近期關于白酒的分享：周期性見底、長期性縮量、寡頭式競爭、結構化機會和新范式突圍

1月25日，微酒董事長黃磊受邀在王茅經銷商培訓會上發表有關白酒產業周期變化的主題演講。微酒特將演講原文整理如下，以饗讀者。

很高興再次來到王茅經銷商大會，感謝邀請方，已經連續三年來參加了，分享一些個人的思考，供大家參考。

▌一、悲觀中簡單說下過去一年的經濟基本面

我們身處在產業調整期，在悲觀中總是容易過度夸大自身面臨的困難，尤其是身邊的人，經營不同的品牌，差異較大，當人持續面對悲觀聲音的時候，是很難理性和客觀的，同樣的，面對樂觀的聲音的時候也是一樣，在任何市場都是如此，回顧宏觀數據，有利于我們相對客觀的看待。

第一，過去20年，從2005年到2025年，恰巧是我工作的大概20年時間，一直在白酒行業，在這20年里，中國GDP從18萬億增長到140萬億，今天雖然增速下來，但是每年增加的絕對數幾乎和當年兩位數的高速增長的時候相當，這是一個非常巨大的體量。

第二，貿易順差接近1.2萬億美元，意味著一年要從世界上掙這么多錢回來，這是人類歷史上從來沒有出現過的情況，一方面意味著我們能力的強大，尤其是制造業，中國工廠開足馬力，幾乎可以滿足世界人民的需要，另一方面，也意味著我們這樣的增長模式難以持續，內需必須上升為國家戰略，我們不要低估國家每年一個5年計劃的能力，回頭看過去的兩個五年計劃，幾乎重塑了中國的產業格局以及富豪榜，從求是雜志開始，都全部在提未來5年規劃中的內需戰略，這是國家級的戰略，是重大的決策，也是不得不走的路，也就是整個國家必須要做好這件事，也有強烈的國家意志去做好這件事，當然，市場消費有它自身的規律，內需肯定不意味著所有的消費都會好，但幾千年來，白酒都是不可或缺的消費品。

第三，我們的居民存款余額，160多萬億，我記得我工作那一年，整個國家的銀行，如果我沒有記錯的話居民的存款大概就只有10萬億，而今天，一年就增加當年全部的存款，這是一個天量，當然這里面有對未來預期不好導致的過渡儲蓄，但是只要我們不像過去日本那樣，這些錢最終都要出來的，包括對稅收的規范對收入分配的調整，我相信未來幾年都會有很大的變化，國家發改委也說了，會出臺內需戰略實施方案。

這是我們的簡單的三個指標的基本面，經濟體量大、內需意志強、作為世界第二大經濟體，財富仍然非常可觀。所以還是要有信心，如果連茅系都沒有信心，白酒基本就可以不用做了，但是舊地圖到不了新大陸，經銷商和行業營銷都面臨轉型。

▌二、周期性見底

這是一張中國白酒的產量變化圖，這幾天新公布的數據，只有354.9萬千升，下滑12.1%，這是兩位數的下滑，白酒現在是縮量也縮額，到今天，從數據上看，跌的只剩下高峰期的零頭，當然也包括統計口徑的變化，包括白酒標準的調整和規上的標準調整，但是這個跌幅的規模仍然是非常驚人的，尤其是過去幾年，跟我們的體感差異很大，大家的體感是行業過去幾年增長很好，尤其是16年到20年，這5年并沒有問題，量價齊升，那是因為在座各位很多經銷商代理的品牌原因，行業在向頭部集中，我們認真回頭看，很多東北酒是不是都消失了？這個趨勢還會繼續，集中只會更大，茅系一定會誕生越來越多的百億級大單品。就像回首2012年，有個南方周末還是哪個媒體的記者采訪我，問我“茅臺系列酒黃總您覺得怎么能做好”，我說我真不知道，我直覺是要至少做出差異化。今天回頭看，這真是個餿主意，包裝差異化不重要，雖然1935挺差異化的，但是1935跟包裝沒啥關系，核心還是飛天的起量和價格上漲空出了價位檔。

回到這個話題，目前行業呈現階段性見底的特征：酒企業績下滑是見底的特征之一。從歷史上對比，上市公司業績預告普遍大幅度的下滑，過去幾天，洋河、種子、水井坊，都預告了，當然這個跟上市公司的披露規則要求有關，但是現在一個很明確的是，除了茅臺之外，由于去年一季度的基數，大部分的品牌可能都會出現負增長。

