依賴，實現多元化發展。

站在媒體視角，微酒認為，中國酒業的生命力，在于其強大的傳承能力與創新活力，在于其能夠讀懂消費變遷、適應消費需求、引領消費趨勢。面對人口結構變遷帶來的機遇與挑戰，行業唯有持續創新、主動變革，在傳承中突破、在適應中成長，才能充分挖掘消費潛力，實現長久發展。

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