新年添新衣，青島人為何“愛逛奧萊”

買新衣，是中國人迎接新年的一種儀式感。

它不僅是一筆消費，更是一種習俗——用一件新衣，為過去一年畫上句點，也為即將開啟的新年注入期許。

如今，承載這份儀式感的消費場景更加多元化。消費者不再止于手機屏幕上的一鍵下單，而是走進一個看似“傳統”的線下目的地——奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）。“逛奧萊”，成為青島人春節購置新衣的選項之一。

這背后，正是中國奧萊行業在消費變局中完成的一次集體轉身。

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奧萊商業的逆勢上漲

過去幾年間，胖東來大受消費者歡迎，甚至成為河南熱門打卡景點；上海南京東路多個“二次元商場”的走紅，帶動全國實體商業加入爆改熱潮……在電商與實體商業持續“廝殺”的大背景下，一些實體商業仍具備不俗的競爭力，其中，奧萊賽道同樣走出了上漲曲線，成為商業地產領域少有的“逆周期選手”。

在許多人印象里，奧特萊斯仍停留在“過季庫存”“遠郊大賣場”的舊標簽里。但真實的消費數據，早已發生變化。

在營收方面，據中國商業聯合會奧特萊斯分會數據，2024年7月至2025年6月間，全國205個品質化奧特萊斯項目實現銷售額1800億元，同比增長8.9%。在客流方面，贏商研究中心數據顯示，2025年1—9月，全國280余家奧萊場均日客流達1.2萬人次，同比增長13.3%。

這股增長，并非偶然。

從供給端看，奧萊早已不再只是“賣便宜貨”的地方。越來越多項目主動跳出“純零售”框架，引入餐飲、娛樂、親子、運動等體驗業態，吸引了更多消費者。

從需求端看，消費者趨于理性，不再盲目追逐“最新款”，而是更加看重品質、實用性與性價比的平衡。“晚一季買，但便宜一半”正在成為越來越多人樂于接受的購物邏輯。尤其是運動戶外類商品，本身就具有長周期屬性。

新的消費趨勢下，品質化奧萊以其獨特的定位在眾多商業體中脫穎而出。這是否也成為青島奧萊商業的轉型方向？帶著這一問題，記者走訪了位于西海岸唐島灣畔的嘉年華·海信廣場VILLAGE（以下簡稱“嘉年華海信廣場”）——這座坐擁青島一線海景資源的奧萊，或許提供了一種答案。

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折扣之外還有什么？

長期以來，奧萊最鮮明的標簽是低價。奧萊一般位于城郊地區，地理位置使其房租等運營成本相對較低，貨品多為廠家直銷，減少了中間環節，定價較為靈活。

但在電商高度發達、品牌折扣渠道多元化的今天，線上平臺隨時可提供低價名品，傳統奧萊的價格壁壘被不斷削弱。

當折扣不再是獨門武器，奧萊必須回答一個問題：消費者為什么還要專程驅車幾十公里來逛奧萊？

與北上廣等城市相比，青島，這座曾在奧萊版圖上“遲到”的城市，目前擁有首創奧特萊斯、嘉年華·海信廣場VILLAGE、百聯奧特萊斯廣場三家城市郊區型奧萊，成立時間分別在2021年、2023年、2023年。

這份“遲到”讓青島的奧萊們從誕生開始，就要面對奧萊商業全面重構后的新戰場，其轉型問題也更為緊迫。與過去相比，新一代奧萊項目需要擺脫對單一折扣模式的路徑依賴，既要比傳統奧萊更具體驗感，又要比購物中心更有性價比。

以嘉年華海信廣場為例，項目原為海上嘉年華（青島）置業有限公司運營的嘉年華澳樂購，以傳統零售、基礎餐飲為主，其所處的唐島灣商圈擁有吾悅廣場、永旺夢樂城兩大商業體，原有業態與周邊商業重合度較高，且體驗感不足、客流停留時間短。雖坐擁唐島灣海景和琴島之星摩天輪等地標資源，卻未真正轉化為商業吸引力。

轉機出現在2023年。2023年7月，海信廣場正式宣布入駐運營西海岸新區嘉年華澳樂購商場，商場更名為嘉年華·海信廣場VILLAGE，項目不止于“大牌+折扣”邏輯，而是尋找折扣之外的增長空間。

談及轉型思路，嘉年華海信廣場相關負責人表示：“奧萊本身代表著折扣體系，我們的理念是不止于奧萊。”這一轉變，首先體現在品牌結構與空間體驗的全面升級。自2023年以來，嘉年華海信廣場調整引進近百家品牌，同時加碼運動戶外、輕奢等高關注品類。

走進多家門店，記者也看到了其零售業態的變化，如今，這里并非大量“過季款”的集中地，一些當季款、經典款、高端款產品同樣在售。

例如，KOLON SPORT青島西海岸新區首店、山東首家adidas千平全新形象店、升級版FILA、GAP等主力運動品牌相繼亮相，The North Face門店引入旗下的高端產品線“黑標”，這也是其品牌山東首家發售“黑標”系列的奧萊店。品牌的升級使嘉年華海信廣場成為青島西海岸新區運動品牌最齊全的商業體之一。