第二是社會庫存，歷時2年多的去庫存，社會標品去庫存比較順利，雖然價格下滑的比較多，可能很多經銷商體感不好，但是我想告訴大家的是，那些歪貨，可能永遠都沒有辦法出清，要關注主流品牌主流標品，過去幾年，有很多經銷商搞了不少的小品牌歪貨，這些不能成為衡量市場的標準，這些產品的出清，需要新的渠道來配合，大家回想一下，上一輪產業周期中的那些歪貨是怎么出清的？抖音，直播開始階段幾乎是免費的流量，毛利空間又大，標品和大品牌還沒有反應過來，一下子就出清了，但是不少人再次又踩坑進去了。

第三是高頻指標，價格已經連續下跌多年，已經進入“消費能力可接受”的區間，這個很難有一個量化的指標來判斷，但是大家想想，不少產品的價格已經跌了百分之三四十，有的主流標品已經跌回了10年前，這非常不可思議，比如君品，88，現在這個價格從喝的角度太香了，我的視頻號【老黃酒友記I微酒】在參加習酒經銷商大會的時候也提過，我覺得到了消費能力可接受的區間，而且再跌，酒廠也沒法干，所以前幾天有消息，君品要控量4000噸，因為跌價帶來的銷量增長并不能帶來總業績的增長，這個邊際效應在遞減。這只是主流品牌的主流標品，另外就是低端酒，以后競爭會很難，烈度會很強，大概率要打到制造業的平均毛利，就像過去的酒精酒時代一樣，純糧固態的低端酒，也有可能會這樣。

第四茅臺的控價控盤能力發生質的變化。我們這個行業，首先是看茅臺，這個不服不行，茅臺的漲跌決定了這個產業的整體形勢，但是這次茅臺的控價發生了質的變化，大家想想，上一輪的時候茅臺能控價嗎？以819的價格給到渠道，眼睜睜的看著渠道砸到815，電商更狠，一點辦法都沒有，但是今天，形勢完全不一樣，前段時間批價有的砸到1490，想想也是，那不如收回來自己賣給消費者，就像王莉總說的，市場化，這幾年經銷商聯誼會最簡單樸素的詞匯。現在回頭看，第一階段的效果很好，后面繼續觀察，很多配套措施還要跟上，大家都是做茅系的，茅臺的文化真的挺好的，我甚至很擔心精品和15年那么大的價差，能不能守得住，但是不管階段性的是否守得住，長期公司一定會學會，就像上一輪，老窖和汾酒，哪里會做控價體系，現在都會了，人也增加了不少。回想一下醬香酒公司，成立才幾年，已經是200多億體量，而這200多億，很多品牌干了幾十年。

第五是標品降價，主流企業的標品很多降幅已經超過30%，尤其是在次高端價位，這個前面講過，接下來很多產品不是看“社會的消費能力”，而是看競品的價格，也就是擠壓式的競爭，我本身價格沒有問題，消費者也能接受，但是我必須把競品擠掉才能獲得增長，這個對茅臺不存在問題，因為茅臺是獨一檔的存在，沒有競爭對手，對其他的品牌是個問題，但是前面也提了，現在降，可能帶來的業績邊際效應很弱，這個要看對手，至少主流企業的標品已經在嘗試收手了，就像習酒，這些措施都值得點贊。

對2026年的市場預期

整體看法是，高基數疊加旺季消化的壓力，報表端將承壓，但結構優化。邏輯上，有一個簡單的算術題，去年三季度基本沒有賣貨，意味著三季度疊加四季度的回款的貨物，需要全部在四季度完成消化，才有可能會有開門紅，但是現在的情況是，市場除了茅臺之外，多數的白酒消費比較平穩，沒有什么特別好的消息，這個很正常，每次都是，必須茅臺五糧液先解決問題，然后才是次高端和地方酒，上一輪也是，這是品牌梯次決定的，如果我是消費者我也這么想，所以高基數導致報表端會呈現下滑，茅臺大概率會繼續增長，但是增速可能會下來，有人簡單算過賬，1800億，1500億的茅臺酒加250億的系列酒，系列酒是下滑的，1500億里面，直銷的飛天等于漲價了，給經銷商的沒變，剩下的降價了，我自己在朋友圈跟一個山西做酒又喜歡投資的朋友開玩笑的算了一下，說毛估估有個5個點？肯定不準，甚至偏離很大，現在不知道也不重要，茅臺的價格對行業來說更重要。

只要茅臺的價格穩定，有穩價的意愿以及能力，對于其他白酒來說，就有很長的時間和空間可以玩。另外就是市場層面，普飛的熱銷會帶動茅系占有率的持續提升，大家做王茅的，要有持續的信心，我相信，大家可能會面臨價格倒掛虧損等一系列的問題，但是茅臺的文化，我傾向于相信一定會有改變。

需求和供給的再平衡：目前的措施都是圍繞“供給端”而來的

經濟企穩是內需關鍵，尤其是房地產，房價企穩會帶來預期的改變，相信這個會有政策，不是研究宏觀的，也不懂。第二是適飲人口的持續減少，這是消費的基數，人口仍然會持續的減少，第三是消費習慣，呈現減量的趨勢，降低飲酒的量，適量飲酒是趨勢，也不勸酒，這肯定是大勢所趨，符合規律，就像戒煙，可能講了很多年，你也覺得應該，但是就是不降，但是只要時間足夠長，經過一代一代人，最終這個東西它必然會下來，這是經濟發展和文明的體現，是好事，連茅臺經銷商大會旁邊都豎個牌子，適量飲酒，這個其實長期對產業的健康發展是好事，不要總是把人喝死，然后一個新聞一個報道，把產業的形象搞的很糟糕，就像我們去看伏特加，俄羅斯，喝多了凍死了，很不利于產業形象，總覺得很怪，但是你看法國葡萄酒，就不存在這個問題。第四。短期內仍然主要是依靠供給端的措施、變化來實現行業的“再平衡”。

行業整體的需求措施很難，但對于單個品牌和商家而言，可做的結構化措施仍然很多，躺平不是選擇。

▌三、長期性縮量

未來25年，25-60歲的人口，我大概用AI測算了一下，其實一直想做，但是有了AI非常方便，大概要減少28%，減少2.3億適飲人口，尤其是未來7年，劇烈減少，每年幾乎都有千萬級的變化，假設線性外推，肯定是個減量，這不能掩耳盜鈴。上一輪周期，業內就在討論這個問題，因為大家是有體感的，就是感覺喝酒的人在減少，但是數據上看，真正的減少是2023年開始急速下降，之前其實適飲人口是增長的，可能當時大家只是覺得不愿意生孩子了，人口會減少，但是真正的適飲人口減少，是這一輪產業周期遇到的新問題，官方數據，勞動力人口每年好像減少了600多萬。

但是是不是減少就一定是不行呢，也要看結構，不能只看總量不看結構數據。就像上一輪我們看到，噸量是減少，從13年就開始了，但是頭部品牌卻是增長的，如果你只看總量，那作為企業和商家，都會錯失上一個10年整整的財富機會，這是個“背離現象”，主要就是頭部酒企對其他品牌的擠壓，量價齊升，所以從這個層面，擠壓早已是主旋律，只是接下來烈度會更強，大家都是大塊頭。

參考更年輕的品類啤酒的數據，從噸量數據上看，見頂比白酒早大概早個幾年的時間，上大學是18歲，大學4年，畢業一兩年，大概就是白酒的消費群體了，啤酒在近5年從噸量上已經見底了，大家可以去找一下數據，我對啤酒關注的不多，但是這個產業完成了頭部寡頭的集中，并且在此之后快速的完成了去產能，現在已經連續5年左右處于一個穩定的區間，已經進入噸量的平穩時代，而且重要的是，還誕生了新的品類創新，精釀，發展很快。所以白酒，會不會也跟啤酒類似，只是晚7年左右的時間見底？

另外統計局白酒這個數據，總是被吐槽，我還有一個疑惑，到底是統計基酒生產還是成品酒，這個差異是很大的，除了茅臺之外，幾乎所有的企業都是按照成品酒來算產量，至少上市公司的報表是這樣的，但是大家都知道的是，成品酒除了茅臺，緊平衡，其他的都是以銷定產的，就是市場需要多少我就罐裝多少成品酒，所以這樣的話，這個數據波動就很正常。當然整體上，這個數據只要口徑一直以來的變化不大，趨勢上仍然是最有參考意義的數據，沒有比這個更好的。

我傾向于認為現在的統計比較接近真實的情況，尤其是2023年開始協會也統計，大差不差，行業整體形勢是如此，產能的擴張肯定是結束的，縮量是確定的，擠壓也是確定的，不能回避縮量的這個趨勢，因為人口、習慣都會變化，但是我之前也在雪球寫文章說，有幾個樂觀的因素：女性飲酒的比例會提高，肯定比我們上一代人高很多，現在女性很厲害，不管是工作還是干事業，在座很多也是，另外壽命會延長，健康程度會好很多，聯合國好像有個統計新標準，咱們很多還是青年，以后老人身體素質也不一樣，財富量級更是不一樣，但是對于茅系來講，噸量占比仍然很小，適應新常態，接受新時代。