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從賣場到體驗集合地

更關鍵的變化，在于體驗業態占比的大幅提升。

放眼全國，新一代奧萊的變化清晰可見：建筑風格更具識別度，IP化、主題化設計成為標配，餐飲、娛樂、親子、運動業態比重顯著提升，與周邊文旅資源深度聯動。從北京通州的大運河奧萊，到東莞“南方阿那亞”式的濱海奧萊，再到成都融入熊貓IP的漫步式奧萊，商業地產項目正在用“像景區一樣”的方式重塑奧萊。

據贏商研究中心統計，2025年度奧萊人氣項目榜TOP30中，共計引進了超1500家體驗業態門店，約半數上榜項目的體驗業態門店達50家以上。

這背后，正是運營邏輯的深層變化。隨著生活節奏的加快和人們對休閑生活的追求，“近郊游”“周末游”成為高頻生活方式，而不少新一代奧萊，正是在用休閑場景承接這種情緒需求，它們不再只是賣場，而更像一個可逛、可玩、可拍照的復合空間。

“與盒子商業相比，近年來，非標商業更加常見，很多商場都在突破框架，我們希望成為給顧客提供情緒價值的容器，更好地結合他們的生活方式。”嘉年華海信廣場相關負責人介紹道。

當零售不再是奧萊的唯一，商業還能夠提供什么？因地制宜地看，嘉年華海信廣場所在的青島西海岸新區總人口268.8萬人、平均年齡36.3歲，是一個較為年輕化的區域。為此，吸引年輕家庭客群停留成為其引流的主要方向。

據嘉年華海信廣場相關負責人統計，自入駐以來，嘉年華海信廣場盤活原有摩天輪資源，全新引入了游樂場、滑冰場、海邊美食街區、藝術影城等幾十家體驗類業態。在其打造的微度假模式下，一次家庭出行可以這樣展開：孩子在室內潮玩街區暢玩，父母在餐廳看海用餐，下午一起乘坐摩天輪看海岸線日落，晚上再看一場電影。

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引流入口更加多變

在許多人眼中，作為一座北方城市，冬季的“冷短板”，讓青島開放式商業的運營存在先天不足。

地處唐島灣畔，開放式商業街區卻給予了嘉年華海信廣場其他室內商業不具備的優勢。夏季，海上飛人火壺表演、水上運動體驗等項目，讓整片海域“動”了起來，讓戶外空間成為其撬動線下流量、激活社交傳播的“流量入口”。

針對開放式商業街區冬季運營的痛點，2025年冬季開始，其打造了占地超一千平方米的沉浸式主題場景“雪凇鹿苑”，讓市民與小鹿近距離互動，成為社交平臺熱門打卡點。進入臘月，嘉年華海信廣場明顯忙碌起來，節日氛圍也在明顯“升溫”。下沉式廣場內，高達8米的巨型新春燈籠設置在中央，與成排燈籠共同組成“燈海盛宴”；古風書法師現場揮毫，為市民書寫“福”字與春聯；消費滿額即可領取的新春定制紅包，為消費者提供一份可帶走的紀念。據嘉年華海信廣場相關負責人透露，春節期間，嘉年華海信廣場還將持續推出新春花燈會、醒獅團拜、民俗演出等活動。

如果說場景是線下的引流入口，那么社交媒體則是線上流量的聚集地。自入駐以來，嘉年華海信廣場把可傳播性納入場景策劃邏輯：巨型粉色扭蛋機、海上表演、摩天輪夜景、燈會市集……每一個場景都具備天然的引流屬性。大量游客自發在小紅書、抖音發布內容，形成持續的二次傳播。數據顯示，其小紅書賬號粉絲已突破11萬，成為青島粉絲量領先的商業體之一。

更重要的是，線上互動被反向用于招商與運營。戴德梁行與中聯基金在2025年底聯合發布的《中國奧特萊斯行業分析與價值洞察》援引的一份數據稱，超過80%的年輕消費者會借助小紅書、抖音等社交平臺獲取折扣信息。

“消費者在評論區留言希望引入的品牌，這些真實需求被整理反饋給招商團隊，成為品牌調整的重要參考。”嘉年華海信廣場相關負責人介紹。實體商業與社交平臺的關系，從宣傳渠道轉變為共創平臺。

轉型是否成功，最終要回到交出的成績單。自2023年7月以來，嘉年華·海信廣場VILLAGE完成了一次顯著躍遷。目前，其注冊會員突破40萬，銷售業績同比增長超50%，車流同比提升超40%。在2025年商務部流通發展司印發的《零售業創新提升案例集》，嘉年華海信廣場作為優秀零售企業案例入選。在最新發布的《2025年奧萊人氣項目榜TOP30》，嘉年華海信廣場位列其中。

回看奧萊模式的演變，從最初的庫存出口，到品牌折扣聚集地，再到今天向生活方式目的地的躍遷，本質上是線下商業對消費需求變化的一次次回應。

當商業空間開始承載情緒、記憶與生活方式，它便不再只是冷冰冰的交易場。

這或許，正是實體商業在當下依然具有生命力的真正原因。