▌四、寡頭式競爭

從“大魚吃小魚”全面轉向”寡頭式競爭“，白酒競爭的烈度會進一步的提升，主流企業大概多少？包括郎酒習酒劍南春這些沒上市的，產能有一百六七十七八十的樣子吧，這個即使對比今年的數據，仍然還有很大的差距。

頭部酒企之間的價格帶開始重疊，競爭對資源門檻的要求更高。過去是茅臺五糧液帶著大家往前沖，但是未來很有可能不是這樣，就像過去幾年，飛天一騎絕塵，3000了，回頭一看，老二那個價位我沒有產品了，立刻出了一個1935，雖然現在價格降了很多，但是已經是百億級大單品了，而且噸量隨著價格的下降還在增長，大家想想這是什么概念，短短三四年時間，就出了一個跟老二PK的百億單品，這個事情國窖干了多少年？頭部的加起來有3000多億了吧，行業7000多億，茅臺1800億，以后這個量的變化，不僅僅是3000億對7000多億，還有1800億對3000億，這個動態的擠壓的烈度會遠超之前。

這一輪，有不少企業在削減投入保利潤，我說你們千萬不要啊，市場份額很重要，現在是狹路相逢勇者勝，未來是大塊頭之間的生死之戰，你削減是保住了短期的利潤，但是份額沒有趁機拿下，以后的問題會更大，可以保價但是不能削減投入，當然，很多都是國企和上市公司，沒辦法，可能投入也覺得在需求疲軟的情況下效率低，但是我們看茅臺，現在有多少企業還在打高鐵和戶外以及大的廣告投入，茅臺1935可以，其他很多都削減了。

過去白酒就是兩個維度：大家“價位”和“區域”兩個維度去細分市場，但是價位和區域兩個維度都會被打破，包括低端，過去是玻汾，很多企業都說做不出來，但是你看今天，玻汾這個價位很多都做出來了，因為過去很多是按照傳統的中高端白酒來核算成本，現在都要調整，而且毛利率要干到制造業的平均毛利，就像很多川酒過去干的，今天大家去看尖莊，很好的酒體，但是你看價格，看五糧液系列酒的噸酒價格。另外就是區域，開放的市場會越來越多，現在除了山西安徽和江蘇，全國還有幾個封閉型的市場，江蘇現在我都很擔心，因為華東這個市場很富裕，大家都在搶，五糧液國窖都在這個區域取得了進展，所以本地的企業，一定要拼盡全力去守，沒辦法的，這是宿命，沒有選擇。從量級上，茅臺等于兩個五糧液，一個五糧液又等于兩個汾酒，可以想象競爭最終的烈度。

茅臺正在打造多價位的百億級單品，金字塔產品結構，五糧液和國窖，還有高低度之分，導致這一輪競爭中，國窖可以通過低度來緩釋五糧液的競爭，那五糧液低度能不發力嗎？大家一定會的，而且很有可能會到區域戰。還有很多的三五十億的品牌之間，競爭會持續，而更小的，有人提出了酒莊模式，我對此有點懷疑，能不能算過來賬？因為你難的時候，你可能不會算過去的基建投入，但是到了一定的規模，你想做大，一定是要品牌，再說搞酒莊，大塊頭更厲害，郎酒，馬上老吳的珍酒也會搞出來，很漂亮。

▌五、結構化機遇

商家的機會，我們回歸本質去思考，流行的話說，第一性原理，商家的機遇=渠道結構×噸量×價位，去有魚的地方捕魚。

第一是品牌仍然是行業的第一要素，頭部全是老名酒，有時候想想是不是很“不服”，當年老爺子們那么一評，誰誰誰是好酒，然后就是了，當然，這是開玩笑，當年人家不老，另外在當時的環境下，評上了在政策上會有很多傾斜，包括在傳播資源當年幾乎壟斷的時代你能獲得非常稀缺的傳播資源。

世界范圍內也是如此，不僅中國，王茅這方面具有絕對的品牌優勢，只要茅臺的份額持續提升，王茅的品牌優勢就只會增長，過去25年從十幾億干到1800多億，未來百億大單品會越來越多。

還有就是價位空間，普飛價格穩定，跨價格帶的升級就是機會，可能今天行業形勢不好，談這個顯得特別不合時宜，但是經濟走出低迷之后，我們想想，對美好的東西的追求，人類什么時候停止過？

光瓶酒價位競爭會更加激烈，毛利率會存在挑戰，尤其是頭部普遍完成產能擴張又面臨業績壓力，還沒怎么認真布局的情況下，還有就是200塊錢的區間，有點類似四百塊的，只要有百億大單品形成的價位，最后大概率就會擴容，因為有認知有利潤有投入，當然，前提還是茅臺五糧液穩定。

商家層面，堅信大品牌成就大經銷商，商家的變遷史，就是一部酒業品牌排位的歷史，還有AI帶來的變化是驚人的，商家要致力于讓AI服務自己，降低成本，流通是低毛利的生意，讓自己融入AI，看看千問帶來的購物體驗變化，現在還不夠好，給時間，看看這幾年，人們誰還去用搜索，都是問AI，如果不能融入AI，消費者就會找不到你。

▌六、新范式突圍

簡單回顧就是，周期性的階段見底，長期行業縮量，但頭部尤其是茅臺占比不大，寡頭式的競爭，這個過程中，存在結構化的機會，商家就是要從這些結構中去找機會。

包括過去一直說怎么啟動市場，找核心渠道，核心意見領袖，這些都變化了，我們要去回顧流通渠道發展的歷史，雖然千變萬化，但是兩個不變：品牌不變、找到流量不變。

找到有量的渠道，渠道是迭代的，把那個渠道的流量找到就可以，過去是酒店，然后煙酒店，然后團購，互聯網，現在，即時零售，私域，短視頻，流量都很大，去有流量的地方，現在街邊商鋪很多都關門了，還去陌拜的價值就會減弱，或者說，碎片化了。

互聯網發展到今天，持續融合是趨勢，閃購、外賣、視頻號，這些流量和貨物觸達的基礎設施已經建完了，剩下的就是消費者認知，需要一個時間和過程，消費者上美團一看，買個酒，同樣一個產品，價格五花八門，算了，不放心，因為它線上仍然是店鋪邏輯，而不是商品邏輯，又沒有別人評論，怎么選？換位思考，大家可能也不放心，但是這些都是發展過程中逐步解決的，就像視頻號，遠比抖音更適合經銷商，有次跟蕭老師一起聊天，他說視頻號就是放大版的朋友圈，多有道理，我們都要想，你過去的朋友圈流量才多少？現在視頻號多少，很大的，抓緊干。

所有的經銷商，都需要互聯網化，生態發生了劇烈的變化，不能沉浸在過去，過去我們派業務去拜訪門店拜訪單位，一天能有五六家就撐破天了，但是有個好處，業務員本質不是跑店，是泡店，然后一個店可以下單很大量，比消費者大，但是今天這個效率在降低，一方面要維持，另一方面就是在新渠道，從流量獲得銷量。

幾個簡單的問題我們一起思考。第一是短視頻的觸達，大家想想，這個事情，傳播是有門檻的壟斷型生意，央視、衛視、戶外、門戶、電影大屏，什么時候輪到平頭老百姓可以去告訴世界你是誰，想想這都是一個更好的時代，你有才華，不管是什么才華，修馬蹄都算，你都會被世界看見，被世界喜歡，這都是流量，過去你是不可能做到的，但是今天，給了每個人這個機會，都要去嘗試。自己如果不喜歡，就找個喜歡的人，確實做內容很熬人。第二是即時零售，完成了渠道觸達，不是簡單的即時零售平臺，而是你的微信客戶，給你轉賬，你叫個閃送叫個外賣就送過去了，構建信任，比怎么去把實物傳遞過去，更重要也更難。第三是成熟的控盤分利系統，已經被行業做了很多了，照搬，然后就是要用AI提升效率，用起來。

最后說下王茅，簡單說，絕對的茅系地位，茅臺的門票太少了，去年大家以為是不是行業不好，會有機會放出來，現在看，沒可能了，開玩笑說如果茅臺有1500個經銷商不愿意做，后面有1萬5排隊拿錢等著。茅臺的市占率提升，有利于王茅，而且王茅的酒自不用說了，茅系的品質都很抗打，總噸量也沒多少，說白了就是在座的各位一起賣好。

最后祝大家生意興隆，謝謝大家。

個人觀點，總是會有偏頗，尤其是離產業很近，其實很多事情都是模糊正確就很好，一兩年看不清也沒啥。

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